平台|公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？
微信公众号仍然创作力十足 ， 原创内容受欢迎程度最高；视频号经历了两年发展 ， 已经成为中国第二大的短视频平台；抖音头部账号加入MCN机构的比例最高；B站抢占了周末的更多用户时长……
这是一份 跨6大主要新媒体内容平台的报告 。
报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究 ， 相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红 。 统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号 。
以下是报告的主要内容节选：
■各短视频平台创作者的发布体量持续上涨 ， 公众号创作力十足；
■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰 ， B站up主熬夜能力最强；
■各平台头部账号普遍最活跃 ， 小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；
■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型 ， 娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；
■ 爆款传播加速 ， 其中视频号出爆款的速度变化最大 ， 提升了57.5%；
■ 富媒体形态成为趋势 ， 图文平台视频化 ， 视频平台鼓励图文创作；
■“短”视频变“长” ， 60s以上的视频占比增高；
■ 泛知识内容高速发展 ， 抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；
■ 快手、B站的游戏号吸粉力强 ， 抖音、小红书的时尚博主易出圈；
■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度 ， 或是下一个风口；
■ 短视频带货成常态 ， 抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；
■ 直播带货热度一路走高 ， 内容服务直播 ， 直播催生新“内容”；
■ 各平台发力本地生活服务 ， “探店”账号逐月走高；
【平台|公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？】■ 平台商业价值提升 ， 快手商单价格增长最多 ， 提升了26% 。
* 限于观察范围 ， 6大平台之外仍有很多优秀的内容平台 ， 如微博、西瓜视频、百度百家等 。 报告将在未来逐步完善 ， 以提供更接近全生态的观察 。
限于数据选取、定义和观察能力 ， 以及观点成立前提 ， 请谨慎使用本报告的结论 ， 不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。
平台共生 ， 角力
01.创作体量
各平台创作体量持续上升 ， 公众号创作力十足 ， 平均单个账号月发布37篇 ， 其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看 ， 各平台间增长较快的垂类不尽一致 ， B站和小红书更偏向于“生活体娱” ， 而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯” ， 快手则是以“泛生活”类内容见长 。
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02.创作习惯
从创作习惯来看 ， PGC程度更显著的微信系平台作息更规律 ， 而在双休日 ， 用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的 ， 因而 ， B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多 ， 以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看 ， 午间和傍晚是高峰期 ， 公众号主习惯在早上发布 ， 小红书博主喜欢在夜间活跃 ， 而B站创作者熬夜能力最强 。
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03.创作主体
从层级分布来看 ， 小红书中部账号更活跃 ， 公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部 ， 平均发布量首尾差异最大 ， 超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看 ， 小红书小号互动质量高 ， 进入门槛最低 。
从认证类型来看 ， 抖音企业化程度最高 ， 认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低 ， 但企业认证占比高达94% ， 值得一提的是 ， B站个人认证账号反而高于企业机构账号 ， 个人认证高达65% 。
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04.流行内容
从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出 ， 平台间的内容扩张路径不尽相同 ， B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长 ， 而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容 。
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创作趋势
01.爆款内容
结合各平台内容发展趋势来看 ， 我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加 ， 抖音增加16.6% ， 小红书增加37.9% ， B站增加31.6% ， 视频号增加57.5% ， 其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8% 。
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02.内容形态
我们观察到 ， 图文平台有视频化倾向 ， 而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍 ， 公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍 ， 抖音图文内容比例年中至年末增长3倍 ， 富媒体形态或将成为新趋势 。
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03.视频时长
各平台60s以上的作品占比逐渐升高 ， 从最初的十几秒到现在的分钟级作品 ， 放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛 ， 同时也让“中长视频”领域的优质创作者 ， 看到在短视频平台长足发展的机遇 。
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04.内容趋势
泛知识内容正在高速发展 ， 抖音平台在2021年底正式上线学习频道 ， 聚合知识创作者视频 ， 2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74% ， B站泛知识内容占全站视频总播放量的45% 。
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创作群体
01.创作群体
通过观察潜力创作者、账号运营模式 ， 我们发现美食依然是优质的创作领域 ， 各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列 ， 但各个平台也有自己独特的圈粉领取 ， 快手、B站的游戏号吸粉力强 ， 抖音、小红书的时尚博主易出圈 。
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02.创作趋势
元宇宙概念引爆虚拟人IP热度 ， 垂直化、细分化或成为下一个发展方向 ， 据观察 ， 小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现 。
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内容变现
01.短视频带货
从短视频带货涨幅来看 ， 内容和电商进一步融合 ， 抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓 ， 但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍 。
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02.直播带货
从直播带货规模来看 ， 抖快平台直播带货热度一路走高 ， 快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22% ， 抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时 ， 直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化 ， 衍生出新“内容” 。
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03.商业趋势
各平台正在发力本地生活服务 ， 吸引更多创作者以及线下商家入局 ， 具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平 ， 视频号“打卡”占比高达90.7% ， 其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中 ， 发布“探店”内容的账号逐月走高 ， 以抖快平台最为明显 ， 快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21% ， 翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32% ， 翻了8倍有余 。
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04.商业价值
仅以新榜观测到的商单数据来看 ， 各平台平均商单价格较去年均在增长 ， 公众号依然最贵 ， 快手增长最快 ， 环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看 ， 表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音” 。
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结语
跌宕起伏的2021年刚刚过去 ， 回首这一年 ， 在中国移动互联网社交网络大潮中 ， 内容记录着我们的美好生活 ， 传递着我们的潮流变幻 ， 始终是最强劲的影响力和流量来源 ， 而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力 。
依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析 ， 我们可以清晰地看到 ，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟 ， 并且各自形成了独特风格 。
微信公众号仍然创作力十足 ， 原创内容受欢迎程度最高 ， 商单均价也最高；视频号经历了两年发展 ， 不仅已经成为中国第二大的短视频平台 ， 依托微信独有的社交传播链条 ， 其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展 ， 抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上 ， 头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马 ， 中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站 ， 泛知识内容播放量占比近半 ， 抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手 ， 头部账号对粉丝的聚拢效应最强 ， 游戏内容表现亮眼 。
与此同时 ， 依据各平台主力用户的消费者画像 ， 跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择 ， 也有越来越多的企业在布局 ， 既包括500强巨头 ， 也涌现新消费新品牌 。 数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开 。
讲好中国故事 ， 讲好中国企业和品牌的故事 。 我们坚信 ， 未来 ， 一切组织都将成为内容型组织 。
本文转自公众号新榜
本文编辑：徐彦琳
新榜：本文转自公众号「新榜」（ID：newrankcn） ， 专注互联网内容领域的观察报道 ， 关心与内容产业相关的人和事 。
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