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创事记|大厂为什么想做“小红书”

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文/白芨
来源：新熵（ID:baoliaohui)
关于小红书的消息越来越多 。
不久前 ， 小红书披露了一组数据——截至2021年11月 ， 小红书MAU突破2亿 。
这一数据与抖快相比 ， 依然存在不小的差距 。 然而在抖音、快手的马太效应压力下 ， 2021年 ， 小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区 。
另一层关注 ， 是有越来越多的消息显示 ， 众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区 。
这种势头从2020年开始蔓延 。 淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流 。 在电商、工具化的移动产品里 ， 内容的重要性被不断强调 。
其中 ， 交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者 。 而背后的逻辑值得深究 ， 在移动互联网流量红利见顶的时间点 ， 内容社区与小红书受到关注的原因是什么？
01 社区的价值是什么？
在小红书攻略笔记的评论区 ， 瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容 ， 并向用户分享自己的备考经验 。 她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享 ， 有用户在评论区留言：
“谢谢姐妹的分享 ， 一起努力 。 ”
这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影 。 在她发布的攻略笔记下方 ， 有不少人询问相关网课和参考书的购买方式 ， 有类似需求的人们自发地集中在评论区 ， 就自己的备考心得展开讨论 。
对用户来说 ， 小红书具备了朋友圈的交流功能 ， 但并不依赖微信的熟人社交体系 ， 而是聚焦于相同兴趣的陌生用户 。 这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设 ， 提升整个平台的用户活跃度与黏性 。
准确来说 ， 与其说大厂想再造一个“小红书” ， 不如说 ， 双列瀑布流产品形态的内容社区 ， 其用户价值正在受到重新认可 。
对交易平台来说 ， 小红书事实上提供了不同的用户场景 。 一个完整的消费链条中 ， 用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求 ， 再通过更多的网络内容浏览确认需求 ， 最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求 。
在此过程中 ， 交易平台承接了用户需求的兑现 ， 而较少涉入需求的产生和确认 。 究其原因 ， 双方提供的场景有所差异 。
在双十一、六一八等重大购物节中 ， 疲惫与紧张正在成为更多用户的心声 ， 这与刷取社区推荐流内容 ， 并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比 。 如果不能切入社区场景 ， 为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验 ， 内容带来的消费红利就难以兑现 。
过去几年抖音、快手等内容电商的崛起 ， 让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量 。
阿里巴巴早就看到这些可能 ， 2016年3月年度卖家大会上 ， 时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示 ， 社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向 。
5年后 ， 淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧” ， 意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段 。 但此时 ， 抖音电商已经拔地而起 。
获取商业价值更高的用户群体 ， 也是大厂自造“小红书”的原因之一 。
在小红书2亿月活用户中 ， 90后用户占比达到72% ， 一二线城市用户占比达到50% 。 这意味着用户群体更旺盛的好奇心与更强的时尚观念 。 一个值得关注的现象是 ， 年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快 ， 演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后 ， 相关内容迅速在社区走红 ， 并引发用户模仿潮 。
对社区来说 ， 抓住这部分核心用户 ， 并以社区的形式安置下来 ， 有利于提升整个用户群体的活跃度 。 在社交网络的滑翔机理论中 ， 初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否 。 而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群 ， 将为社区找到更长远的发展空间 。
02 社区的1.23%差异
一个值得关注的现象是 ， 截至今日 ， 淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用双列瀑布流形式 ， 这与小红书相似；且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容 ， 同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态 。
但在用户、内容等多个层面 ， 平台间的差异仍很明显 。
在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上 ， 用户仍然保留固有的思维方式 ， 如到微博参与公共事件讨论 ， 在B站浏览二次元内容 ， 在抖音刷娱乐资讯 ， 在小红书查找生活经验等等 。
新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现 ， 小红书上的内容明显呈现生活化特征 。
互联网观察者金叶宸在一场直播中表示 ， 几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的 ， 差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类 。 他以人与猩猩的基因差异举例 ， 在双方基因组图谱中 ， 98.77%的碱基序列相同 ， 有差异的地方仅为1.23% 。
换言之 ， 这1.23%的基因差异 ， 决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种 。 与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似 ， 少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位 。
显然 ， 基因与心智存在于不同社区当中 ， 进而导致了不同平台的用户心智差异 。 小红书诞生时就是一份海外购物指南 ， 早期内容以分享境外购物攻略为主 ， 其早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主 ， 他们为社区提供了早期内容 ， 并通过消费经验的优势进一步影响更多群体 。
时至今日 ， 小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者/体验者率先分享经验 ， 并吸引更多用户加入其中 。
而小红书的种草功能 ， 更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式 ， 还是核心用户群 ， 都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板 。
在此背景下 ， 用户对社区的生活经验内容信任并产生互动 ， 更接近自发行为 ， 而非平台指定的结果 。
一位孕妇小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书 ， 但怀孕后看着体态逐渐发福 ， 忍不住打开小红书 ， 你发现有和你一样身材走样的妈妈 ， 有严格控制饮食的妈妈 ， 有偷吃雪糕的妈妈 。 这给了我安慰 ， 我不是唯一一个身材走样的 ， 也给了我斗志 。 小红书社区有种魔力 ， 不管你是哪种态度 ， 人们给予你的更多是鼓励和认同 。 于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书 ， 目前获赞已经破万了 。 ”
而这种包容的社区氛围与社区基因有关 。 从创始阶段开始 ， 在分享个人向生活方式的基础上 ， 小红书没有养成持排他心理的核心用户圈 ， 对新领域与观点更多持接纳态度 。
如何形成并保持住社区的分享氛围 ， 这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题 。
03 小红书的内容复利
随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程 ， 压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持住自己的差异 。
从2019年开始 ， 由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区 。 抖音风几乎蔓延至所有内容社区 。 小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容 。 而快手与抖音的竞争让人们意识到 ， 越像抖音 ， 自己消失的也就越快 。
网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为 ， 在这种情形之下 ， 小红书做的一个重要转变 ， 就是最后确定了内容生态的价值取向 ， 视频一定要有用 。 在这种价值取向的引导下 ， 现在再翻小红书的视频 ， “就会发现每一个视频都是有用的信息 ， 以至于小红书内容属性和工具属性都比较强 。 ”
小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上 。 相较B站的罗翔说刑法 ， 抖音的张同学等超级头部作者 ， 视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部 。 弊端是 ， 小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台 ， 创作者的形象模糊；好处是 ， 长尾内容在小红书受到了更多眷顾 ， 不止一位用户表示 ， 新人内容在小红书也有不少关注度 。
某种程度上 ， 这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下 ， 对社区价值的定位 。
放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成 ， 以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中 。 而这对小红书形成的用户价值至关重要 。
在前述怀孕母亲案例中 ， 一位对消费内容缺乏兴趣的女性 ， 仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验 ， 并自发转变为创作者 。 如果缺少社区对长尾生态的关注 ， 类似的创作者经验就无法在小红书成立 。
对小红书来说 ， 这有利于积累用户价值的复利 。
在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中 ， 生活经验的消耗品属性无疑是最低的 。 相较公共热点和娱乐内容 ， 生活经验内容往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注 。
以疫情防护内容为例 ， 2022年的小红书用户仍然在阅读 ， 借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验 ， 并将更多个人经验分享至平台 。
这意味着 ， 只要相关需求存在 ， 小红书有用的生活经验内容就存在价值 ， 并能创造持续吸引用户关注的复利积累效果 。
持续积累并放大这些内容的复利 ， 也许就是小红书的“护城河” 。
【创事记|大厂为什么想做“小红书”】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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