品牌|如何让消费者重回实体店？
编者按：本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：张早早（科罗拉多州立大学市场营销学副教授），创业邦经授权发布。
随着亚马逊（Amazon）等电子商务巨头的蓬勃发展，再加上网络购物的方便快捷，实体零售店急剧萎缩。新冠疫情加速了这一转变。
现在，每五笔零售交易中就有超过一笔是在网上进行的。相较于2019年，在线销售呈大幅增长态势。
电子商务如此便捷且广受欢迎，实体店和体验式零售还有未来吗？在线下零售渠道的未来日益不确定的情况下，品牌的哪些属性会影响顾客对网络购物与实体店购物的选择？本文就此展开了调查。
一、顾客何时更喜欢实体店我们知道，消费者如果没有在商店看到或体验实物就购买昂贵的大件商品，心里总会觉得不舒服。令人惊讶的是，这种感受在年轻消费者中极其普遍。
【 品牌|如何让消费者重回实体店？】研究还表明，顾客前往实体店是因为对尺寸和质量等有疑问（例如毛衣和眼镜），一旦这些问题有了答案，他们就会图方便上网购买。
然而，除了商品的尺寸、质量和价格以外，品牌特征如何影响消费者对于销售渠道的选择？消费者在了解了某一产品的质量后，是否会选择继续光顾实体店？目前的研究并没有回答上述问题。
带着这些疑问，我研究了顾客体验品牌价值的三种方式：品牌性能（功能和质量）、购物体验和品牌文化。在这三种价值维度中，品牌文化源于品牌的传统和历史，其代表的理念比产品功能和质量更抽象。
品牌文化通常与一些久负盛名的奢侈品牌联系在一起。例如，起源可追溯到1775年的欧洲奢侈钟表制造商宝玑（Breguet）就拥有强大的品牌文化。
不过，长江后浪推前浪，成立于2010年的美国钟表制造商Shinola同样如此。短短几年时间内，这家总部位于底特律的公司就足以代表骄傲和坚毅这些在公司看来与美国制造文化相关的品质。
这样的品牌效应在年轻消费者中能够产生强烈共鸣。研究显示，这些年轻消费者渴望的恰恰是购物时的意义和体验。
我认为，强大的品牌文化也是消费者前往实体店进行消费的原因。文化也许只有在传统意义上的零售商店才能表达得最充分。
由于拥有了更丰富的感官环境，消费者可以近距离观察产品，并与代表这种品牌文化的员工互动。这种互动在我看来会加强顾客与品牌之间的联系，并建立起品牌忠诚度。
为了验证这一假设，我在疫情暴发之前和疫情持续期间，对多个产品类别的2000多名消费者进行了大规模纵向市场调查。
我让受访者考虑一下他们最近的三笔交易，依据品牌性能、购物体验以及品牌文化的优势对这些产品进行评分。我要求受访者就每个品牌分别指出三个价值维度对于他们的重要性，哪个价值维度最重要，给的分数就最高，总分是100分。最后，我问他们如果在接下来的两年时间内，网络是该品牌唯一的销售渠道，他们是否能接受。
二、品牌文化最重要调查结果表明，消费者更喜欢在实体店与具有丰富品牌文化价值的产品互动。如果该产品的品牌文化价值较低，实体店对消费者的影响相对较小。这一点在疫情暴发之前和疫情持续期间均是如此。
我还发现，某一品牌的文化内涵越丰富，个人对该品牌的认同感就越强，他们就越有可能光顾该品牌的实体店。
这项研究推翻了一种普遍存在的假设，即消费者更愿意先在实体店了解品牌的相关信息，随后就会转移至线上。
受访者在调查中告诉我，对于文化内涵丰富的品牌，他们会时不时地回到店里消费。我还发现，与普遍认知不同的是，年轻消费者在购买有丰富品牌内涵的产品时，比年长消费者更有可能喜欢线下购物体验。
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