|冰墩墩和谷爱凌之外，冬奥的带货生意
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文/吴娇颖
来源/开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
前一天 ， 广大网友还在为“一墩难求”愁断肠 ， 第二天 ， 谷爱凌代言品牌就迎来“野性消费” ， 这届冬奥会的场外“带货”能力 ， 不可谓不令人惊叹 。
冬奥会的“带货”方向 ， 大致可分为官方周边、赞助品牌、冠军同款、热门运动四大类 。
除了全网断货的“顶流”冰墩墩 ， 许多冬奥会周边和同款也成了“社交硬通货” ， 比如官方限量发行的“碎钞冰壶摆件”、合作品牌安踏推出的冰墩墩挎包和熊猫帽 。 就连开幕式上小朋友表演用的鸽子灯 ， 都成了电商平台上的爆款 。
2月4日晚 ， 本届冬奥会开幕式的运动员入场环节 ， 更是被称为“大型种草现场” 。 比如加拿大的Lululemon、芬兰的ICEPEAK、英国的Ben Sherman ， 这些品牌的羽绒服穿在各国运动员身上 ， 让一众网友直呼“想买” 。 靠着一条瑜伽裤在中国市场打天下的Lululemon ， 更是首次亮相奥运就成功“刷脸” 。
随着赛事的推进 ， “冠军同款”虽迟但到 。 从2月8日谷爱凌成为新科奥运冠军起 ， 她的手套、戒指、滑雪板甚至是美甲 ， 就被博主们扒了个遍 ， 同款商品销量暴增 。 而她代言的安踏、瑞幸咖啡、蒙牛、元气森林等 ， 无疑是提前押中了“流量密码” 。
不过 ， 要说冬奥会最强势的“带货” ， 还得是滑雪运动本身 。 这个冬奥周期内 ， 越来越多的年轻人涌入滑雪场 ， 滑雪装备品牌消费暴涨 ， 滑雪场周边生意疯狂吸金 。 随着需求增加 ， 一批新锐国产运动品牌开始崛起 ， 有品牌半年内连续融资两轮 。 冬奥会的东风下 ， 冰雪生意正站上风口 。
冰墩墩成社交硬通货 ， 鸽子灯同款“赶制中”
本届冬奥会第一“顶流” ， 非吉祥物冰墩墩莫属 。
冰墩墩最早是因为春晚抖雪动图出圈的 ， 随着冬奥会拉开序幕 ， 从日本采访人员赛前报道狂晒冰墩墩徽章 ， 到开幕式上冰墩墩人偶正式亮相鸟巢 ， 短短几天时间 ， 全网一“墩”难求 。
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线上冬奥旗舰店的冰墩墩迅速被抢购一空 ， 开幕式当天 ， 旗舰店单日销售额达到近300万元 。 位于北京王府井的官方特许商品旗舰店 ， 早上5点半就排起长队 。 中国银行、学习强国、罗森和711便利店、肯德基、必胜客等官方合作渠道 ， 也被网友挖了出来 。
冰墩墩的“狂热粉”晓晴 ， 快速集齐了冰墩墩的玩偶、手办、徽章、冰箱贴和钥匙扣 。 “有在南京和广州的线下特许商店买的 ， 也有在线上旗舰店蹲点抢的 。 ”晓晴称 ， 为了买到一对711购物赠送的冰墩墩和雪容融水晶球 ， 她早上6点就去排队等开门 。
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晓晴抢购的冰墩墩周边 / 受访者供图
冰墩墩爆火 ， 黄牛和盗版也开始蠢蠢欲动 。 晓晴花了46元购买16瓶可乐获赠的水晶球 ， 在闲鱼上 ， 已经被炒到500元一个 。 日本二手市场 ， 冰墩墩周边价格也溢价了好几倍 。 有义乌小商品商家在朋友圈晒出“同款”周边 ， 表示只接受批量订购 。
尽管官方回应已加大供应 ， 将落实“一户一墩” ， 呼吁“不要着急、不要囤货、理性消费” ， 但狂热粉们抢购冰墩墩的热情一时间难以平息 ， 每日限量上架的周边依然“秒空” 。
本届冬奥会吉祥物冰墩墩形象 ， 早在2019年9月就已发布 ， 周边商品也早已上线 。 为何直到冬奥开幕 ， 冰墩墩才一夜爆红？
整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫向开菠萝财经分析 ， 除了冬奥会在本土举行的超高关注度、冰墩墩形象本身的憨厚可爱以及国外采访人员和运动员的疯狂“安利” ， 更深层次的原因 ， 或许与疫情防控下大众难以实现的奥运参与感有关 。
“本届冬奥会赛事不公开售票 ， 绝大部分人只能通过屏幕观看 ， 参与感难免会弱很多 。 ”赵赫认为 ， 在这种情况下 ， 购买冰墩墩等周边 ， 是大众最直接最有效的与奥运产生关联的方式之一 ， 也因此 ， 冰墩墩的意义不再是纯粹的周边商品 ， 更多的是作为社交货币的价值体现 。 “它让大家在谈论冬奥时有了更多话题 ， 更多分享欲 。 ”
事实上 ， 除了冰墩墩 ， 本届冬奥会的许多周边和同款 ， 也成了当下的社交硬通货 。
比如官方特许商品“手握前程·碎钞冰壶摆件” ， 以冰壶为型、内部填空了88张经环保处理的百元碎钞 ， 一发行便被抢空 。 其大号售价888元、小号售价258元 ， 如今在二手交易平台上 ， 标价多在2000元左右 。
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被热捧的冬奥会周边和同款来源 / 淘宝、闲鱼
冬奥会官方合作伙伴安踏推出的冰墩墩挎包、围巾和熊猫帽 ， 一补货就被抢光 ， 还有明星演员化身“自来水”为其“带货” 。
就连冬奥会开幕式上出现的鸽子灯 ， 都令不少网友心动不已 。 在电商平台上 ， 同款已经上线 ， 且销量不低 ， 有商家称“拼命赶工中 ， 元宵节前能发货” 。
开幕式变“羽绒服展销会” ， 赞助商成最大赢家
本届冬奥会 ， 早在开幕式上就展示了非凡的带货能力 ， 最大赢家是Lululemon等成功“刷脸”的运动服装品牌 。
开幕式上 ， 原本看点不多的运动员入场环节 ， 因为各国运动员身穿兼时尚与保暖于一体的羽绒服 ， 瞬间变身“全球羽绒服展销会” ， 凭实力为广大观众种下一片草原 。
当晚 ， 许多人的朋友圈都被羽绒服刷屏 ， 有人“已经看上了乌克兰和加拿大的羽绒服” ， 有人“英国的全套都想要” ， 有人“最想拥有冰岛的帽子” ， 有人“唯爱芬兰的低调灰” 。 “开幕式羽绒服”“羽绒服走秀”“加拿大队服”“芬兰羽绒服”等话题 ， 纷纷登上微博热搜 。
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加拿大代表团亮相开幕式 来源 / 微博
“大部分羽绒服更强调保暖的功能性 ， 难免要牺牲一些时尚感和设计感 ， 又好看又好穿的羽绒服平时也不多见 。 ”一位服装行业从业者告诉开菠萝财经 ， 加上大部分运动员身形优越 ， 自带模特展示功能 ， 因此 ， 网友们被“种草”并不意外 。
各国代表团在开闭幕式上的服装 ， 是由各国奥委会的官方合作伙伴特别设计的 ， 大多来自本土品牌 。 例如 ， 芬兰的ICEPEAK、英国的Ben Sherman、美国的Ralph Lauren、意大利的Armani等 。
最受瞩目的 ， 当属加拿大运动员身穿的Lululemon 。
加拿大代表团不穿本土知名羽绒服品牌“加拿大鹅” ， 而是换上以瑜伽产品在中国闻名的Lululemon ， 吸引了不少眼球 。 Lululemon设计的经典枫叶红羽绒服加上配饰和叠穿效果 ， 时尚感拉满 ， 首次亮相奥运会就让观众眼前一亮 。
因为奥运系列目前只在加拿大市场发售 ， 中国网友纷纷在社交平台上求代购 。 开幕式当晚 ， Lululemon官网一度被挤到崩溃 。 运动员同款红色羽绒服系列 ， 大部分尺码已经断货 ， 就连闭幕式的白色款 ， 部分尺码也被抢购一空 。
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同款Lululemon羽绒服大量尺码断货 来源 / 官网
但这并没有影响网友的热情 ， 他们一边喊品牌补货 ， 一边安利起了容易入手的其他款式 。
赵赫认为 ， 随着互联网新媒体和各类视频、社交APP的兴起 ， 奥运会的热度空前增加 ， 成为一段时间内的日常沟通话题 ， “只要产生一个共同关注点 ， 话题就很容易放大” ， 这也让冬奥“种草”更有讨论度 。
值得一提的是 ， 部分品牌已经发布了各国代表团的闭幕式服装 ， 比如Ralph Lauren的红蓝格连帽羽绒服、Lululemon的米白色印花羽绒服 ， 都相当经典 。 届时 ， 势必又是一次大型“种草”现场 。
谷爱凌代言品牌赚翻 ， 冠军同款被“野性消费”
奥运会上 ， 明星或冠军运动员的一举一动 ， 本就倍受关注 。 即便运动员“带货”是无心之举 ， “冠军同款”成流量密码也实属必然 。
当越来越多的“00后”运动员出现在赛场甚至登上冠军领奖台 ， 他们的个性化装扮 ， 也成了焦点 。 去年夏天的东京奥运会上 ， 为中国队夺得首金的杨倩 ， 就带火了小黄鸭发夹、胡萝卜发圈和珍珠美甲 。
本届冬奥会上 ， 这样的情景 ， 毫不意外地出现在了新晋“顶流”谷爱凌身上 。
2月8日谷爱凌夺得自由式滑雪女子大跳台冠军后 ， 很快就有博主扒出了她参赛时使用的滑雪板和雪镜、佩戴的同款戒指和手套 ， 就连“谷爱凌五环美甲” ， 也很快登上微博热搜 。 至2月10日 ， 小红书“谷爱凌同款”笔记已经近2000篇 。
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博主扒出的谷爱凌同款 来源 / 小红书
早早签下谷爱凌代言的品牌 ， 如愿地押中了“流量密码” 。
谷爱凌使用的雪板品牌FACTION相关负责人接受媒体采访称 ， 其夺冠当天 ， FACTION天猫旗舰店独立访客数同比上一周增长945% ， 销量同比7日增长450% ， “一天卖出往常一个月的销量” 。 有代购称 ， 谷爱凌代言和佩戴的多款Tiffany&Co.戒指 ， 都已经断货 。
为了表达对谷爱凌的支持与喜爱 ， 还有不少网友涌进她代言的瑞幸咖啡门店“野性消费” 。 带有“谷爱凌推荐”字样的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁 ， 在不少门店异常火爆 ， “瑞幸”一度“沾光”登上热搜 。
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瑞幸“谷爱凌推荐”款咖啡售罄
“谷爱凌夺冠 ， 曝光度迅速增加 ， 她的同款周边产品 ， 很快会成为观众们津津乐道的话题 。 品牌商家会通过消费者洞察 ， 有针对性地进行产品推送 。 ”在赵赫看来 ， 对企业品牌来说 ， 这是一个效果立竿见影的商业策划 。
与其说品牌押注的是谷爱凌等“潜力股” ， 不如说 ， 更看中的是消费欲望旺盛的年轻消费者 。 “年轻人具有自传播能力 ， 更愿意表达态度 ， 很多时候能成为品牌的‘自来水’；随着认知深入 ， 他们对品牌的忠诚度也会逐渐积累 ， 购买的频次逐渐增加 ， 所以说 ， 商家看中的不是他们的现在而是未来 。 ”赵赫分析称 。
他介绍 ， 如今 ， 选择运动员代言、押宝体育明星 ， 已经成为很多品牌营销的常规手段 ， 也是性价比最高的营销方式之一 。
“运动员出了成绩 ， 曝光会非常高且集中 ， 他们形象正面 ， 集民族荣誉感和过硬业务能力于一身 ， 有的还兼具颜值和个性 ， 而且整体来讲 ， 体育明星的代言费并没有过高 。 ”他补充道 。
滑雪成年轻人新宠 ， 装备品牌成风口
北京冬奥会种下的最旺盛的草 ， 还得是滑雪 。
进入北京冬奥会周期 ， 在“三亿人上冰雪”的带动下 ， 近几年越来越多年轻人涌入滑雪场 。 时代数据统计显示 ， 2020-2021雪季财年 ， 滑雪人次达到2076万人次 ， 同比增长近一倍 。
CBNData报告数据显示 ， 2020年 ， 滑雪装备增长超1300% 。 小红书《2022十大生活趋势》显示 ， 2021年 ， 小红书“滑雪教程”搜索量同比增长100% 。
滑雪 ， 被认为是最“烧钱”的户外运动之一 。
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滑雪装备 来源 / 小红书
首先是装备 。 “一般需要准备滑雪服、滑雪鞋、滑雪板 ， 还有头盔、护目镜、固定器、手套以及保暖和速干装备等等 。 ”滑雪爱好者Mark告诉开菠萝财经 。
在过去两个雪季 ， 他光购买装备就花了近2万元 。 “其中 ， 雪服4000元左右、雪鞋3000元左右、雪板4000元左右、固定器2800元、头盔1000元、雪镜700元 ， 还有很多零碎物品 。 ”
据Mark介绍 ， 目前大多数比较高端的滑雪装备都来自国外品牌 ， 不少品牌都有天猫旗舰店 ， 有的还在北京设立了直营门店；也有不少人通过雪具专营店、代购和海淘的方式购买 。 “买的人太多 ， 前段时间已经在预定下个雪季的装备了 。 ”
同时 ， 随着滑雪运动兴起 ， 一些国产新锐品牌也正在崛起 ， N&N南恩、Vector、Nobaday等线上销量不俗 。 本届冬奥会上 ， 男子单板滑雪坡面障碍赛冠军Max Parrot使用的滑雪板 ， 就来自中国品牌Nobaday 。
旗下拥有“THE WHIP”和“Overide Halo”两个滑雪品牌的中国户外品牌“雪鸮科技” ， 已经在半年内连续完成两轮融资 ， 累计金额数千万元 ， 投资者包括险峰长青、红杉中国、小红书等知名VC和CVC机构 。
除了装备 ， 雪票、住宿、教练、路费等 ， 也是一笔不小的开销 。 围绕滑雪场展开的教练、摄影、民宿等周边生意 ， 也走上了吸金之路 。
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来源 / pexels
在北京冬奥会之前 ， Mark每1-2周都会去一次崇礼滑雪场 ， 每次花费2000元左右 ， 据他介绍 ， 如果请教练 ， 每天还要再花2000元 。 携程数据显示 ， 今年春节前三天 ， 滑雪门票订单同比增长33% ， 滑雪酒店订单量同比增长52% ， 酒店人均花费同比上涨13% 。
赵赫认为 ， 在冬奥会的带动下 ， 随着国家对冰雪运动的重视和投入增加 ， 未来在中国 ， 冰雪是一门好生意 。
“一方面 ， 发展冰雪运动 ， 首先需要大型的基础设施建设 ， 现在很多文旅企业都在布局冰雪赛道 ， 在南方 ， 一些室内滑雪场和培训机构也正在出现 。 另外 ， 目前本土滑雪装备品牌不多 ， 随着市场需求的增加 ， 未来会有越来越多的厂商加入研发和生产 。 ”在赵赫看来 ， 这个赛道已经有成为风口的趋势 。
随着冬奥会赛程的推进 ， 其超强的“带货”能力还将继续 ， 下一个被带火的又会是谁呢？品牌、商家、博主甚至黄牛都在期待着 。
【|冰墩墩和谷爱凌之外，冬奥的带货生意】*题图来源于pexels 。 应受访者要求 ， 文中晓晴、Mark为化名 。
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