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文/吴先之
来源：光子星球（ID:TMTweb)
进入2022年 ， 新能源市场竞争日趋白热化 ， 下沉市场势必将迎来一番暗战 。
过去几年 ， 五菱宏光横扫10万元以下市场 ， 零跑、哪吒、长城欧拉等新旧势力持续发力之际 ， 我们看到在低价车市 ， 例如5万元以下的市场还处于混战阶段 。 这很大程度归因于中国广袤的乡镇有着特殊的肌理 ， 任何城市的经济形态都无法直接套用到乡镇上 。
新能源车的确存在渗透率加速攀升的预期 ， 不过需要指出 ， 这其中城市占了相当大一部分 ， 而到了乡镇 ， 境况则变得复杂起来 。
一位在苏北做低速电动车的商家认为 ， 严格意义上说乡镇地区动力电气化一度跑在城市前面 ， “我相信全国很多乡镇市场都被低速电动车、两三轮电动车牢牢霸占” 。 从品牌的角度讲 ， “老乡们”也并不认为蔚小理代替了BBA 。
驾照、消费能力、使用场景、基础设施是摆在所有新能源主机厂面前的四个很难一蹴而就的问题 。
电动车主难回乡
陈明和妻子在一线城市上班 ， 但他并没有在老家添置一辆电动汽车 。
“我和妻子逢年过节才能回来一次 ， 两个留守的孩子全靠父母照顾” ， 让他两难的问题在于 ， 父母60上下 。 原本他想买辆五菱mini代步 ， 可是父母文化水平不高 ， 根本学不会 ， 退而求其次才通过电商平台购置了一部低速电动车 。
对于安全问题 ， 陈明非常上心 ， “平时经常叮嘱父母 ， 按照交通规则行驶” 。 今年借着过年回家的机会 ， 他与父母同行 ， 他坐在副驾上纠正老两口的操作流程 。 “转弯、起步必须先打灯 ， 给人家一个心理提前量 。 ”
低速电动车在山东、河南大杀四方 ， 而西南地区并不是传统意义上的主要市场 ， 如果不是实际情况特殊 ， 陈明也不至于如此苦心孤诣 。
【创事记|电车下沉战事：老头乐击败五菱宏光】或许不是所有家庭都像陈明一样特殊 ， 事实上 ， 乡镇与城市有着完全不同的市场需求 。
李言是一位泰州市的二手低速电动车商家 ， 他认为新能源车企不应该把乡镇的权重放太高 。 “五菱宏光卖得再好 ， 也不能掩盖城乡差异 。 因为乡镇的购买力有限 ， 许多人没有 ， 也不会去考驾照 ， 他们日常行程不过几十公里范围内 。 ”
他认为 ， 新能源汽车实际上对标的是燃油车 ， 而低速电动车对标的是两轮电瓶车和电动三轮 。 “如果一部雅迪电动车要四五千 ， 添两三千就能买辆老头乐 ， 没有风吹日晒 ， 我何必花两三万买个五菱宏光呢？”用这位商家的话说 ， 乡镇人群就图个省钱省事 。
不过 ， 李言也坦诚 ， 当下低速电动车市场处于“可造不能开”的阶段 ， 这是阻碍其攻占乡镇的主要因素 。 一方面2020年新规出台后 ， 行业有明确的标准与合法依据 ， 供给不是问题；另一方面 ， 虽然牌照问题悬而未决 ， 但只要行驶在乡镇 ， 不违反基本交通法规 ， 地方一般睁一只眼闭一只眼 。
“低速电动车就是一头骡子 ， 非驴非马 ， ‘非车非三轮’ 。 ”上述商家认为 ， 即便偷着开 ， 这个市场也不大可能倒向偏性价比的新能源汽车 。 “大不了我花两三千买个二手 ， 被抓了也不心疼 。 ”
据一位知情人士透露 ， 法规制定者一直存在分歧 ， 工信部认为低速电动车节能环保 ， 应该力推；而交通部门则认为 ， 按照相关法律法规 ， 驾驶人应该持有驾照、上牌 。 分歧传递到地方之后 ， 情况变得更为复杂 。
到执行层面 ， 大部分地区还是按照“只要不进城、不干预正常交通 ， 一般睁一只眼闭一只眼” 。
在实际生活场景中 ， 不仅有法规上的灰色地带 ， 城乡二元结构的差异还为新能源汽车带来诸多不便 。
“大城市有标准化道路 ， 而乡镇道路曲折回环 ， 低速电动车、电瓶车、电三轮进出要方便很多 。 ”陈明春节回家遇到不少糟心事 ， 为了节约电 ， 一路上不敢开空调 。 好不容易到家 ， 接着父母去镇上赶集 ， 因为人流量大 ， 不幸被路过的村民的扁担剐蹭 。
“人家挑着自家种的菜到镇里 ， 钱也没多少 ， 索性算了 。 ”闹心的事情还没完 ， 待到初六 ， 由于余电不够返程 ， 只得一大早绕道最近有充电桩的城市 ， 补满了电才总算开了第一次空调 。 这么一番折腾 ， 返程已是深夜 。
新能源车补能问题是老生常谈 ， 大部分乡镇用户需要安装充电桩 ， 这便涉及到局部电路改造 。 在城市由于此前充电自燃事件引发惨剧电瓶车、电三轮受到一定限制 ， 而在乡村则不存在这种情况 。 低速电动车通常充电规格为常见的16A ， 一般家庭无需做电路改造 。
有趣的是 ， 电动车之前低速电动车因为大多采用铅酸电池 ， 续航与寿命皆不理想 ， 随着头部企业陆续升级为磷酸铁锂电池 ， 这一问题也迎刃而解 。
老头乐称霸乡镇
“县镇需要更灵活、价格与驾驶门槛低的交通工具 ， 老头乐完美匹配了这种需求 。 ”
由于工作性质关系 ， 李言对每次收车、卖车的客户 ， 都有相当程度的了解 ， 他甚至认为 ， 低速电动车是一种出行工具的重要补充 。
持相同观点的还有曾经做过微米经销商的王略 ， 他注意到低速电动车的成本与价格近些年持续下跌 ， 这表明产业结构已趋于成熟 ， 近些年新能源车企不断降维 ， 短时间无法夺走份额 。
“2019年代言的微米就偏高端 ， 价格在2-5万之间 ， 这个区间碰到了低速电动车的天花板 ， 后来因为一年到头卖不了几部 ， 工厂倒了 ， 我也就改行做修理了 。 ”如今这个市场主要是雷丁和力驰 ， 据悉上述两个品牌已经能把价格做到1万元以下 ， 而五菱宏光mini最低2.88万的价格 ， 近乎低速电动车的三倍 。
上述企业经过几年发展 ， 甚至在乡镇可以抗衡新能源车企 。 雷丁早前通过并购四川野马汽车 ， 拿到了生产资质 ， 这两年旗下也推出了两三款新能源汽车 ， 子品牌芒果电动车价格与五菱宏光mini悬殊仅有1000元 。
雷丁、力驰、汉唐这些企业熬到了新规出台 ， 早就在艰难的市场环境下摸爬滚打多年 ， 练就一身亦正亦邪的功夫 。 “如果说车企是阳春白雪 ， 那么它们（上述企业）就是下里巴人 ， 车企还不一定在乡镇打得过 。 ”
我们注意到 ， 新能源车企在营销上往往投入更大 ， 尽可能给消费者营造一种花10万元买豪车的高级感 ， 这方面余承东是集大成者 。 而低速电动车厂商在市场营销方面更接地气 ， 通常在偏草根的短视频号、地方性论坛或者贴吧中 ， 以开贴、回帖形式出现 ， 图片信息也尽可能简单明了 。
此外 ， 即便是灰色地带的市场 ， 其利润空间依然具有吸引力 。 据王略透露 ， 目前万元上下的车型 ， 一经销商毛利率大概能做到1000-1500元左右 。 “这些年价格从2万下降得非常厉害 ， 利润率没有大的变化 ， 如果想要赚钱 ， 就必须开源 。 ”
王略也是看到市场保有量提升 ， 才在去年盯上了修理与电池更换的业务 ， 据他测算 ， 自己的门店完全可以覆盖附近乡镇 。
“前几年大多装的铅酸电池 ， 去前年有很多人有换锂电池的需求 ， 我在网上学了一段时间然后挂出招牌 ， 既获得了口碑传播 ， 也新增了一个收入 。 ”王略如今同时经营着四五个牌子 ， 几年下来积攒了规模可观的老用户 。
新能源汽车在乡镇的用户心智上也不占优势 ， 外界大多拿BBA与之对标 ， 在河南、山东两省 ， 一些专业卖场加载着低速电动车与汽车 。 “见过生产老头乐的企业造新能源汽车 ， 就没看到几个车企造老头乐 。 ”
线下卖场是品牌触达用户心智的重要入口 ， 尤其是对于存在信息偏差的乡镇中老年人而言 。
值得一提的是 ， 在众多低速电动车的用户中 ， 还存在一大批全职母亲 。 据王略介绍 ， 一些厂商开始把心思花在外观上 ， 这赢得了不少30、40岁上下妇女的认可 。 “很多人都想着花几千买个外形小巧 ， 接送孩子、买菜代步 。 ”
之所以抛弃五菱宏光mini ， 而选择低速电动车 ， 无非是省去了考驾照的时间精力 ， 同时还省下不少经费 。
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图1/1
图为某平台偏向女性用户的车型
不仅如此 ， 王略还提到 ， 近几年偏小型的越野款车型受到不少50、60岁的人追捧 ， 平均一个月能卖好几辆 。 内设方面 ， 麻雀虽小、五脏俱全 ， 主控屏、音乐、倒车影像统统没有落下 ， 用“浓缩电车”形容并不为过 。
光子星球在春节期间注意到 ， 在城市没有路权的低速电动车 ， 却在乡镇地区横行 ， 许多车主表示 ， 在路口一般会避让之 。 “开车的要么是老人 ， 要么是女司机 ， 横竖都得让 。 ”
结语
随着新能源产业链成熟 ， 越来越多的车企注意到下沉市场的价值 。 与此同时 ， 低速电动车车企不会坐以待毙 。
一位河南的低速电动车经销商指出 ， 如果新国标在驾驶证上有所放宽（坊间传言很可能是C3照） ， 低速电动车或许还能从乡镇杀到市区 。 “价格、外观是汽车不能比拟的 ， 而且在行驶环境上也非常友好 。 ”
当然 ， 老头乐并非全是优点 ， 有用户表示 ， “我看官方说的续航是100公里 ， 为什么我就爬了两个小坡 ， 续航就打了八折？” 。 另有用户提到 ， 厂商售后服务完全无法与车企比拟 ， 即便是既生产低速电动车 ， 也生产电动汽车的“大品牌” ， 同样售后问题频发 。 早前江西余干县就出现某品牌经销商维权事件 。
人们关注到新能源汽车之时 ， 似乎带着“城市场景”的预设 ， 乡镇的诸多特殊性表明下沉市场在方方面面都在挑战着车企 。
今年我们看到 ， 不少新能源车成为老乡眼里的稀罕物时 ， 同时伴随着声量可观的成见 。 在比上不足 ， 比下有余的情况下 ， 如何让“老乡们”心甘情愿掏腰包不是一件容易的事情 。
当新能源车叫嚣下沉之时 ， 就连五菱宏光这道坎都尚未迈过 ， 又如何去挑战老头乐呢？
“我就买个菜、去几十里外的风景区爬爬山 ， 花个几万不划算” ， 一位车主解释之所以不选择交通工具 ， 而要买低速电动车时 ， 冷不丁说了一句很有意味的话：只有双手握着方向盘 ， 才会觉得自己并没有老到依赖他人 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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