棒糖科技在出海打法上有哪些不同寻常之处？
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随着全球“她经济”的爆发 ， 女性的消费需求成为市场新增的爆破口 。 不管是全球女性向手游近两年的爆发 ， 还是去年中国耽美网文海外走红 ， 又或者是DTC领域SheIn的千亿GMV ， 我们都能看到女性向产品巨大的产业价值和生命张力 。
另外一大趋势是 ， 在泛娱乐类App过度内卷的当下 ， 也需要帮助用户更好地健康生活 ， 不仅仅只是带来多巴胺的娱乐消遣 ， 精神层面及身体健康层面的App也有巨大的机会点 。 而这个赛道除了Keep、每日瑜伽、潮汐等代表性App ， 还有很大的市场机会 。
近日 ， App Annie发布1月非游戏类厂商出海三十强 ， 棒糖科技相比上个月前进一名 ， 排在榜单第二十四名的位置 。 这也印证了我们对女性健康赛道的猜测 。
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据观察 ， 目前棒糖科技旗下一共有三款产品 ， 分别是女性健康监测应用Femometer Period Tracker（中译棒米经期追踪 ， 以下简称FPT）、面部瑜伽应用FaceJoy和轻断食应用Femometer Intermittent Fasting（中译棒米轻断食 ， 以下简称FIF） 。 在2022年1月 ， 这三款软件的总收入在84万美元 。
扬帆出海今天就给大家解读一家身具女性向&大健康两大赛道的代表性公司和旗下的三款App 。
【数据|棒糖科技跃升至出海收入榜Top24 女性向&大健康赛道也跑出了爆款APP】FPT
健康监测更“省心”
作为棒糖旗下王牌产品 ， FPT占公司营收大头 。 据Sensor Tower显示 ， FPT在2022年1月的收入为59万美元 ， 占三款明星产品收入总和的70% ， 并进入欧美多国应用榜单前五十 。
FPT有欧洲和对国际两个版本 ， 在ios端和安卓端均有对应安装包 。 之所以这样 ， 扬帆出海猜测是因为追踪类应用需要涉及隐私数据 ， 所以FPT针对欧洲单独上线了一个版本 。
作为一款健康监测应用 ， FPT主要帮助用户记录女性经期、备孕和怀孕的状态 。 产品主界面分为五个 ， 主要可以分解为三个功能——状态展示、数据分析和课程内容 。
状态展示主要在“今日”和“日历”两个界面 ， 显示个人身体处在的具体周期 。 今日界面显示当日个人的基本情况 ， 而日历则展示用户在本月的周期分布情况 ， 帮助解析自己当前的情况（如情绪 ， 身体症状等） ， 用户可以在这两个页面快速记录当日的各种状态 。
可记录的指标分类为快捷记录、经期、日常记录、生活状态、影响因素五大类 。 其中的细分记录有200多个具体的指标 ， 用户记录的越详细 ， 在之后的分析版块就会得到更为准确的解答 。 如果担心自己忘记记录一些重要指标 ， 可以设置定时提醒 。
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数据分析功能则在“分析”和“曲线”板块 。 棒米的“分析”功能页中包含周期解读、症状预测、统计分析、行为评分和对比分析几个大类 ， 比如周期解读会根据平常出现的经期情况预测下一次的月经时间、可能出现的症状等 ， 并根据常出现的问题提出具体的建议 。
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图：症状预测下的解读分析
FPT之所以能从一众竞品中脱颖而出 ， 是因为其大数据的处理能力——FPT会将个人的基础体温曲线（BTT）和棒米数据库里的其他女性的曲线进行对比 ， 辅助用户及时发现身体的亚健康问题 。
最后一个专栏“内容”提供来自健康专家提供的文章内容 ， 对于一些常见的女性健康问题给出分析和建议 ， 供用户浏览学习 。
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值得一提的是 ， FPT还上线了一个“伴侣帐号”的功能 。 用户的另一半可以以创建伴侣帐号的方式 ， 在应用上查看伴侣更新的身体数据情况 ， 这对于一起努力备孕的夫妻来说想必比较实用 。
FPT的功能如此出众 ， 之所以能获得如此良好的成绩难道真的是“酒香不怕巷子深”？其实不然 ， FPT在营销方面还有两大法宝：
一是智能设备的配套使用
对于健康监测类软件来说 ， 使用的一大难点就在于数据的记录 。 如果你想得到反馈 ， 就要每天完成内容的记录 。 但是 ， 即使应用会每天按时进行提醒 ， 用户也有可能因为当天时间问题错过数据的测试 。 在这种情况下 ， 棒糖科技推出的硬件产品就格外省时省心 。
打开应用中的商城界面 ， 可以看到棒糖主打的四款智能设备——Vinka（智能体温计）、Lilac（骨盆训练仪）、Lvy（排卵跟踪器）和Butterfly体重秤 。 我们以体温计和骨盆训练仪为例 ， 体温计可以在测量体温后 ， 将数据直接上传到应用中 ， 从而生成每天的BTT（基础体温曲线） ， 帮助应用更加精准地预测月经周期和受孕期等；骨盆训练仪则能帮助用户的产后恢复 ， 用户连接软件 ， 即可跟着应用的指导完成每天的完成训练 ， 并且反馈具体锻炼情况等数据 。
二是在广告投放上的投入
“酒香也怕巷子深” ， 更何况棒米经期追踪瞄准的市场是欧美这样的成熟市场 ， 借助广告投放就更有必要 。 根据广大大平台数据 ， 可以看到棒米在近90天内投放了12989组广告 ， 在数量上仅次于同赛道营收第一的Flo Period & Ovulation Tracker（文后简称Flo） 。 广告素材主投美国和欧洲的大部分市场 ， 其中在美国的投放量占据整体投放广告数量的一半 。
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在投放平台的选择上 ， FPT和Flo的广告投放渠道基本一致 。 两款应用均选择了Facebook、Instagram、Messenger作为主要广告投放平台 ， 在这两个平台共计投放1万组以上的广告 ， 而Audience Network和TikTok作为补量平台进行投放 。
广告题材方面 ， 棒米展现出和市场其他产品的差别：相比于Flo素材中囊括的了解身体、女性健康和备孕等多类一起投放 ， 棒米几乎“All in”在备孕主题的广告素材上 ， 这或许与备孕题材的热度有关 。
根据App Store数据显示 ， Pregnancy app一词在美国的流行度为60 ， 成为多个国家的搜索热词 。 大面积的广告投放也为棒米带来了颇为可观的流量 ， 在上线4年左右的时间里 ， 广告投放累计为FPT带来一百万左右的热度 。
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FaceJoy
精准赛道下的No.1
瑜伽运动正在成为全球的运动风尚之一 。 根据Allied Market Research发布的报告 ， 瑜伽行业在2019年市场规模达374.6亿美元 ， 其中在线课程在2019年占全球瑜伽市场份额3/4以上 。 预计到2027年将到662.2亿美元 ， 而北美和亚太是增长最高的两个地区 。
被市场接纳和认可的背景之下 ， 这个赛道跑出了许多成绩优异的产品 ， 比如我们之前提到过的每日瑜伽 。 （此前报道：如果“蓝翔技校”也出海 全球职业类App市场正崛起）
而在面部瑜伽领域 ， 于去年2月上线的FaceJoy可谓是未来可期：在去年12月单月收入20万美金 ， 环比上月收入增长一倍 ， 在不到一年的时间里进入20多个国家健康畅销榜单前五十 ， 甚至在盛行瑜伽文化的印度拿到了第七的好成绩 。
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虽然FaceJoy的收入金额可能看起来不算很显眼 ， 但如果你以“Face Yoga”为关键词进行搜索 ， 会发现其中单月营收最高的产品《Facetory: Face Yoga & Exercise》（后文简称Facetory）在12月的金额也是20万美元 。 而FaceJoy的单月下载量为20万 ， 是Facetory的两倍 。
FaceJoy ， 这个面部瑜伽No.1在产品设计上有哪些独到之处？下面扬帆出海以Facetory作为竞品对象对比一下两者的产品设计 。
在第一次进入应用的时候 ， 两个软件都会向你收集关于试图锻炼的部位等个人基本信息作为个性化定制课程的选择 。 在生成计划后 ， 跳出订阅才可继续使用的对话框 。 FaceJoy提供单月19.99美元（赠送三天免费试用）、包年39.99美元两种订阅计划 ， 这个价格相比于Facetory的9.99美元一周（三天免费试用）和12周29.99美元的价格来看来说更划算一些 。 但是如果你离开支付界面 ， Facetory会弹出包年29.99美元的价格优惠进行挽留 。
左：Facetory 右：FaceJoy
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主界面菜单上 ， FaceJoy的功能可以概括为练习+统计+追踪 。 练习版块会将课程分类为7天定制计划/面部刮痧课程/最受欢迎的课程和目标课程四个大类 ， 方便用户根据自己的需求挑选适合的内容 。 相比之下 ， Facetory长达28天的练习计划不免显得有些漫长 ， 而目标课程中仅提供了4个目标锻炼位置的相关课程 ， 内容丰富度上略低于FaceJoy 。
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左：Facetory 右：FaceJoy
统计一栏中 ， 两个应用均会按照各部位的锻炼时长、每天的锻炼时长等数据生成对应的统计内容 ， 并把他们综合在一个页面中 。 这一点 ， 两个应用的内容基本类似 ， 看对比图就可以知道 。
左：Facetory 右：FaceJoy
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而差异出现在最后一个功能——追踪上 ， 它主要在应用下方菜单中的“日记”和“进度”中体现 。 你可以在日记中记录下你当天的睡眠情况和皮肤状态 ， 而“进度”一栏只需要你拍摄自己的一张照片——它会以七天为一个周期 ， 将照片合成视频 ， 记录下你的面部变化 。
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Facetory并没有类似内容的记录 ， 而是根据对用户饮食喜好的询问 ， 帮助生成个性化的30天定制食谱 。 不过个性化定制的效果并不太理想——仅在第一天的菜单上 ， 笔者就看见了自己明确在问题中表示过讨厌的鱼类 。
同FPT一样 ， 广告投放是FaceJoy抢占市场的主要手段 。 广大大数据显示 ， 近90天内FaceJoy投放了超过10万个广告 ， 远超Facetory的2万个 ， 已经算得上是大量级的投入 ， 也可见棒糖对于本款产品的期望 。 投放的主要渠道为Facebook、Instagram、Messenger和Audience Network ， 在TikTok上进行极少素材的试水 。 投放地区更为广泛 ， 其中一条素材投放51个国家 ， 集中在欧洲、美洲、日本等地区 。
棒米轻断食
棒糖产品矩阵的小尾巴
在减重领域 ， 轻断食、生酮饮食等饮食方法正在风靡全球 ， 根据IFIC的数据 ， 在4月初接受调查的1 ， 000多名18至80岁的美国人中 ， 约有10%的人遵循间歇性禁食 。 可见 ， 【靠吃减肥】本身就有着不错的受众市场 。
不过在轻断食赛道 ， 2020年9月上线的Femometer Intermittent Fasting（中译棒米轻断食 ， 下称FIF）进入市场的时间比绝大多数竞品都要晚 。 FIF在1月收入6w美元 ， 但市场头部产品的营收最高100万美金 ， 可见赛道潜力虽好 ， 要挤进去分一杯羹也着实困难 。
FIF主打个性化定制的减肥计划——首先用户需要对个人的一些日常习惯：吃饭时间、感到饥饿的时刻等个人信息进行补充 ， 系统会自动生成适合的断食方案 。 订阅价钱为每月9.99美元或三个月19.99美元 。
在功能设计上 ， 这款应用相比棒糖旗下的前两款产品来说要单调的多 。 可以分为断食计时+日常追踪+内容社区的模式 。 断食计时相当于一个定时器 ， 如实记录你开始断食的时间 ， 用户可以通过主界面查看到所处的断食状态（如血糖的升高/下降等） 。
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记录部分提供用户记录摄入食物、体重、摄入水分、睡眠、日常的活动 。 和棒米经期追踪不同的是 ， 由于没有对应的硬件设备配套 ， 该应用支持Apple Health的数据同步 。
FIF对食物和运动这两个指标的记录更为潦草 ， 仅仅是拍照上传食物照片、饮食时间和运动时长 ， 没有具体热量的输入 。 扬帆出海认为 ， 记录这部分的意义相比一般的记录软件会更弱一些 。 内容社区是一个提供营养课程的知识库 。 整体来看 ， 和第一款产品FPT看似相同的功能设计 ， 细节上却差之千里 。
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不过 ， 看得出棒糖还并没有放弃这款应用 。 笔者在测试FPT的时候 ， 就收到来自应用内对用户是否需要轻断食的询问 ， 选择需要的人会被导流到棒米轻断食这款应用中 。
小结
Sunmmary
在使用完三款产品后 ， 可以看出棒糖在女性赛道打造多领域产品矩阵的野心 。 扬帆出海将棒糖的出海优势总结如下：
1. 女性健康赛道的细致追踪者：三款应用在不同的细分领域中均致力于提供可视化的数据记录和更为细致的状态反馈 。
2. 广告投放的忠实拥簇者：目前棒糖科技主推FaceJoy ， 在三个月内投放了10万以上的广告 。 而其他两个应用也分别投放了2万和7千左右的广告数量 。 如果想要实现产品的“快速出圈” ， 广告投放是一个撬动海外市场的利器 。
3.或许是低成本“带货”的好选择：棒糖官网已上线产品商城 ， 售卖关于女性健康的监测产品和营养品 。 可想而知 ， 旗下的三款产品会为棒糖带来更多关注女性健康的用户 ， 这类用户想必在健康方面已经具有一定的付费习惯 。 对于棒糖来说 ， 可以低成本获取一批潜在的消费者 。
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文末 ， 扬帆出海也为大家准备了两份非常重磅实用的行业报告 。 由Facebook出品并授权扬帆出海共享给从业者的《中国泛娱乐出海机遇洞察》 ， 以及由广大大发布报告《2021全球移动应用（非游戏）营销白皮书》 ， 内含对2022年企业并购、Apple政策对于营销行为的影响、金融应用和电商应用在2022年的爆发潜力、广告投放趋势洞察 ， 带你对新的一年移动应用态势做一个全方位的总结和预测 。
感兴趣的读者可以关注公号 ， 回复【泛娱乐出海机遇与营销】下载这两份完整版报告
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