品牌|明星直播改追品牌自播，名人自此也就是个人名( 三 )
文章插图
双11预售首日，兰蔻自营店铺的观看量高达598.7万人次，雅诗兰黛官方直播间的观看量则达到1112.8万人次，风头盖过大部分头部主播。
品牌自播崛起实为大势所趋。毕竟在大主播直播间，品牌只能获得3-5分钟的露脸机会，而在自播间，品牌则可以长时间尽情展示自身价值。从长远来看，品牌直播间孵化培育的粉丝更有价值，因为对“品牌”而非“主播”忠诚度高的消费者，才是商家更为看重的目标人群。当电商直播行业经历洗牌，商家营销首选或许不再是寻求主播带货，而是品牌自播的自我官宣。
除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销打法之外，平台对再造大主播的意愿也在消减。淘宝或许不会再扶持出一个与李佳琦相互制衡的“新薇娅”，而是会利用去流量中心化的做法，削弱头部主播的超级势能，消解其对供应链等头部资源的控制力。
毕竟在过往，当主播们以打工人身份出现时，电商平台自然乐意提供资源赋能为我所用，但是当超级主播成长为可以和平台平起平坐并搭建出人货场闭环时，双方关系便会变得微妙起来——特别是在只剩下淘宝唯一TOP1的情况下。
此时，平台更倾向于消解超级主播的“超能力”。
比如快手平台改版，将“关注”让位于“精选”，一个简单的产品界面变化，加大了主播私域流量沉淀的难度，顶着辛巴在直播间的破口大骂也要均分流量，对超级主播实施削藩。2019年，辛巴家族带货数据高达133亿，约占总平台的近1/3；而到了2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播累计GMV只有65亿，仅占整体总GMV6%。
平台一方面去头部化“去家族化”消解超级主播，另一方面则直接邀请品牌方来做大自播，将大部分平台流量倾斜给电商。毕竟，少了一级经销商后，就多了一层降价空间。这一做法的底层逻辑直接确保——当没有了超级主播，消费者反而获益。
平台试图通过干预头部主播的私域流量，达成平台商业价值的实现。
四、名人效应转冷，直播电商走向多元成熟而当主播们经过降维打击后重新回到同一起跑线，坑位费会打折，提成比例会降低，商家和厂商将会降本增效轻装上阵。而主播之间为了竞争，也会让利于消费者，这有助于直播电商行业经历重新洗牌后，在健康的氛围下向着有序、理性的方向发展。
如果说2021年直播带货行业摧锋折刃所向披靡，那么2022年或许是行业走向规范化和专业化的转折点。时与势都决定了：薇娅模式已“不被需要”也“无力再塑”。
2022年，主流直播间多以个人为核心的局面将被打破，以行业平台、行业机构牵头的行业直播间将会涌现。与此同时，各平台也将积极孵化并推出专业的行业直播间，如平台联手某行业内优质商家、明星主播、带货达人共同打造行业直播间生态圈将成为趋势。
而事实上，头部品牌商家和平台共创的大型行业直播间已经出现。如天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地，就将于2022年初宣布落成。直播基地所拥有的好处在于：成为供应链中枢，串联直播基地的优质供应链，促进人与货精准对接，达成降本增效的平台营运新模式。
而这种平台联手品牌共创直播间模式，很可能会随着品效双赢被成功复制到各行各业。
可以预见，洗牌过后的2022年将会促成直播电商走向多元成熟。超级大主播时代喧嚣过后，名人效应将被淡化，巨大的流量红利将被重新瓜分，新的直播生态将加快确立。主播、商家、平台三者在这场电商角力中的关系将得到整合与重塑，三方联动成为大的趋势，新的利益再平衡也将逐步达成。
推荐阅读
- 微信视频号|以NBA赛事为矛，微信视频号试水付费直播
- 子系统|罗森伯格宣布天线和无线覆盖产品业务拆分，PROSE新品牌主体运营
- 销量增长950%，1.1万个品牌上车！法国电商平台冲击亚马逊
- 网易试水AI音乐创作，推出天音品牌
- 主播|直播带货将成“过去”？一个700亿市场即将来临，樊登已年入10亿
- 软色情|小红书处理虚假种草笔记17万余篇，阿道夫等57个品牌被封
- 品牌|2022全球品牌价值500强发布，微信蝉联“全球最强品牌”
- 品牌|全球品牌价值榜：苹果3500亿美元霸榜，华为顽强跻身前十
- 升级|从小米、还呗热议背后，看品牌如何做一场全面的品牌升级？
- 品牌|社区生鲜小店另立门户：商家能逃离“双低”困局吗？