|毛利不及4S店，“中间商差价”难撑途虎养车IPO

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【|毛利不及4S店，“中间商差价”难撑途虎养车IPO】
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文/张艺
来源/商业数据派（ID：business-data）
上一波O2O热潮中诞生的公司，好不容易熬到上市，却赶上互联网退潮。
1月24日，途虎养车向港交所递交了上市申请。
彼时，途虎养车还是汽车后装“黄金”市场与“烧钱换取规模”模式结合的香饽饽，但招股书的数字，却让人更加看清了冷冰冰的亏损事实，堪称又一例“薅资本羊毛，为用户服务”的典范。
受庞大并持续增长的汽车保有量及日渐增长的车龄的推动，中国汽车服务市场规模依然在不断扩大。根据灼识谘询报告，按GMV计，预计到2025年，这一数据将达到人民币16,508亿元，复合年增长率为10.0% 。
招股书显示，途虎养车的收入由2019年的70.4亿元，增加24.3%至2020年的87.53亿元。截至9月30日的2021年前三季度，途虎养车总收入为84.42亿元，较去年同期提升41.8% ，同比增速超过行业整体水平。

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途虎养车高速的增长下却常年“血亏” 。 2019年、2020年及2021年前三季度，其期内净亏损分别为34.28亿元、39.28亿元和44.35亿元，累计亏损破百亿元。从期内净亏损率上来看， 2019年、2020年、2021年前三季度分别为48.7%、44.9%、52.5% 。
净亏损率居高不下，其经营亏损率也从2020年前三季度的8.9%上升到2021年同期的11.1% ，说明了其经营现状存在种种挑战。
潜力巨大却又流血上市，汽车后服务市场真的是一笔好生意吗？
低毛利下负重前行
途虎养车诞生时自带“线上线下一体化”的标签，但从毛利率来看，其综合表现即无法达到线上服务的高毛利，甚至也难以和传统的4S店毛利率相提并论。
截至2019年、2020年，以及截至2020年及2021年9月30日，途虎养车的毛利润分别为5.2亿元、11亿元、7.9亿元和13亿元，毛利率为7.4%、12.3%、13.4%、15.5% 。尽管，毛利率已经在不断增加，但是这个数据放到行业中也并不出色。
此前，有媒体报道过，一位在奥迪4S店工作过的财务总监表示，通常情况下4S店维修毛利率低于50%是没法做的。
为什么途虎养车毛利难以提升？
从收入结构来看，综合汽车产品服务是途虎养车的主要营收来源，历年占比均超过90% ，其次则是以加盟服务、广告服务为主的平台服务，占比较小。显然，目前途虎养车的平台作用并没有变现，主要还是依靠基础的汽车维护和保养服务输血。
在综合汽车产品服务类别中，轮胎和底盘零部件占据核心位置， 2021年前三季度，占比为43.6% ，汽车保养占比为32.7% 。

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（途虎养车收入结构明细）
实际上，途虎养车赖以生存的轮胎和底盘零部件服务中，前者的角色仅仅是一个类似“经销商”的角色，利润空间并不大。
招股书显示， 2019年至2021年前三季度，途虎养车这样细分收入的毛利分比为3.9%、7.8%、8.6% 。
毛利率的提升主要依赖于汽车服务生态效应初显，途虎养车与众多品牌方直接合作，优化供应链，通过C2M能力将用户需求输送给品牌供应商形成定制化。但是，本质依旧难以逃脱赚差价的“中间商” ，其中利润天花板太低，这就意味着轮胎和底盘零部件毛利率很难有大幅度的上升。
途虎养车也意识到这一问题，所以近年来，毛利率可以达到26.1%的汽车保养服务占比逐渐上升。而轮胎和底盘零部件的业务从2019年占比52.4%降至2021年前三季度的39.8% 。
在汽车维修行业里，往往需要通过提升效率和服务品质来提升附加值，从而提高毛利率。
但值得一提的是，对于途虎养车来说，真正的高毛利其实是平台服务（毛利率超过80%），这或许是未来增长空间。
毛利低的同时，途虎养车还面临扩大市场的巨大销售与营销高成本压力。
招股书显示， 2019年，途虎养车的销售与营销开支占比为14.7% ，而同年公司毛利率仅为7.4% 。 2021年前三季度，此类开支为14.5% ，公司毛利率为15.5% ，出现接近盈利的可能性。
因为毛利低，单笔订单不赚钱，所以途虎养车需要从两个层面占领更大市场形成“量变”：一是扩大开店范围；二是提升复购率，增加客户终生价值。两者都需要品牌效应以及流量吸引，从而造成高昂的营销成本。
对于公司第一阶段来说，通常抢占市场形成规模化更为急迫，途虎养车的打法也非常“互联网” 。

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（图片来源：途虎养车官网）
途虎养车有自营门店、加盟门店、合作门店三种模式。自营门店是打样的效果，加盟门店可以进一步形成规模化效应，而真的形成渗透的则是合作门店。
截至2021年9月30日，其途虎工场店网络包括202家自营门店和3167家加盟途虎工场店（由1538名加盟商管理），合作门店有33223家。
整体来看，途虎养车正在为自己“减负” ，扩大合作门店渠道更轻量化，有助于裂变成真正的平台服务商。
上市前，无法造血的途虎养车主要依赖融资生存。根据招股书显示，仅仅2020年和2021年两年，途虎养车就共获得了6亿美元的融资。
不过与一级市场的数字故事不同，二级市场更看重实打实的真金白银，途虎养车此次申请上市还将面临更多的质疑。
截至2021年9月底，途虎养车账上现金及现金等价物为14.3亿元。不由令人担忧：三年亏损上百亿，十几亿的现金流能支撑多久？

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同时，途虎养车也是VIE结构，由于中概股上市在美受阻，其上市节奏也一再延迟，让“本就不富裕的家庭雪上加霜” 。
从赚差价到做技术服务
2021年，新兴科技公司流血上市潮不断，持续破发。仅靠讲故事并不能给二级市场吃定心丸，途虎养车的盈利问题亟待解决
汽车后服务市场掀起一股内卷潮， 4S店尤为突出：年薪30万招汽车主播， 8对1服务、星巴克下午茶。越是花样百出的现象，越说明汽车后服务市场“抢人大战”的激烈。
僧多肉少、流量紧张，途虎养车也逃不过这场行业大考。
通过前期的烧钱积累，途虎养车已经有一定的市场基础。据招股书显示，截至2021年9月30日， “途虎养车”APP和PC网站拥有7280万名注册用户。根据灼识谘询报告，其月活跃用户于2021年9月达到1000万名，成为中国汽车服务提供商聚集的最大车主社区。截至2020年12月31日，途虎养车的客户净推荐值(NPS)为51.9 ，品牌认知率为85.1% 。 2020年9月，其复购率为62.9% 。
烧钱扩大市场的步子可以缓一缓，挖掘存量用户的增值空间成为途虎养车营收提升的关键。
于是，途虎养车也希望讲一个“增长飞轮”的故事：一方面，提升客户体验可带来更多的用户流量，提升复购率、供应商议价权等。另一方面，也可以反馈给平台足够多的数据以及产品升级思路。

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（途虎养车的飞轮效应示意图）
招股书中提到，截止2021年9月30日的一年内，途虎工场店数量增加了55.9% 。同期，平均月活跃用户数增长了37.4% 。月活用户的增速，是低于开店数量的，这也让其增长飞轮能否持续运转下去存在疑问。
在数据价值方面，途虎养车平台上有车主、供应商两大角色——要么增加车主消费场景，让车主掏更多的钱，要么就压低供应商价格、提升自己的毛利率。
比如，在车主端，途虎养车探索提供二手车交易服务，或者提供加油优惠券等营销服务。在供应商方面，利用C2M定制，提升利润率。
另外，途虎养车希望利用在供应链的经验形成SaaS解决方案，提供给品牌方。目前，途虎养车主要为品牌方提供管理工具，如企业资源规划、仓库管理系统、分销商管理系统、移动销售助理、订单管理系统、电子商务平台及门店管理系统等。

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相对于中间商赚差价和附加值不高的汽车保养服务来说，技术服务的路径是毛利率最高的一个方向。但对于目前重营销，研发占比却很低（2021年前三季度占比为5.2%）的途虎养车来说，还有很长的路要走， SaaS的渗透也仍需要一段时间。
从中间商到技术服务商的角色转换并非简单地一蹴而就。对于途虎养车来说，无论是从车主还是供应链端衍生业务都会面临不小的挑战。

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