手机|AMG跨界联手红米，背后到底是个什么逻辑？逻辑|消费者|设计的|合作|红米

文 | 乔伊
中国手机又支棱起来了！
就在上周，红米宣布和AMG的F1战队联手，推出了一款名为K50的旗舰版电竞手机。显然，对于小米旗下的红米手机来说，这一把联名操作的目的性很明确，就是打造电竞旗舰手机性能强悍，速度快的标签出来。更重要的是，这样的联名真的是一下子俘获了两拨人的目光，热爱红米性价比的游戏宅男，以及热爱AMG的鬼火少年。因此，好处是显而易见的。

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这并不是中国手机品牌第一次联手国外的汽车大牌了。最早时候，让更多人印象深刻的，就是华为与保时捷设计的联手。而在此之后，红米之前，iQOO与宝马的M、OPPO与兰博基尼、一加与迈凯伦这些顶级甚至超级豪华汽车品牌，也在不同时间点上进行过联名。
不过，你一定与我一样也发现了一个很奇异的现象，就是这些在全球范围内享有盛誉的汽车品牌，为什么会选择手机、为什么会选择中国手机品牌来进行跨界合作？事实上，不谈是否对手机市场精通，任何一个使用手机的人都会知道，手机世界如今绝对的“扛把子” ，其实是苹果与三星。

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根据2021年全球手机的销量排行来看，苹果与三星的全球出货量相加达到了36.1% ，而紧随其后的小米、OPPO和VIVO三家加起来也只达到了34.5% 。为什么跨界，不找大牌子，而要从后面开始挑？
难道车企找跨界合作伙伴的路子变了？
车企跨界的逻辑发生了变化？
跨界合作的商业逻辑内核究竟是什么，我遍寻古籍，从某乎上找到了一些看起来还比较靠谱的说法：
1、跳出固有印象营造新鲜感：也就是让品牌暂时摆脱长期营造出来的固有形象，从而让已经习惯了该品牌以某种方式出现的消费者，获得一种不同形式的刺激，并引发关注。
2、通过全新的模式提升关注度：通过联名的模式，引发更多的传播，从而花最少的钱吸引更多的人关注到因联名而引发的品牌热潮。
3、带动消费提升参与感：引发关注热潮之后，让更多平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者，购买到带有品牌元素的产品，满足他们拥有某一品牌物品的参与感（比如某品牌的包包以往卖好几万，但联名后推出一款几百元的零钱包，就会带动很大的购买需求）。
不过，这样的联名逻辑并不符合以往的作为大宗消费品的汽车，尤其是豪华、顶级汽车品牌的联名合作模式。毕竟，大家都是有身份的人，谁还能不挑个能配得起自己的品牌好好合作一番呢？
【手机|AMG跨界联手红米，背后到底是个什么逻辑？】
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比如，我印象最深的一次合作，就是英国著名越野车品牌路虎，曾与英国时尚设计大牌——Paul Smith的合作。在这场合作中， Paul Smith为路虎的经典车型——卫士设计了全新的、充满时尚感的配色。但首先不说其实一款限量车型，购买并不容易。就算是购买容易，也并不太容易出现大规模关注，大规模抢购的情况发生，因为阻挡消费者参与度的核心要素，还是价值与价格无法匹配更多人的消费能力。
这样的例子并不止一个。此前，日系豪华品牌——雷克萨斯也曾与意大利著名的游艇设计公司Nuvolari Lenard进行过跨界联名。这一场跨界让汽车品牌最喜欢玩的游艇式座舱设计，变成了一艘真正的超豪华的旗舰游艇LY 650 。显然，这样的合作体现出的是汽车品牌用料的考究、做工的精细，提升的是品牌豪华的价值与口碑。不过同样，这依然不是面对更多人的联名跨界。

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因而，寻找更容易被关注到的商品进行联名，比如选择受众更年轻，购买力更强的电子产品作为跨界联名的伙伴，无疑是个很好的主意。但一个新的问题也随之而来了。
选电子产品图什么？
也许是未来！
合作的基础，是双方都能找到自己的利益点，毫无疑问在豪华、超豪华汽车品牌与中国手机品牌的跨界合作中，中国的手机品牌显然是获得更多好处的那一方。毕竟，即便单纯从品牌力的角度来分析，合作的双方都并不在一个层次。而从购买力的角度来分析，双方的差距显然就更大了。
尽管在联名后所推出的定制、限量、专属手机，即便价格再进行上涨，但普通人花五千、甚至一万去购买一支手机，仍然并不是那么的难以实现。但汽车呢，尤其是动辄百万以上的汽车，首先他们的地位依然屹立不动，更重要的是他们并不会为了联名推出价格更低的车型。这对他们通过长年累月，高性能口碑积累起来的品牌形象，可能是一种伤害。
因而，会出现一句经典的评论：买这些手机的人不会买这样的车，而买这样车的人也不是这些手机的目标用户群体。所以，这些汽车品牌图什么呢？
如果我们把眼光放得更长远些，可能可以试图找到一个比较折中的答案——为了未来。
其实，如果说汽车界最成功的跨界营销，一直存在一个并不显眼，但十分成功的例子——乐高。
一直以来，乐高都被冠以一个“被玩具生产耽误的汽车企业”的名头。想必所有的车迷和乐高迷都会知道，用乐高积木搭起来的发动机，真的可以催动一辆同样由乐高积木构建起来的汽车。除此之外，几乎所有优秀品牌旗下的经典车型，你都能在乐高的产品中找到。比如，保时捷的911 GT3、大众的甲壳虫、奔驰的G500敞篷等等。它们是每一个收藏爱好者的心头好，又真切地帮助企业将品牌文化、光辉历史很好地传承了下去。称乐高为最成功的汽车跨界合作营销，显然一点都不夸张。
当然，不同类型的跨界合作，其目的性也是不同的。比如与手机的合作，显然车企看中的更多是为了在年轻消费者们心中播下品牌的种子，这才不惜拿出最能体现品牌技术实力与文化底蕴的M、AMG品牌线，来进行投资。

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这样的年轻化尝试，其实很早就已经开始。同样是奔驰，在更早之前就已经躬身入局。在2020年就已经宣布成为了风靡全球的对战类游戏——英雄联盟的全球赛事独家汽车行业合作伙伴。搭配上如今不断推出的，更多的，能够更容易被年轻消费者触及到的入门级车型，显然形成了一个非常靠谱的营销策略。与奔驰一样，品牌定位更高的玛莎拉蒂也入侵了游戏行业。
无独有偶，玛莎拉蒂在较早之前就已与腾讯旗下的手游《和平精英》开展了合作，在游戏内推出了玛莎拉蒂汽车作为交通工具。因此，在现实中可能暂时无法购买玛莎拉蒂的人们，在游戏中显然就更容易接近自己的梦想了。

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毕竟，对品牌的认同不能仅限于豪华、高端理念的传承，更需要与年轻人的喜好真切的贴合。而今天这些拿着红米的年轻消费人群，明天是否就会购买一辆A级车，谁又能知道在更远的未来他们是否会来一辆AMG呢？毕竟，如今A级的AMG车型，也早已经有了更容易被人们触摸到的价格了。
现在，我们再回过头来看看豪华车企品牌与手机产业、尤其是国产手机产业的联名。粗看之下，这样的合作对这些车企而言似乎无利可图，但在未来也许将会收到更丰厚的回报。毕竟，错过了年轻人，错过的可能远不止一个亿这么简单。

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不过回到文章开头，对于红米这次的跨界联名来说，我又会多想一步。毕竟，雷布斯已经在造车了，也许……

手机|AMG跨界联手红米，背后到底是个什么逻辑？

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