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社交|一夜挖走6万人 欧美音频社交刺刀见红

Clubhouse的“梦醒时分”到了 。自2021年初突然爆火之后，音频社交平台Clubhouse已经在发展的快车道上跑了一年多，经历了至少两轮融资，取消“邀请制”开放注册，也被诸多社交媒体巨头围追堵截 。但最近，竞争的烈度上升到了一个新高度 。Clubhouse平台上最火的“房间”之一，拥有超过67000名成员的“摇篮曲俱乐部”（LullabyClub），被亚马逊挖走了 。
是的，亚马逊不仅推出了一个类似Clubhouse的音频内容服务AMP，还开始挖人了 。就像Spotify当初斥资1亿美元买下明星播客主持JoeRogan的独播权，吹响了播客节目“私有化”的号角，音频社交，也正在进入一个更激烈的竞争期 。
这让Clubhouse不得不从过去一年高速增长的美梦中醒来，走出新手村，开始真正的艰难苦旅 。
摇篮曲俱乐部
Clubhouse有一个很有意思的规则：每一次大版本App更新，开发团队都会找到平台上当前最火的房间主持人，用他的头像，作为App图标 。从2021年2月到5月，Clubhouse的图标一直是一个带着棒球帽的卷发男子 。这个人，名叫AxelMansoor 。
Mansoor是一名美国唱作歌手 。在来到Clubhouse之前，他最大的“成就”，是参加过一档NBC电视台举办的歌曲选秀节目，一路闯入决赛 。但这并没有给他带来多大的名气，直到今天，Mansoor自己的YouTube频道，也只有7550个粉丝 。
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Mansoor参加过选秀节目，但并没有获得很大的名气｜NBC
2020年12月，Mansoor来到了这个音频社交平台，创建了一个名为“摇篮曲俱乐部”的房间 。
与99%的房间不同，摇篮曲俱乐部不是一个供大家“讨论”的地方 。这里不允许游客开麦，Mansoor会播放一些舒缓的摇篮曲音乐，也会低声诵念一些“耳语”，比如睡前故事或诗歌，房间声音的整体氛围，就像一种ASMR 。
然后，摇篮曲俱乐部就火了 。只过了短短一个多月的时间，它就吸引了上万粉丝 。此时恰逢Clubhouse被伊隆·马斯克推荐并爆火，飞速涌入的用户，聚集在俱乐部，一起入睡 。
2021年2月1日，AxelMansoor的头像，成为了Clubhouse的App图标，直到5月才被换下来 。这让他不仅成为了Clubhouse历史上“占据图标位”时间最长的频道主持，且这段时间，恰好是Clubhouse用户增速最快的一段时期 。各种新用户四处发帖询问：图标上那个人是谁？这无疑给Mansoor又带来了更多曝光 。
直到今天，我们也很难讲清楚摇篮曲俱乐部到底为什么火 。今天的互联网上，可用于“助眠”的ASMR内容到处都是，还有厂商为此开发了专门的App、硬件，比如业内著名的催眠AppCalm，和Bose的Sleepbuds降噪助眠耳机 。
有观点认为，摇篮曲俱乐部提供了一种“陪伴感” 。尽管用户无法发言，但他们的确身处于同一个线上的虚拟房间，听着同样的声音一起入睡 。俱乐部提供了一种奇妙的，令人安心的陪伴体验 。听众也会互相交流内容的精彩之处，那些让很多听众一起入睡的“精彩瞬间”被戏称为“落枕时刻”（pillowdrop） 。
房间爆火后，“摇篮曲俱乐部”也迅速开始向“内容品牌”转型，创建了包括Instagram、推特在内的一系列社交媒体账号，以及一个Discord频道供成员交流 。Mansoor还邀请了自己的一系列音乐人朋友“客串”节目，其中包括著名歌手JohnMayer 。
但转型并没有那么简单 。无论是摇篮曲俱乐部，还是Clubhouse平台本身，都是非常垂直的场景 。用户在睡前来到这里，睡着就自动“离开” 。愿意在白天关注催眠相关内容，关注推特、instagram的用户并不多 。
直到今年，Mansoor终于遇到了一个真正的“转型”机会 。亚马逊向Mansoor抛出橄榄枝，提出让摇篮曲俱乐部迁移到亚马逊新推出的音频社交平台AMP上 。
Mansoor迅速抓住了这个机会 。尽管相关交易的价码并未披露，3月，Mansoor向他的听众们宣布，自己将从Clubhouse撤出，把摇篮曲俱乐部带到亚马逊的新平台上 。
值钱的“KOL”
亚马逊想“收买”摇篮曲俱乐部的原因，并不难分析 。
就像伊隆·马斯克的一条推特，引爆了Clubhouse一样，亚马逊希望通过“摇篮曲俱乐部”这样的头部频道，为自己的AMP带来一批种子用户，催化互联网时代最重要的增长反应：裂变传播 。
除了摇篮曲俱乐部，亚马逊还押注了一批明星主持人，包括说唱明星NickyMinaj 。毕竟现在市面上并不缺同类产品，AMP能否顺利冷启动，全看这一批“头部KOL（关键意见领袖）”了 。
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亚马逊新推出的音频社交App AMP，AMP取义自电子乐队里的“放大器”｜TheVerge
实际上，亚马逊入局的时机，已经有点“太晚了” 。
早在去年4月，Clubhouse刚火起来的时候，Facebook、推特、Spotify就都推出了类似的音频社交功能 。国内的音频内容平台，包括喜马拉雅等，也纷纷上线了类似功能，还涌现了一大批相关的创业项目 。
诸多玩家中，又当属推特，蹚水蹚得最深 。现在，推特的Spaces功能已经占据了App首页底部中心的“黄金位置”，如果你关注的人正在参与某个房间的讨论，这个房间还会显示在首页时间线的置顶位置 。
这同样不难理解，毕竟Clubhouse的爆火，就是始于马斯克的一条推特，已经成为“KOL引领用户”的典型案例 。推特并不希望自己的用户，要到Clubhouse里去听催眠曲 。过去几个月，只要有影响较大的新闻事件发生，推特上就会涌现出一些热门“房间”，聚集几千人，共同展开讨论 。
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推特把Spaces语音交流功能放到了App里非常显著的位置｜Twitter
而且，要论KOL，推特上的明星用户只会更多 。马斯克本人就经常在推特上呼风唤雨，从喷火器、ATV车，到狗狗币、Clubhouse，没有他带不动的货 。
就在本月，根据美国证券交易委员会披露的文件，马斯克买入了推特9.2%的股份，已经成为推特最大的外部股东 。消息一出，推特股价两天内暴涨30% 。可以说，正是像马斯克这样的KOL，才能施展出社交媒体的能量 。他亲自入股推特，给公司、股东都吃下了一颗“定心丸” 。
更深的“粘性”
过去几个月，有不少人认为，Clubhouse没有处理好第一波巨大的“流量热潮” 。很多频道主持人，在玩了一段时间之后，都离开了Clubhouse，Mansoor只不过是其中之一，尽管他离开的方式是被“挖”走 。
用户增速也在放缓 。爆火初期，尽管需要邀请码才能注册加入，Clubhouse的用户量在一个月内迅速从200万翻倍至400万 。去年夏天，开放注册之后，Clubhouse的用户并没有呈现出加速增长的趋势，在增加，但势能相对平缓，月下载量一直徘徊在200-300万之间 。
产品层面，Clubhouse进行了比较大的调整 。比如允许主持人对房间的内容进行录制，供听众“回放” 。但也有人认为，这样会使Clubhouse失去“直播”的魅力 。毕竟很多人之所以沉迷Clubhouse，就是怕错过接下来更精彩的讨论，才一直流连 。
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但在Clubhouse内部，团队管理层，似乎并不焦虑 。
据WIRED报道，Clubhouse的管理层认为，在流量爆发的时期，平台野蛮生长，并不是他们希望看到的情况 。反而是现在，稳定的增长，让他们更安心一点 。因为他们本来就想要通过长期的发展，打造一个可持续的基础设施 。
这一“慢发展”的理念，不只是说说而已 。创业于2020年3月，直到爆火，Clubhouse的早期团队也不过寥寥数人 。经历几轮融资，到今天，估值40亿美元，团队规模也还不到100人，足够印证管理层的说法 。
某种程度上，Clubhouse并不以KOL，或摇篮曲俱乐部这样的“头部账号”为荣 。联合创始人保罗·戴维森（PaulDavidson）甚至表示，团队不应过分关注“用户量”，而是更应该关注用户的“停留时长”，目前这个数字是每天70分钟 。这才是他们引以为傲的事情，是用户喜爱Clubhouse的证明 。
而且，戴维森还不愿意以“热门房间聚集的人数”来衡量平台成功与否 。他更愿意关注中小型的，朋友与朋友之间的“社交房间”，比如一个成员7000多人的“龙与地下城俱乐部”，用户通过Clubhouse来玩“跑团游戏” 。
这些东西被藏在热门房间的表面之下，很难被发觉，但这些用户之间最自然的交流，是一种更深的“粘性” 。
有一种科技哲学的观点认为，声音、人的声音，相比书面语言更亲密，更能拉近人与人之间的关系，刺激想象力 。
作为一个音频社交平台，Clubhouse横跨了“社交”和“内容”两个重要属性 。它有内容平台的中心化特征，大量听众围绕在某一个房间主持人周围；又有社交的粘性：你可以随意创建、加入一个房间，和朋友随意聊聊 。
这可能正是Clubhouse能在这个社交媒体已经完全过饱和的时代，逆势生长的原因 。也注定了他的发展之路，不会是一条坦途 。
【社交|一夜挖走6万人 欧美音频社交刺刀见红】但Clubhouse依然乐观 。在回应Mansoor被亚马逊挖走的消息时，他们表示：“各路创作者在Clubhouse到了他们的声音，当我们看到有社区成员获得好的商业发展机会时，我们很兴奋 。”

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