桌游|这个人均创造100万美元收入的神秘团队，是怎么在全球市场跑出新赛道的
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二月下旬的杭州 ， 初雪刚融 ， 我从南方来到钱塘 ， 不是为了感受江南古色 ， 也不是为了要在手中的《UNO!?》里成为顶级大师 ， 而是要去一探美泰163的究竟——这个在近几年通过两款游戏实现了去年单年收入1.5亿美元、年收入增长率600%+、有着2.5亿全球用户的「神秘组织」 。
相比这些成绩 ， 坐落在网易园区里面的美泰163显得异常低调 ， 网络上寥寥无几的资料也没有让美泰+163这个混合意义明显的名字背后的含义更加清晰 。 在终于有机会与他们的CEO Amy Huang对话后 ， 我带着许多问号走进了这个充满红、黄、蓝、绿的新基地 。
走进美泰163第一眼看到的品牌墙
「Connecting the World Through Play」 ， 这是每个人走进美泰163时都会看到的第一句话 。 在与Amy见面之前 ， 他们的市场品牌负责人、很早就与我认识的Ken就跟我提前预告「你一定会喜欢Amy的人格魅力的」 。 有着中美两地生活成长经历的Amy飒爽、干练、思考的神情会挂在脸上 ， 她扮演的重大角色 ， 是这家成立不久的中美合资公司的CEO 。
美泰163 CEO Amy Huang
Ⅰ. 起源：对经典IP电子化的一拍即合
1945年 ， 美泰（Mattel）成立于美国加州 ， 以芭比娃娃、风火轮小汽车和UNO纸牌等闻名的它一直是全球最大的玩具制造商之一 。 但以「玩」为核心的美泰与电子游戏也早已结下姻缘 ， 在上世纪80年代初 ， 他们就推出家用游戏机Intellivision ， 还在任天堂的授权下 ， 推出过红极一时、未来感极强的「威力手套」 。 40年之后 ， 美泰依然没有放弃在游戏世界中寻找一席之地的愿景 。
美泰旗下的玩具IP
2012年 ， Amy加入网易 ， 恰逢全球移动游戏热潮兴起 。 在与国内游戏市场共同崛起时期 ， 网易奉行着与全球最好的制作团队合作的策略 ， 而Amy也前前后后参与投资了国内外几十个游戏的工作室的项目 ， 无论是暴雪还是Konami ， 这从投资的角度为她积累了非常多的经验和洞察 。
2017年 ， 美泰在全球寻找能帮助他们进入游戏市场的有力拍档 ， 动视暴雪、腾讯、EA、Zynga等大厂都是他们的接触对象 ， 但仅用一年时间 ， Amy在2018年就完成了美泰163的建立 ， 网易和美泰双方各出资50% 。
对于跨国公司来说 ， 如此短的成立速度是非常罕见的 ， Amy告诉我们 ， 之所以双方能一拍即合 ， 在于他们执着于产品的共同基因 。 「美泰有着非常多经典玩具IP ， 做得非常好 ， 但在游戏方面他们此前都是通过授权的方式去做 ， 每年收入的回报都不到几百万美金 ， 没有过真正成功的产品；网易则是非常擅长做产品 ， 但当时在海外市场影响力还不够 ， 特别是欧美市场 ， 双方的诉求刚好到了点上 。 」Amy说 。
成立三年 ， 他们每年都稳定推出了一款新游 ，从《UNO!?》《Phase 10: World Tour》到《Skip-Bo》 ， 美泰旗下的几个桌游品牌率先登场 。
Ⅱ. 产品：美妙的混合动力
一边是玩具大厂 ， 一边是游戏巨头 ， 双方在产品打造思路上 ， 同样深度混入了「美泰」侧和「网易」侧的DNA 。
美泰旗下的IP众多 ， 但相比起来 ， 其中有着经过验证的成熟玩法、庞大的粉丝群体、没有赌博和文化宗教特性的桌游显然对于一家新兴公司来说是起步的最优选 。 UNO发明已经有50年之久 ， Phase 10的发明也已经有40年之久 ， 简单、欢乐的玩法让它们一直是聚会的宠儿 。
「就像你刚刚在墙上看到的Slogan一样 ， 我们的出发点就是通过游戏把全球的人们结合在一起 。 」Amy说 ， 「桌游同样完美契合了这一点 ， 它能够非常好地把线下的体验延伸到现在人们生活中的游戏里 。 」Ken补充道：「桌游只能面对面4个人玩 ， 但在游戏中玩家拥有了跟全球用户娱乐、社交的机会 。 在互联网全球化的发展下 ， 经典的IP同样要在电子化的领域中保持常青 。 」
《UNO!?》和《Phase 10: World Tour》这两款游戏在两年时间内就为美泰163带来了600%的年收入增长 ， 单年合并收入达到了1.5亿美元 。 去年年底发布的《Skip-Bo》在上线首周下载数也超过了300万 。
《UNO!?》跟NBA球星「字母哥」的联动
这样的市场表现背后不单是因为美泰IP的号召力 ， 网易因子的加入同样起到了重要作用 。
Amy告诉我们 ， 之所以他们能够实现这些美丽数字 ， 光有家喻户晓的IP是不够的——在美泰163接手之前 ， Gameloft做了5年的UNO ， 一年的营收是几百万美金 ， 而他们做到了几千万；Phase 10此前由加拿大厂商Magmic开发 ， 年营收不到100万美元 ， 而他们做到了1亿美元 ， 实现了超过100倍的惊人增长 。
「理论上 ， 土生土长的欧美团队对于这些源自欧美地区的桌游会有更深的理解 ， 」Amy说 ， 「但我们通过玩法的移动端优化 ， 更深入地抓住了用户的心 。 」
对于《UNO!?》来说 ， 他们的出发点是复原线下的体验 ， 多人在线、实时对战 ， 这对游戏服务器的要求很高 ， 10秒的出牌限制（后期加快到5秒）和手动「喊UNO」的设计为它增添了不少游戏性和刺激感；对于《Phase 10: World Tour》来说 ， 它原本需要一个小时才能完成10关 ， 但这个时长显然不符合在移动端上的游戏习惯 ， 于是他们把它做出一个碎片化的单机体验 ， 随拿随放 ， 这种改动同样受到了玩家的亲睐 。
「网易在这20多年来制作游戏累积的经验是非常丰富的 ， 特别是MMORPG 。 」Amy表示 ， 「但这次为了做好休闲游戏 ， 我们深入研究了海外市场 ， 在商业模式上探索了混合变现 ， 有一部分本身在网易做MMO的研发人员 ， 也花了一些时间来转换思维 ， 当然我们还有不少做海外休闲游戏背景的人 ， 整个团队的效率非常高 。 」
《Phase 10: World Tour》
Ⅲ. 团队：高效敏捷 ， 人人有份
美泰163的工作室有着简约的工业风布局 ， 其中穿插着用各种抢眼亮色涂抹的片区 ， 墙壁上的时钟显示着洛杉矶、慕尼黑、伦敦等其他地区的时间 ， 他们的办公室分布在全球5个城市 ， 还有1个新项目在上海 。 工作室中心有一块小绿地供下午茶和做游戏使用 ， 还有一面待他们各小组自由设计的涂鸦墙 。
放眼望去整个办公区域 ， 丝毫没有拥挤的感觉 。 「敏捷 ， 这是我们想要保持的一个团队属性 ， 」Amy对我说 ， 「我们在迅速成长中 ， 现在员工150人 ， 这里面包括四条产品线 ， 自己独立的研发、发行、营销、客服都算上了 。 无论以后团队规模如何扩大 ， 我们都会保持着走精炼的路线 。 」
夹在这样的团队规模与产出中间的 ， 是必须直面的高效率 。 Amy和Ken跟我们分享了这样一个数字：按人数来算的话 ， 美泰163的每个员工都为公司创造了100万美金 ， 这是许多其他游戏大厂都做不到的 。
发现了一个摆满花草的工位
美泰163的高效敏捷 ， 同样是两种企业文化混合的最优成果 。 Ken分享了他的感受「我作为员工最大的一个体验是这里既有外企的开放和扁平沟通 ， 也有中国企业的团结、敏捷优势在 。 外企和中国优秀游戏企业的基因在这里做了一个很好的融合 ， 所以在团队里面的感受非常奇妙 。 」
国际化、扁平开放 ， 在这样的氛围下 ， 美泰163的人才都是复合型的 ， 他们的能力被充分信任 ， 有充分的空间去表达自己的想法和建议 ， 一句话概括 ， 那就是参与感很强 ， 而这一点也融入到了他们独特的激励体制中 。
Amy跟我们透露 ， 他们每个月都会进行利润分红 ， 包括后勤在内全员都会参与 。 比如你上个月的活动做得很好 ， 第二个月就能直接地在薪酬表现中看到自己付出的努力 ， 所有过程都是透明的 ， 这对每个人来说都是很大的激励 。
放置在办公室窗台上的员工创作
面对着当下游戏从业者们关心的工作环境健康度的问题 ， 「996在我们这边是没有的 ， 而且我个人非常喜欢运动 ， 每个礼拜都会带着一些同事去打拳、健身 。 」Amy说 ， 「甚至现在新来的同事我都会问一句：你爱健身吗？这已经变成一个加分点 。 但其实健康的生活 ， 会让你工作得更高效 ， 我们也相信热爱生活的人 ， 才能把自己对生活的热情带给玩家 。 」她笑着补充 。
同他们的产品理念一样 ， 他们的团队文化同样是「Connecting the World Through Play」 。
Ⅳ. 未来：不止于美泰的「美泰163」
休闲、海外、桌游……这些关键词很容易让不了解美泰163的人对它产生误解 ， 「我们与那些短平快、走刷量一波流的出海休闲游戏有着本质上的区别 。 」Ken说道 ， 「像斗地主、麻将和德州扑克等 ， 这些产品是没有玩法保护的 ， 任何公司都可以去做 。 但UNO、Phase 10和Skip-Bo都是有美泰的版权保护的 ， 这中间有很高的版权壁垒 ， 别人是无法抄袭和模仿的 。 」
「游戏行业的成功率是很低的一个数字 ， 」Amy表示 ， 「我们3年都能连续上线3款产品 ， 并且有很好的成绩回报 ， 这证明我们的商业模式是对的 。 跳过了试错许多其他赛道的过程 ， 我们就是认准现在的方向 ， 拿最好的核心竞争力去往前推动 。 」
美泰的「风火轮小汽车」在全球都有不少的收藏玩家
目前 ， 《UNO!》在北美、南美、东南亚、日本都有相当多的玩家 ， 男女用户比例均衡；而《Phase 10: World Tour》的用户相对来说会更成熟 ， 且女性用户占比更高 。
女性用户的青睐 ， 也让美泰163也在游戏中做了许多面向女性的设计和优化 。 像是在运营活动中加入种花、养宠物、装饰性的素材等 ， 女性用户间的口口相传会自然而然形成了一个筛选 ， 「得女人者得天下 。 」Ken说道 。
Amy认为 ， 全球的没有一家游戏公司你是能够把它标签为单纯由女性游戏来承载所有成功的 。 但综合他们目前手上的资源 ， 在女性用户侧发力将会是他们在未来两三年的短期目标 。 「我们手上还有像芭比娃娃这样一个在全球有非常多的女性用户的大IP ， 我们在这个领域后面的衍生空间和想象空间是非常大的 。 」
芭比娃娃
在真正的未来 ， 美泰163的野心并不只是把自己打造成海外女性游戏的独角兽 ， 他们甚至不会把自己局限在美泰的IP当中 。 「我们目前在上海开发着一款原创IP的模拟经营游戏 ， 受很多男孩子喜欢的风火轮小汽车IP也在探索中 ， 同时还有一款Web 3.0的产品在孵化 。 」Amy说 ， 「我们拥抱整个互联网最前沿的变化 。 」
美泰和网易在各自的领域均已接受过了时间的锤炼 ， 而美泰163的目标同样直截了当——「我们要把这些品牌做成百年的产品 。 」Amy说 。 无论是休闲桌游 ， 还是未来开发的新IP和新品类 ， 美泰163的目标从来都是让它们能够长线运营10年以上 ， 用常青的心态匹配长远的视野 。
玩法也好 ， IP也好 ， 在Amy眼中 ， 美泰163真正的使命、优势和挑战 ， 最后落在了「通过游戏来体现文化内涵」上 。 「我们的IP就是我们的资产 ， 但这并不是说我们就拿这些品牌去做命题 。 这些IP跨越世纪 ， 在全球各地都有着深度的文化沉淀 ， 已经形成了自己独特的世界观 ， 这是能帮助我们去触达全球玩家、走得长远的基石 。 」
【桌游|这个人均创造100万美元收入的神秘团队，是怎么在全球市场跑出新赛道的】从将经典的玩具以电子化带回 ， 到创造全新的原创IP ， 再到探索Web 3.0时代玩具/游戏的更多可能性……低调的美泰163不动声色地快速前行着 。 或许在比我们想象中还要快的时间里 ， 他们创造的各种「玩」 ， 会以意想不到的方式和不可阻挡的风潮 ， 出现在每个人的手上 。
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