视点·观察|可口可乐内部放狠话：今年消灭元气森林气泡水
新浪财经获悉 ， 元气森林主体部门的年终奖均未发放 ， 一线员工虽然已拿到年终奖 ， 但相较往年已大幅缩水 。另据消息人士透露 ， 可口可乐与百事可乐内部 ， 均已对元气森林下了“最后通牒”：今年势必要消灭元气森林气泡水 。诸多讯号显示 ， 元气森林的日子已不太好过 。
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“两乐都开过会 ， 下定决心干倒元气森林”
对元气森林“不看好” ， 一位快消行业资深高管直接下了结论 。
而回到2021年 ， 元气森林面临着农夫山泉和可口可乐的双重夹击 。比如钟睒睒发起“天降财神”狙击战 ， 用真金白银对元气森林进行围攻 ， 店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜 ， 就能获得等量长白雪矿泉水 。在快消界有一个说法 ， 惹谁都不要惹农夫 ， 因为钟睒睒好斗 ， 下场会很惨 。
但是做游戏出身的唐彬森并不管这些圈内规则 ， 他更多的是想打破沉寂的传统饮料圈 。跟唐彬森交往密切的朋友形容 ， 他就像蒙古铁蹄 ， 目之所及都是帝国和版图 。元气森林线下投冰柜 ， 抢占了农夫山泉的位置 ， 算是直接上门挑衅 。
【视点·观察|可口可乐内部放狠话：今年消灭元气森林气泡水】另一边 ， 接近可口可乐中高层的业内人士告诉新浪财经：“可乐说2022年 ， 市场上不会再有元气森林的气泡水；两乐双方都开过会 ， 下定决心干倒元气森林 。”
与农夫山泉的擦枪走火不同 ， 元气森林已经触动两乐的命根 。
在品类上 ， 气泡水和可口可乐具有相似性 。两乐最担心的是 ， 如果元气森林继续宣传含糖饮料（包括可乐）不健康 ， 加上父母对孩子可乐的管控 ， 可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆 ， 取而代之的是喝气泡水的一代 。
在气泡水市场 ， 元气森林也面临着农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等多方产品的压力 。然而一个明显的事实是 ， 元气森林除了气泡水这个大单品 ， 尚未有更大的爆品狙击市场 。但是元气森林走的也不是大单品策略 ， 红牛、椰树等单品行天下的模式它也没有吃透 。最重要的是 ， 气泡水没有门槛 ， 元气森林做好了0糖0脂的市场教育 ， 但是产品谁都可以做 。
比如 ， 2018年3月 ， 元气森林才推出真正意义上的破圈产品0糖0卡苏打气泡水 ， 7个月后 ， 喜茶就推出低卡甜菊糖苷为甜味来源的饮料 ， 号称较蔗糖茶热量降低90% 。喜茶通过在线下门店现制茶中推行低热量甜味剂 ， 尝试对抗瓶装饮料无糖化带来的冲击 。
新浪财经走访多家线下超市发现 ， 元气森林的线上销售中 ， 最受欢迎的仍然是气泡水 。
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而与传统网红产品不同的是 ， 元气的销售已经逐渐偏向线下 。这意味着 ， 元气森林面临着和传统企业一样的压力 ， 要去应对线下的人员管理 。一个明显的指标是 ， 元气森林的业务员在增加 ， 大量的业务员也稀释了老员工的年终奖 。
但是 ， 茶饮行业观察员马磊也直接点出元气森林的扩张风险：“农夫和娃哈哈都在砍人 ， 以前上一个人就可以实现200多万的销售额；但是这几年 ， 就是加了人 ， 也不定有实际效益 ， 线下实在太卷了 。”但是饮料物流成本高 ， 天然不适合线上销售 ， 线下是元气森林的必然走向 。
去年12月 ， 据媒体报道 ， 元气森林正围绕组织架构进行大范围调整 ， 创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发 。这个举动 ， 被业内人士解读为利空 。
“唐彬森亲自抓渠道了 ， 说明他们的日子并不好过 。”一位头部快消企业前高层分析 。
另一个势弱的举动是 ， 元气森林自去年下半年开始做新零售 ， 卖起了智能柜 。“新零售就像便利店 ， 估值不会太高 。传统快消企业 ， 都是成长到一定程度之后开始做新零售 ， 元气森林应该是被逼着去做智能柜 。”前述头部快消企业前高层分析 。
被指估值虚高 ， 新消费投资降温
另一方面 ， 投资方对新消费的热情整体降低 ， 这个说法在2021年已经非常明显 。2021年下半年开始 ， 新消费融资数量及金额均出现明显下滑 。据业内统计 ， 8月份的新消费投融资事件只有127起 ， 环比7月153起 ， 回落17% 。
“估值虚高且回报不明朗” ， 一位投资圈人士向新浪财经直言 。
2021年11月 ， 有媒体报道 ， 元气森林即将完成新一轮近2亿美元的融资 ， 由淡马锡领投 ， 红杉中国、华平资本等多位老股东跟投 。随之而来 ， 元气森林的估值也在一年的时间内 ， 上涨了数倍 ， 达到了150亿美元的新高 。而同期 ， 康师傅的估值徘徊在125亿美元附近 ， 低于元气森林 。
“和康师傅、统一相比 ， 元气森林的的成本和利润空间都摆在那里 ， 对比这两家来说他是虚高的；不能说它是网红或者互联网基因就特例 ， 线上销售很容易遇顶 ， 元气现在也是线下销售占多数 ， 和传统快消企业越来越像” ， 前述头部快消企业前高层分析 。
去年年末 ， 茶颜悦色被爆出薪酬内乱 ， 2022年开年 ， 喜茶和文和友也相继传出的裁员消息 ， 给新消费的降温又破了冷水 。以文和友为例 ， 去年文和友先后获得B轮、C轮融资 。其中 ， B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本 ， 金额为5亿人民币 。接近文和友的消息人士曾对外透露 ， 该轮文和友估值超过100亿元人民币 。
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（开业排队5万号的深圳文和友 ， 半年后彻底“改头换面”）
但是文和友的外地扩张之路并不顺利 。2020年7月 ， 广州文和友开业 ， 面积5000平米 ， 楼高三层；2021年4月 ， 深圳文和友开业 ， 面积是广州的四倍 ， 但两家店在经历了开业即巅峰期的短暂热闹之后 ， 都陷入了经营遇冷的境况中 。深圳文和友在开业半年之后 ， 直接换了招牌 ， “超级文和友”变身成了“老街蚝市场” ， 装修风格、入驻商家、餐饮品类全都换了 。
在大众点评上搜索广州超级文和友的相关商铺 ， 陈添记、阿婆牛杂、永利饭店等广州知名老店的评分大多在3.5分左右 ， 评分较低 。
结语
在新消费赛道 ， 元气森林、喜茶都是头部企业 。开年的局势并不晴朗 ， 裁员潮、年终奖缩水、关店等消息相继传出 。如果乐观的去看 ， 那就是高速发展之后 ， 企业都开始做了内部调整 ， 或许也会是一次夯实内功的转型 。
文 | 新浪财经 刘亚丹
编辑 | 韩大鹏
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