创事记|虎扑，B站和小红书的“肋骨”？
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文 / 彦飞编辑 / 王靖
来源：字母榜
面对日益凸显的用户增长压力 ， 用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书 ， 正把更多目光投向消费金字塔中的最底层——直男 ， 而且是中年直男 。
去年12月初 ， B站拿下未来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权 。 这是B站首次把内容版权布局延展到体育板块 。
为了吸引观众 ， B站宣布免费直播足总杯所有比赛 。 相比之下 ， 咪咕视频的英超赛季包售价158元 ， 单场比赛售价约3~4元 。 在花钱看球越来越普遍的情况下 ， B站的免费直播无疑颇具吸引力 。
此外 ， B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴 ， 解说重点场次；并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号 ， 发布比赛集锦、精彩进球等 ， 目前上传43条视频 ， 累计逾10万粉丝 。
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觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事取得突破 ， 其动作比B站更快 ， 切入点则选在了奥运会 。
去年7月 ， 小红书成为央视奥运战略合作伙伴 。 东京奥运会期间 ， 小红书在央视融媒体矩阵上获得密集曝光 。
下月初 ， 北京冬奥会即将开幕 。 小红书并未获得本届赛事IP授权 ， 但仍然通过与数十家冰雪场合作、邀请冰雪运动达人入驻等方式 ， 启动“冰雪季”运营活动 ， 试图再次搭上顺风车 。
在直播、短视频、手机游戏等扁平化娱乐方式的冲击下 ， 充斥着精英主义和宏大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事 ， 并非95后、00后等“Z世代”年轻人的宠儿 。 这些赛事从电视直播年代一路走来 ， 典型观众画像是中年直男 ， 恰恰可以填补B站和小红书的用户空白 。
目前 ， B站和小红书是国内价值最高的两大互联网社区 ， 但都需要应对突破核心圈层、吸引更广泛用户的挑战 。
B站的问题是用户过于年轻 。 2020年底的一场财报分析师电话会上 ， B站CEO陈睿曾透露其用户平均年龄只有21岁 ， 而新增用户的平均年龄仅20岁 。 这不仅让B站的活跃用户天花板清晰可见 ， 也限制了广告业务的想象空间 。
小红书的问题则是女性用户浓度太高 ， 占比超7成 。 小红书目前主要靠广告赚钱 ， 而不平衡的用户性别结构 ， 显然不利于招揽汽车、白酒、数码等板块的广告主 。
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两大平台“破圈”主要靠强运营 ， 比如B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等 ， 均在短时间内吸引了大量圈外用户的关注 。 但用户结构的问题并没有得到根本上的解决 。 借助大型体育赛事 ， 把以中年直男为主的体育迷收入囊中 ， 对B站和小红书来说是值得尝试的一步 。
但买版权易 ， 留用户难 。 最大的挑战是 ， B站和小红书已经形成了独特的社区氛围 ， 不太可能随着体育内容的增加而改变；即使短期吸引了大量新用户 ， 也难以凭借社区本身的吸引力让他们沉淀下来 。
然而在用户增长压力面前 ， B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头 。 如果穷尽了各种手段仍然无法突破 ， 两大平台不妨考虑收购虎扑 ， 用“体外培养”的方式曲线解决问题 。
根据多方报道 ， 虎扑目前的注册用户超1亿 ， 总活跃用户达8000万 。 但这类数据不可深信 ， 第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级 ， 对于两大平台虽有裨益但意义不大 。
B站和小红书唐倘若拿下虎扑 ， 真正价值是“直男社区”的品牌 ， 以及兼具黏性和创作活力的PUGC用户 。 假如能够为我所用 ， 两大社区在突破直男堡垒时就能够抢占一块核心阵地 。
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B站和小红书分别拥有数亿MAU（月活跃用户）和数千万DAU（日活跃用户） ， 且仍在增长中 。 同时 ， 其核心用户画像分别是Z世代和城市女性 ， 商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多 。
但随着互联网人口红利的枯竭 ， 以及社区规模的放大 ， B站面临着用户增长放缓的难题 ， 而小红书亟需改善用户性别结构 。
根据财报 ， 2020年第二至第四季度 ， B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55% 。 这种高速增长既有疫情催生更多需求的因素 ， 也有B站大力破圈的成果 。
但到了2021年 ， B站的用户增长有所放缓 ， 前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35% ， 相比上一年收缩20个百分点 。
截至去年第三季度末 ， B站MAU已达2.67亿 。 再加上国内疫情得到有效控制 ， 互联网视频内容的非常规需求减弱 ， B站想要重新拉高增速并不容易 。
B站此前制定了“2023年前4亿MAU”的目标 。 如今所剩时间不足一年 ， B站仍然面临约1个亿的MAU缺口 ， 必须尽快找到新的用户金矿 。
相比之下 ， 小红书的用户体量相对小一些 ， 增长仍然很快 。 小红书官方数据称 ， 2020年6月其MAU超过1亿 ， 2021年11月达到2亿 ， 一年半翻了一番 。
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不过 ， 男女失衡一直困扰着小红书 。 它由跨境购物指南演变而来 ， 自带“种草”基因 ， 女性用户和美妆、生活类内容长期占主导地位 。 这种氛围塑造了小红书的社区气质 ， 也影响了外界的观感 ， 在一定程度上阻碍了男性用户的融入 。
B站和小红书已经意识到了问题 ， 并尝试从多个维度上做出改变 。
其中 ， B站做出了刷屏短片《后浪》 ， 何冰的演讲看似是在拥抱年轻人 ， 骨子里则是在营造居高临下的“爹味” ， 以迎合中年人的情绪 。
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去年底的B站跨年晚会 ， 也越来越向地方台春晚靠拢 ， 二次元浓度稀薄了很多 ， 日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代 ， 甚至加入了德云社的相声 。
小红书大幅扩充内容矩阵 ， 美食、数码、运动等品类是重点包装对象 。 它的最新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外 ， 还请来了滑雪名将谷爱凌 。 艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷纷受邀入驻 。
过去两三年间 ， 两大社区四面出击 ， 《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少 。 但从运营数据来看 ， 战术层面的胜利 ， 尚未带来战略层面的成功 。
公开数据显示 ， 截至2021年第一季度 ， B站的35岁以下月活用户占比超86%；小红书并未公布男女用户占比的变化 ， 但外界普遍预计女性仍占70%甚至更高 。 这种用户结构显然会对两家公司的收入形成拖累 。
B站游戏业务近几个季度增速下滑 ， 与新增用户的年龄偏小、消费能力偏低存在关联 。 小红书女性用户占比过高 ， 限制了广告主的选择余地；而互联网广告整体低迷 ， 也加大了小红书获取广告收入的难度 。
祭出效果更明显的“杀招” ， 挖掘更具变现潜力的圈外人群 ， 对B站和小红书的重要性开始凸显 。 历来不受国内互联网公司待见的直男 ， 是时候走进中国两大社区视野了 。
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粗略估算 ， 中年直男是一个数亿规模的人群 ， 且具有较高的收入水平和消费意愿 。 这一人群的最大公约数就是体育 ， 尤其是足球、篮球等热门项目 。
B站和小红书相继入手赛事版权 ， 希望借助体育内容打动35岁以上的男性人群 。 但目前来看 ， 两大社区围绕比赛各种凹造型 ， 实际效果却并不算理想 。
B站官宣拿到足总杯版权的第二天 ， 直播了第二轮的多场比赛 。 但直到今年1月上旬 ， 足总杯进入第三轮 ， 曼联、曼城、切尔西等强队纷纷出战 ， 官方直播间的人气才开始攀升 。
例如 ， 1月9日利物浦4:1大胜什鲁斯伯里 ， 直播间观看人数一度接近800万人次 。 同时段的其他热门比赛也有类似表现 。
然而 ， 这种热度来去匆匆 。
B站在赛后放出利物浦的比赛录像 ， 播放量仅2.1万次 ， 弹幕95条 。 “英格兰足总杯赛事菌”发布的其余内容同样惨淡 ， 只有知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量达到100万次 ， 超过其余四十多条内容的总和 。
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此外 ， B站UP主对于足球的兴趣有限 ， 围绕足总杯的二次创作少之又少 ， 反映出创作者社区并不积极 。
更重要的是 ， B站依靠免费看球吸引了大批观众 ， 但在“白嫖”之后 ， 许多用户并没有沉淀在社区内 ， 更没有塑造出新的小圈子 。 从体育类KOL的粉丝量 ， 可以管窥这一事实 。
B站此前邀请了中国男足队长冯潇霆入驻 ， 利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号 。 然而 ， B站用户的热情不高 ， 冯潇霆在微博拥有246万粉丝 ， B站粉丝却不到5万；利物浦的粉丝只有1万出头 ， 拜仁也仅积累了不到15万 。
小红书也面临着类似的难题 。
东京奥运期间 ， 小红书邀请大批运动员、体育采访人员和运动达人入驻 ， 组织数十位博主组成报道团 ， 还发起“参与奥运的1000种方式”等主题活动 ， 激励用户发布奥运相关内容 ， 一时间吸引了大量关注 。
但从建立社交关联、贡献社区内容等维度观察 ， 这些举措的影响力较为有限 。
例如 ， 被小红书重点推广的谷爱凌 ， 迄今只有16.5万粉丝 ， 单条笔记点赞量数千至数万不等 ， 与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语 。
此外 ， 在经历了东京奥运期间的高密度内容运营后 ， 小红书用户对于体育内容仍然不很“感冒” 。
以女足亚洲杯为例 ， 1月20日中国女足4:0战胜中国台北队 ， 小红书相关帖子的评论只有50多条 ， 而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超1000条 。
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B站和小红书通过收购版权、免费提供赛事内容 ， 能够在短时间内吸引大量体育迷；但比赛结束后用户又迅速散去 ， 大多数人并不会继续消费社区内的其他内容 ， 成为内容贡献者的更是稀少 。
在这种“潮汐效应”的影响下 ， B站和小红书借助体育内容破局的功效势必要大打折扣 。
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B站和小红书投入大量资源布局体育 ， 却成效不彰 ， 与自身的社区氛围密切相关 。 新用户难以融入老用户的圈子 ， 沉淀和转化也就无从谈起 。
为了保护核心用户的体验 ， 两大社区不可能对社区文化做大手术 ， 只能局部微调 。 但在新的压力面前 ， B站和小红书都需要尽快打开直男的突破口 。
在这种情况下 ， 收购虎扑的价值开始凸显 。
虎扑是国内老牌体育社区 ， 至今已有18年历史 。 它聚拢了中文互联网的一群专业球迷 ， 产出赛事分析、交易传闻、行业观察等领域的专业内容 ， 逐渐积累了大批泛体育用户 。 每年一届的女神大赛堪称破圈的神来之笔 ， 让虎扑的受众大大扩张 。
2019年 ， 虎扑CEO程杭曾表示 ， “我们挖掘了一个男人的本质需求 。 那就是 ， 男人喜欢和男人在一起 ， 但男人不敢和女人说” 。 虎扑形成了独特的JRs（家人们）文化 ， 被打上“直男社区”的标签 。
不过 ， 在商业层面上 ， 虎扑一路走来历尽坎坷 。
作为一个以NBA为核心的体育社区 ， 虎扑最大的软肋是没有赛事版权 。 用户无法在虎扑看比赛直播 ， 只能聊战术、侃八卦 ， 甚至互喷 ， 让更多体育迷望而却步 。
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另一方面 ， 虎扑的商业化一直做得不好 ， 多年来高度依赖广告 。 程杭在2020年初的一次采访中透露 ， 彼时公司的48%收入来自广告 。
过于单一和传统的营收模型 ， 让虎扑并不受资本市场的待见 。 2016和2019年 ， 虎扑两度冲刺上市 ， 最终都折戟沉沙；字节曾在2019年以12.6亿元入股虎扑 ， 成为第一大股东 ， 但最新的工商信息显示 ， 虎扑股东名单已经没有字节的身影 。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事向字节方面求证 ， 截至发稿时尚未得到回应 。
独立社区难以生存 ， 是中国互联网的共识 。 天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴；虎扑在一级市场和二级市场均面临融资困难 ， 趁着仍然握有数千万用户及时卖身 ， 正渐渐成为战略选项之一 。
从财务角度来看 ， 虎扑的估值约为三四十亿元人民币；以B站和小红书的现金储备实力 ， 拿下虎扑并不存在什么困难 。
另一方面 ， 两大社区都在加速布局体育版权 ， 而这正是虎扑所急需的 ， 能够迅速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的窘境 。 而B站和小红书分别拥有数亿月活 ， 其中包括数百万职业和半职业创作者 ， 也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量 。
在争夺直男的过程中 ， B站和小红书出发点不同、目的也不同 ， 但两者路径相似 ， 最终很可能狭路相逢 。 谁能抢先出手、拿下虎扑 ， 谁就有机会占据主动 。
【创事记|虎扑，B站和小红书的“肋骨”？】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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