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虎嗅APP|互联互通下的超级App价值重构

虎嗅APP|互联互通下的超级App价值重构
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题图 | 视觉中国
站在岁末回看 ， 这过去的一年 ， 发生了无数影响深远的事件：反垄断政策落地、用户存量争夺愈演愈烈、商业创新乏力……互联网人突然发现 ， 以往基于流量的增长打法逐渐失灵 。
与此同时 ， 我们正看到5G技术的兴起 ， 带动了整个数字经济蓬勃发展 ， 大数据中心建设、工业互联网、产业互联网走上快车道 。
一方面 ， 产业互联网蓬勃发展 ， 另一方面消费互联网却陷入存量市场的内卷化竞争 。
2021年 ， 也许会是互联网行业的拐点 。
这一年对于消费互联网而言最重要的 ， 莫过于互联互通 。 2021年9月 ， 工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会” ， 这被业界认为是互联网重新走向开放的时刻 。 随后 ， BAT开始推动互联互通 ， 这为流量红利几近枯竭的消费互联网带来了希望 。 新的互联网历史节点上 ， 互联互通、跨界融合将成为互联网行业的新底色 。
重回开放基因 ， 超级App们需要一场价值重构
互联互通时代 ， 平台商业会回归开放 ， 首当其冲就是流量上的开放 ， 流量是互联网商业的本源 。
在相对封闭的流量生态中 ， 流量商业更多呈现出一种耗散结构：流量获取、运营的总成本不断增加 ， 即便是精细化运营 ， 也有增长的天花板 ， 所以红利越来越少 。 而行业要增长 ， 必须解决流量红利来源的问题 。 方法则在于“破旧立新”：打破旧流量规则 ， 建立开放共融的新流量秩序 。
互联互通的核心是开放自身的连接能力 。 对腾讯来说就是连接人与人的能力 ， 对于阿里来说 ， 就是连接人与物的能力 ， 对于百度而言 ， 则是连接人与信息的能力 。
开放连接能力 ， 需要从开放流量开始 。 而开放流量 ， 主要依赖超级App们打破已有的流量生态边界 。
根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网发展启示录》显示 ， 互联网用户时长中 ， 移动视频、社交、资讯服务总时长占比占到前三 。 相对应的用户规模上 ， TOP4的腾讯、阿里、百度、字节旗下分别拥有多款用户规模达数亿的超级App 。
去年底 ， 微信解除外部链接屏蔽 ， 阿里旗下的本地生活应用饿了么也接入了微信支付 ， 而百度App则快速跟美团、小红书等多家平台达成了互联互通的深度合作 ， 双方平台在服务上将进一步融合、创新 。
一方面是流量生态的互联互通 ， 另一方面 ， 需要建构起全域多态的融合平台 。 什么是全域多态的融合平台？不同的头部玩家也有不同的理解 。
全域多态的融合平台对于腾讯来说 ， 可能意味着一个更开放的微信 ， 而解除外部链接屏蔽可能只是第一步 ， 未来的动作值得期待 。
而对于阿里而言 ， 全域多态的融合平台 ， 可能意味着需要以更开放的态度接纳非阿里系生态的企业 。
而百度从2015年开始布局“搜索+信息流” ， 保留搜索基本盘的同时开始构建完善的移动生态 ， 在2021年万象大会提出X+Y战略布局 ， 并将百度App的媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台” 。
如果说 ， 超级App流量生态的破壁是互联互通的开始 ， 那么构建起全域多态的融合平台 ， 则是流量分发逻辑迭代的深入 。
内容 ， 是互联网流量的根 。 要想在消费互联网中找到新的红利 ， 内容分发逻辑的迭代不可或缺 。 过去的分发逻辑 ， 是“浅流量分发” ， 其实是贩卖注意力 ， 数字时代分发 ， 应该是“深需求分发” ， 算法、数据技术加持下 ， 内容背后承载了更多的服务化诉求 。
比如 ， 相比其他资讯平台 ， 百度内容与服务化的联系更深 ， 因为百度上有特别多用户寻求问题 ， 这是天然的服务场景 。 而百度App不仅包括新闻资讯、泛知识内容 ， 也同时囊括了生活服务、资讯服务等多种服务类型 。 百度智能小程序作为承接 ， 在整合跨平台垂直的信息和服务上 ， 提供了一个公开的环境 ， 来帮助资讯和服务的整合 。
这也是为什么跨界融合会成为泛资讯服务平台商业的一个演化方向 ， 因为跨界融合的本质 ， 其实就是以开放的准则来不断扩大流量需求的基本面 ， 以全新的分发机制 ， 探索价值分配体系 。
换言之 ， 超级App们跨界融合的本质 ， 其实就是基于流量规则迭代的一场价值重构 。
Quest Mobile发布的报告中 ， 也从侧面印证了这一点 。 数据显示 ， 在2021年中国互联网媒介广告流量分布格局中可以看到 ， 手机淘宝领先 ， 百度App与抖音持平 ， 高于微信 ， 广告收入接近1000亿元 。
数据的背后 ， 我们似乎可以得出这样一个结论：作为头部的超级流量平台 ， 抖音、百度App、微信等超级App正在引领新互联互通红利下的流量价值重构 。
这场重构的核心在于：打破边界融合生态 ， 价值共创共享创新 ， 最终实现的愿景是从赋能流量 ， 到赋能价值的底层逻辑迭代 。 这样底层逻辑迭代 ， 可能意味着超级App们也需要迈出更多的实质性的步伐 。 使得整个互联网商业重回开放 。
互联互通带来新变量 ， 数字营销需要一场价值重估
重回开放基因 ， 互联网商业互联互通 ， 其实并非只是政策导向下的一句行业性的口号 。 以长周期的视野来看 ， 流量平台们是有足够的长期动力去推动互联互通的 ， 其核心原因在于 ， 跨界融合、互联互通能带来更大的规模和价值 。
目前的互联网行业流量集中度很高 。 根据Quest Mobile报告显示 ， 互联网行业中BAT几乎囊括了大多数流量 。
互联网商业之所以比传统商业高效 ， 很大程度上依赖于规模效应 。 但由于生态壁垒的存在 ， 过去互联网形成的规模化市场仍然不是一个流量自由流动的市场 ， 这就造成了流量运营成本的不断升高 ， 流量变现越来越难 。 所以 ， 互联互通的另一个结果 ， 就是在开放的规则中 ， 平台、品牌、商家都能找到新的规模化增量 。
规模之外 ， 未来增长的另一个关键在于平台的价值 。
Quest Mobile的报告提到 ， 整个资讯服务行业的价值主要集中在流量价值、内容价值、用户价值、生态价值四大维度 。 简言之：
流量价值 ， 在于分发机制升级 ， 流量更加精准 ， 价值自然更高 。
内容价值 ， 在于垂类内容的运营能力 。
用户价值 ， 在于构建信任以及洞察人性背后的商业需求 。
生态价值 ， 在于多元化变现场景以及转化链条的进一步缩短 。
值得一提的是 ， 尽管近几年短视频快速发展改变着人们获取信息的习惯 ， 但从报告数据来看 ， BATT的超级App用户规模仍占据核心优势地位 ， 这意味着 ， 凭借权威资讯的整合能力以及社会需求的及时满足 ， 综合资讯平台在网民生活中扮演着不可或缺的角色 ， 并在疫情特殊时期更具社会影响力 ， 其资讯价值迎来重估 。
纵向来看 ， 相较于其他资讯平台 ， 百度App积极拥抱互联互通 ， 升级平台型的资讯和生活服务 ， 并将媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台” ， 这不仅放大了作为融合资讯平台的多元价值 ， 也具备了多元的营销优势 。 QM和易观千帆数据均显示 ， 百度App已经成为资讯领域TOP1应用 ， 领先今日头条、腾讯新闻等其他资讯App 。
从事16年中国市场研究、盘古智库学术委员会副秘书长马旗戟在近日一篇分析文章中指出：“当下最优秀的资讯平台正在建构和实现融合性的资讯平台 ， 它形成的不只是单一垂直化的资讯传播 ， 也不是几种形态的资讯传播 ， 而是建构起了全谱系全域多态的融合平台 。 ”
他认为 ， 融合资讯平台超越既往仅仅是内容传播、广告传达和营销传递的“话筒”角色 ， 开始扮演为企业客户汇聚用户资产、积聚数据资产、凝聚品牌资产和集聚交易资产的角色 ， 这可以大大提升企业经营效率、增加社会资本和商业获得 ， 而且为传统企业的社会化提供了一种实现路径 。
仍以百度App为例 ， 首先通过百家号、小程序以开放的规则聚合内外部内容 ， 承接用户各领域内容需求；通过托管页高效制作创意内容、投放、转化 ， 保证广告的质量和营销的效率；在广告业务以外 ， 通过自建+引入服务 ， 帮助用户的需求闭环 ， 在功能性上的补强也让生态的粘性更强 ， 营销价值更高 。 根据IPSOS的调研数据 ， 39%的用户在百度完成购买 ， 这个比例仅次于电商属性为主的淘宝、京东 ， 以及近年来大力发展电商直播的抖音 。
由此来看 ， 谁在最大限度覆盖用户的数字生活 ， 谁就有可能获得广告主的青睐 。 观察2021年互联网广告收入数据亦得到验证 ， 广告主的预算重视押注综合内容及服务生态体系的营销价值 ， 胜过于单一平台 。 在融合型资讯赛道 ， 百度App、抖音等都对内积极布局内容与服务生态 ， 不断寻求跨界发展 ， 并与社交、电商类生态矩阵并列为重要的生态营销阵地 。
结语
无论是Quest Mobile提出的资讯行业的四大价值 ， 还是马旗戟提到的融合资讯平台的新角色 ， 本质上都是在挖掘更多的数据生产力 。 事实上 ， 流量红利之外 ， 数据作为一种新的生产资料 ， 更能带来新的增长机遇 ， 而这一点 ， 也是数字营销的价值所在 。
【虎嗅APP|互联互通下的超级App价值重构】互联互通无疑将成为2022年互联网的关键词 。 新浪潮下 ， 重新审视和评估不同平台的价值 ， 以更长的时间维度去搭建品牌与用户的价值枢纽 ， 才能在广告主与用户间找到新的平衡点 ， 而这正是通往未来市场的入口 。

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