北京青年报|直播带货亟须 走出“顶流迷信”
乔杉
去年底 ， “直播一姐”薇娅淡出了直播间 。 超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量 ， 散落到了何处？调查发现 ， 中小主播正迎来发展新机遇 。 趣味性、互动性或专业性 ， 是中小主播打动消费者的原因 ， 他们也在努力丰富直播玩法 ， 想要承接住更多流量 。 （1月26日《北京日报》）
【北京青年报|直播带货亟须 走出“顶流迷信”】近年来 ， 直播带货如同坐上了直升机 ， 一串串上升的数字 ， 简直让人眼花缭乱 。 尤其是头部主播 ， 他们的吸金能力让人诧异 。 “帕累托法则”告诉我们 ， 任何一个市场 ， 都必然会分出一个三六九等 。 头部的产生 ， 往往是多种力量的结合 ， 天时地利人和 ， 一个都不会少 。 而且 ， 头部的存在 ， 自有其合理性和必要性 ， 无论是技术创新还是供给改革 ， 无论是市场培育还是价值观塑造 ， 都发挥着重要而独特的作用 。
头部主播生财有道 ， 不仅要拿抽佣提成 ， 还要收取坑位费 。 当然 ， 头部是头部的价格 ， 头部也有头部的价值 ， 顶流带货效果确实不同 ， 但走到最后 ， 就会发现浮华背后的沉重 。 譬如 ， 超级主播奉行的“全网最低价” ， 是一些人的“蜜糖” ， 也可能是另一些人的“毒药” 。 一个上海宠物食品新品牌的创始人表示 ， “只要跟薇娅、李佳琦合作 ， 就需要跟他们签最低价的保价协议 ， 把至少保价6个月的承诺写进合同里 。 ”头部主播的超级人气 ， 对于新品牌来说 ， 可谓“烫手山芋” 。
其实 ， 发生在头部主播身上的一切 ， 在传统商业里同样存在 。 譬如 ， 过去报道的超市“店大欺商” ， 收取各种名目的费用 ， 以及经常性地要求参与打折 ， 都被舆论谴责过 ， 也得到了有效整改 。 但当这一切贴上互联网的标签 ， 有了直播带货的名头 ， 就得到了区别性对待 。 这些暂且不论 ， 回到直播带货的基础逻辑上来 ， 其核心价值力到底是什么？填补的市场空白点到底是什么？
不必讳言 ， 头部主播自有其存在理由 ， 但当直播带货市场仅靠几个顶流支撑 ， 尤其是某些顶流其身不正 ， 或者顶流形成了“大树底下不长草” ， 那么整个市场的发展前景未必就妙 。 有研究报告估算 ， 2021年直播带货市场规模接近两万亿元；有调研测算 ， 近两年Top10的头部主播带货占据了近55.75%的市场份额 。 如此巨大规模的市场 ， 仅靠几个头部主播支撑 ， 难道不担心“头重脚轻” ， 不害怕“大头娃娃”难堪大用吗？
生物海洋流行一句话 ， “一鲸落 ， 万物生” ， 市场海洋有其不同之处 ， 但不管如何 ， 一个健康的市场 ， 一个具有无限前途的市场 ， 应该追求百花齐放 。 行业数据显示 ， 最近一个月 ， 淘宝腰部主播的流量增幅不小 ， 很多消费者也疲于跟随大主播的带货节奏 ， 渴望获得更直接的价格和更有效的沟通 。 一个头部主播只要坚持走大道 ， “大有大的样子” ， 应该得到尊重 ， 但也没有必要过度夸大头部主播 ， 忽视腰部和脚部的价值 ， 乃至投鼠忌器 ， 无原则地迁就和放纵头部主播 ， 担心少了一两个顶流“天就塌下来了” 。
任何一个行业的发展 ， 都必须走向理性 ， 快速发展和理性发展并不矛盾 ， 长尾而多元的主播生态 ， 才最有利于直播市场发展 。 直播带货亟须走出“顶流迷信” ， 坚持百花齐放 ， 营造更均衡、健康的直播生态 ， 让中小主播有更多机会被看见 。 消费者通过直播网购时 ， 也应该只选对的 ， 而不是迷信大的 。
推荐阅读
- 市民|超大屏直播冬奥、VR体验冰雪运动，延庆5G+8K视听小站启用
- IT|北京冬奥又曝黑科技：连气象主播都是AI虚拟人
- 可持续性|助力北京冬奥会 生态城企业推出“智度云”可持续性评价体系
- 团队|天津理工大学聋人工学院无障碍智能科技研发团队助力冬奥直播
- 新闻|天津高校团队助力冬奥直播
- 客流|聚餐滑冰看电影！北京商场春节客流比工作日上涨近3成
- 冬奥会开幕式|闪耀“大雪花”
- 超高对比度|会发光的舞台
- 元素|科技元素融于冬奥
- IT|北京冬奥会首枚金牌诞生 挪威名将弥补4年遗憾