品牌|如何让消费者重回实体店？( 二 )
大多数受访者对只能在网上购物表示不满，哪怕是一些他们目前正在网上购买的商品。
例如，74%的受访者曾在网上购买过精品葡萄酒，但他们表示不愿意看到未来网上购买是唯一选择。同样，尽管受访者表示他们在过去两年中有57%的手表和49%的珠宝是在网上购买的，但他们仍然更愿意偶尔去商店逛逛。
至于上网购买文化价值较低的商品（包括某些种类的服装和低价葡萄酒），受访者则显得不那么在意。
受访者解释说，尽管他们愿意在网上购买具有丰富文化价值的产品是因为其便利性和选择的多样性，但他们从实体店的购物体验中能够获得更多乐趣，因此不希望这种可能性被剥夺。
一位多年来在网上购买了许多手表和珠宝的顾客说：“在一个没有实体店的世界里，这些手表的品牌价值会降低，它们将更加大众化，很大程度上丧失了灵性和独特性。”
调查发现，56%有相关知识（即对某类产品非常熟悉）的消费者更喜欢在店内浏览一些具有丰富文化内涵的产品。这一结果也与传统观念背道而驰。
我们通常认为，熟悉产品性能和特点的顾客更喜欢在线购物，因为他们不需要太多信息，然而事实并非如此。
一些受访者告诉我，他们喜欢与店内工作人员交流。消费者的知识储备越多，他们在实体店与店员对话时获得的乐趣就越多。这些互动将消费者与品牌联系得更紧密。
不过我发现，这一现象仅仅适用于有丰富文化内涵的品牌。对于文化价值较低的品牌，情况恰恰相反：消费者了解得越多，他们网上购买的可能性就越大。
三、实体店能更好地传递品牌文化实体店在向顾客描述品牌的细微差别和改善顾客对品牌的看法方面比电商做得更好，这一点毋庸置疑。与通过数字界面互动相比，身处实体店会带来一种更加沉浸式的感官体验。
因此，顾客在店内花费的时间比他们在网上接触该品牌的时间多，离开时对该品牌也有了更好的了解，并与之建立了更加紧密的联系。
为了测试这一假设是否正确，我从样本中随机抽取了185名受访者。他们都曾经在我选择的商品类别中进行了线上和线下购买。
我请他们评估两种销售渠道各自能传递多少品牌文化和内涵，打分范围从1到7。他们的回答一致表明，线下传递品牌文化的效果比线上好得多。线下的平均得分为6.2，线上只有3.7。
除此之外，我还测评了消费者对于他们所购品牌的认同感，这是品牌忠诚度的一个指标。结果表明，对于文化内涵丰富的品牌，实体店的购物体验会加强消费者与品牌之间的联系。
受访者说明了上述现象产生的原因。其中一位消费者告诉我，他一直在线上店逛，想购买某品牌的手表，但直到他访问了位于纽约的一家实体店并得知了该产品的更多信息后，他才完全了解了该品牌的文化内涵。
“经理解释了目前的手表设计是如何向18世纪船用甲板钟致敬的，并向我展示了相关文件，其中彰显了该品牌对于航海计时所做出的历史贡献。”这位消费者接着说，“经理还向我介绍了我以前从未关注过的其他更考究的产品。我在店里待了一小时，对这个品牌有了更深入的了解，后来我又买了两块这个品牌的手表。”
另一位受访者表示，他经常在网上购买葡萄酒，一是方便，二是便宜，但在参观了当地的一家葡萄酒专卖店并与工作人员交流之后，他的兴趣更浓了。
他说：“我参观了当地的葡萄酒专卖店，对员工的丰富知识感到惊讶。这位葡萄酒专家不仅向我介绍了我从未接触过的产区和品种，还告诉了我一些我最喜欢的勃艮第葡萄酒生产商和产区的背景故事，以及让这些葡萄酒与众不同的秘诀。这样的交流拓宽了我的视野，为我对葡萄酒的爱好增添了更多乐趣，同时还支持了当地经济。现在，我更喜欢去这家葡萄酒专卖店和那里的员工面对面交流，而不是从加利福尼亚州的仓库在线购买葡萄酒后运到这里。”
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