京东|关于＂消费升级＂VS＂消费降级＂的若干思考
编者按：本文系创业邦专栏作者互联网怪盗团，创业邦经授权发布。
时间过得真快，春节长假转眼就要结束了。虽然疫情的影响尚未消失，但是各地的线下消费还是比较旺盛的，消费娱乐场所不乏热闹的景象。可以想象，“消费升级有没有被打断、会不会继续推进”，将成为2022年国内投资圈的一个主题词。
事实上，在2017年以前，对于“消费升级”这个概念，基本不存在质疑。彼时彼刻，阿里在讲消费升级，京东在讲消费升级，只是对消费升级的路径定义不同。然而，拼多多的异军突起，打破了“消费升级”的范式。对于拼多多崛起的原因，有多种解释，坊间最流行的解释是：阿里巴巴过度聚焦于“消费升级”，忽视了下沉市场，结果被主打“消费降级”的拼多多击败。然而，拼多多创始人黄峥并不赞成上述结论，认为拼多多也是“消费升级”——三线以下城市及乡镇用户的消费升级。
在讨论任何行业、任何业务的具体问题时，我们特别需要避免“概念先行”。我们不能把实际情况套用理论，反而必须让理论符合实际。“消费升级”和“消费降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的矛盾，但这对矛盾真实存在吗？未来5-10年的电商市场，真会由其中的某一个方向决定吗？
在春节假期的尾声，似乎是思考这个问题的好时机——看着大街小巷熙熙攘攘的人群，看着奢侈品店和中古店、打折店同时创造亮眼的销售，究竟是“消费升级”还是“消费降级”占据上风呢？本文显然无法彻底解答这个问题，但是试图对其给出一些线索。
拼多多崛起的真实原因是“消费降级”吗？所谓“阿里聚焦于消费升级，结果被消费降级的拼多多打了个措手不及”的说法，虽然有一定的事实成分，但绝不是全部事实。资深消费者可能还记得，2008-12年，京东才是最能代表“消费升级”的平台，淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约能力差。从2012年起，阿里以天猫（原名淘宝商城）为依托，开始了漫长的品牌化历程，尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类压倒了京东，从而巩固了自身的市场支配地位。
当拼多多于2015年成立时，它所能依靠的资源，除了微信生态的拼团流量之外，就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商其实被分割成了两块：赚吆喝的淘宝，以及赚钱的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都严重倾向于大商家、大品牌，如下表所示：
淘系电商的流量分配规律
文章插图
资料来源：互联网怪盗团
可以看到，虽然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV，但它们得到的流量扶持极少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。而且，在品牌电商领域，阿里更重视旗舰店（自有品牌入驻）和专卖店（仅经营一个品牌），从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很不利的地位；那些缺乏品牌认知度的白牌就更不用说了。
在淘系电商捞不到资源的商家，曾经尝试过京东、微信小程序、微商等多个选择，但它们都无法满足需求：
- 京东毕竟是一个以自营为主的平台，而且从2017年开始进入了平稳期，增量有限；京东泡泡（面向第三方的广告平台）的效率始终比不上阿里妈妈。很多淘系卖家都尝试过在京东开店，但效果不是太好。
- 微信小程序在2017-18年吸引了很多目光，但微信生态缺乏自有的运营和履约系统。当时微信视频号尚未诞生，商家很难采用视频和直播这两种高效率的电商广告形式。微信官方也不太重视电商生态的搭建。
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