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综合|进入第十四版的《广告平台综合表现报告》，有哪些亮点值得关注？

全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于今日发布了 《广告平台综合表现报告》第十四版 ， 对移动广告行业各家媒体渠道进行排名 。 这一版涵盖 2021 年下半年 ， 是 Apple 上线 ATT 框架（应用追踪透明度框架 ， 简称 ATT）后第一份最全解读 ， 将完全反映 Apple 隐私新政对包括 iOS 及 Android 平台、游戏及非游戏行业、SRN 及非 SRN 在内的移动版图带来的整体影响 。
Meta 斩获 SKAN 指数榜首
Apple ATT 上线距今已近一年 ， 移动行业各家广告平台持续经历波动 。 上一版报告中 Meta 屈居 SKAN 指数第二 ， 而这一版报告中 Meta 重夺榜首 ， 四个指数登顶其中三个 。
社交巨头 Meta 在量级方面领跑业内众多广告平台 ， 并统领非游戏 IAE、游戏与非游戏 IAP 实力榜单 。 稳坐 SKAN 指数头把交椅的 Meta ， 不断调整应对 SKAdNetwork 机制的内部体系 ， 帮助广告主在 iOS 端取得更好的营销效果 。
Meta 称霸 SKAN 指数已是不争事实 ， 但是 ATT 框架上线后 ， 广告主决策所需数据受限于聚合层级 ， 这仍然对社媒巨头 Meta 构成不小的挑战 。 ATT 上线之前 ， Meta 因其带来高量级、高质量用户的能力 ， 长期主导 iOS 侧各大榜单；ATT 后时代 ， 授权弹窗的 iOS 用户数量缓慢爬升、未授权用户仍占大多数 ， Meta 在规模榜单中各项数据远不及 ATT 前的同期水平 。
AppsFlyer 在上一版报告（第十三版）中首次推出 SKAN 指数时 ， TikTok For Business 一举摘得桂冠 ， 在这一版中表现依然超群 ， 非游戏 IAE 实力与规模双榜单中均稳居第二 ， 游戏 IAP 实力榜单中也占据第二 。
搜索引擎巨头 Google 在 SKAN 指数非游戏榜单中位居第三 ， 在非游戏 IAP 与 IAE 实力榜单同排第三 ， 主要归功于 Google 在生活方式类 App 榜单中的第二排位 。 Snap 在 SKAN 指数榜单中排位有所上升 ， 非游戏 IAP 实力与规模榜单中均排名第四 。
“广告主逐步接受并采用 Apple 推出的 SKAdNetwork 机制 ， 而 AppsFlyer 发布的转化值操作台帮助广告主应对 SKAN ， 这极大地扩充了报告方法论所基于的统计数据” ， AppsFlyer 内容与移动洞察负责人 Shani Rosenfelder 说：“随着各家媒体更积极地尝试配合 SKAdNetwork ， 我们将密切关注广告主是否会将部分预算重新投入 iOS 端 。 截止目前 ， 广告主基于 SKAN 返回的数据信号优化 iOS 端营销工作 ， 而数据获取维度受限、聚合层级数据通行的新行业现实 ， 在未来一段时间里仍将持续左右广告主的预算分配决策 。 ”
移动媒体排位持续波动 ， 游戏行业震感尤为强烈
Apple 推出的 ATT 框架对 App 营销的影响 ， 可以比肩其对移动媒体带来的冲击 。 我们将 iOS 14.5 上线前后的广告平台综合表现报告进行对比后发现 ， 共有 29 家媒体渠道的排位上下浮动至少两位 ， 有 20 家媒体渠道的排位上下浮动至少三位 ， 这其中包括 Meta、Google 等 SRN 与非 SRN 等进入前十的媒体渠道 。
【综合|进入第十四版的《广告平台综合表现报告》，有哪些亮点值得关注？】虽然 iOS 侧震感更为强烈 ， ATT 生效对 Android 侧也带来了实质性影响 。 将 2021 年下半年与 2020 年下半年数据进行同期对比显示 ， 25% 的预算从 iOS 流向 Android 。 其中 ， 游戏 App 在 iOS 与 Android 双端的预算倾斜最为显著 ， 而曾经极为关注用户层级数据的媒体 ， 在聚合数据为主流的新语境下 ， 不得不全面改写平台算法 。 有些广告平台较其他平台响应更快、调整更敏捷 ， 由此在媒体侧构筑了更多不确定性 。

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