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|版号重启后，游戏内容营销迎来巨变

本文转自：蓝鲸财经
文|DataEye研究院
游戏版号终于重启 。
这意味着 ， 新游可能加速入市 ， 游戏广告必将最先迎来小爆发 。游戏产品抢夺注意力难度可能加大 。
在这样的情况下 ， 创意 ， 变得愈发重要 。
为此 ， DataEye创始人、CEO汪祥斌对当前买量市场、内容营销现状进行了最新研判 ， 并对内容创意提出了最新见解 。
01 买量市场创意
对于买量市场的创意现状 ， 汪祥斌总结了四个观点：
1、持续性、纯效果的单一营销买量是条死胡同
在页游买量时代 ， 许多游戏厂商吃到了一波大红利 ， 直到今天 ， 也还有不少厂商依据传统买量的路子在走 。并不是说这个套路不行 ， 而是说很难长期、持久性的走下去 。
一来 ， 在当前环境下 ， 厂商不可能找到一个一家独占的赛道；二来 ， 在买量市场 ， 广告的价格是竞价体系 ， 水涨船高是必然 ， 很快就会触达到产品的ROI成本回收线 。
最典型的就是 ， 传奇、仙侠、三国品类 ， 买量价格已经几乎触碰到了天花板 。
2、“内容找人”取代了“人找内容”
今天内容营销市场有一个值得注意的现象——“内容找人”取代了“人找内容” 。
过去用户往往在手机应用商城搜索游戏 ， 而现在短视频的分发效率太高了 ， 它的主动推送广告 ， 取代了用户的主动搜索 。
这本质是用户时长的争夺 。
当用户每天花大量的时间在刷短视频时 ， 已经获取了大量信息 ， 且占据了大量用户时长 。
3、营销的本质是内容
买量市场的大环境就是向内容、多元的方向在不断进化 。现在几乎所有头部厂商都在琢磨一件事——怎么样通过优秀的内容、多元化的手段降低营销成本 。这个是未来三年时间里 ， 各家游戏厂商都会考虑的点 。
包括整个效果广告行业也在往多元化发展 。
对于广告主 ， 会在传统渠道买量之外 ， 尝试直播、短视频达人等新兴的买量方式 。甚至于 ， 有仙侠游戏会在公众号做引流 。
对于流量平台 ， 以抖音为例 ， 抖音构建了非常健壮的生态 ， 并且用各种各样的工具引擎在支撑这个体系 ， 比如发行人计划、星图、云图 ， 并且在逐步的向广告主开放 ， 初步形成了多元的内容营销体系 。
无论是广告主一端还是流量平台一端 ， 大家都在推动多元化 ， 而多元化的中心就是内容 ， 越往后越会发现营销的本质就是内容 。
但是恰恰内容是最难的 。因为做内容是一个日积月累的过程 ， 它树立起的门槛比其他东西都会高很多 ， 是他人难以模仿、超越的 。
有人会说 ， 可以通过复制创意的方式在买量市场吸引用户 。但其中会有两大难题：
（1）创意素材的量级太大 。现在多数的头部厂商都会组建或外包营销团队 ， 一个团队就是上百号人 ， 一天就产出数百条创意素材 ， 并且创意背后是有一套完整的逻辑框架分析 ， 在短时间内复制一两条成功的素材没有意义 。
（2）素材是有保质期、新鲜度的 。好的内容投放出去之后 ， 是有新鲜度、有保质期的 。根据DataEye-Tidea的数据 ， 目前平均素材消耗时间是3—4天 。短视频平台让用户注意力转移的速度是非常快的 。这就是广告里面很重要的一个指标——叫广告新鲜度 。所以这就是原创创意在买量市场的核心竞争力 。
很典型的案例就是 ， 现在一款新游上线 ， 过去有一个季度的新游红利期 ， 现在已经缩短到了一个月时间 。
|版号重启后，游戏内容营销迎来巨变
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（《庆余年》iPhone免费榜排名趋势）
4、创意决定了下载 ， 真实决定了留存
买量的目的是什么？无非就是拉高新增、留存的数据 。
创意决定了下载 ， 真实决定了留存 。
一条好的创意素材能吸引用户点击下载 ， 而现在在买量市场优秀的创意素材 ， 都突出一个点——真实自然 ， 整个广告创意和产品卖点结合的非常顺畅 ， 让用户不会感觉到“尬” 。这就从根本上吸引到了用户关注 ， 并且有概率成为新增用户 。反之 ， 过于生硬的广告素材 ， 就会让用户一扫而过 ， 这不仅浪费了素材投入的资源、精力 ， 更是失去了一个潜在的用户 。
而在拉新之后 ， 留存率才是决定产品ROI回收的关键 。
在买量市场 ， 我们不乏看到许多用户下载之后就立马删除APP ， 其背后的逻辑就是——广告不真实 ， 用户期望与产品实际玩法、画面有较大的出入 。
所以 ， 真实感决定了产品的留存率 。
这也是我们与众多大厂反复探讨之后达成的共识——不夸张、不虚构 ， 好的广告是传递一种信任 ， 广告是构建信任的桥梁 。核心目的是为了降低用户识别、选择的成本 。一旦信任的桥梁建立起来了 ， 那么消费者自然而然就会选择游戏、留存于游戏 。
02 品效合一的关键在于从组织方式到产品到营销 ， 一以贯之、持续坚持
产品为王 ， 各大厂商在营销市场的思路正在转变——从过去专注于拉新、留存、付费等数据 ， 逐步往“品效合一”的方向拓展 。
那么 ，品效合一的目的是什么？当下有哪些公司在这个层面是做得比较优秀的？做品效合一的关键在哪里？
1、品效合一的目的——将品牌影响力渗透至用户群体之中
阿里游戏是当下在品效合一方面 ， 做得较为优秀的厂商 ， 在跟我们的合作当中 ， 我们可以感受到 ， 他们始终如一的在贯彻落实这一战略方向 。
从阿里游戏的营销逻辑可以看出 ， 阿里游戏认为营销的目的在于传播产品的品牌 ， 通过大面积的广告覆盖 ， 占据消费者的心智 ， 让消费者想到三国、想到SLG ， 就会联想到《三国志战略版》 。
【|版号重启后，游戏内容营销迎来巨变】这也是广告的本质 ， 比如在日常生活中 ， 说到可乐就会想到百事可乐、可口可乐 ， 说到汉堡就会想到麦当劳、KFC 。那么当后来者入局时 ， 用户就会将后来者与其进行对比 ， 一旦在价格、品质等方面有所欠缺 ， 后来者就很难在这个市场突围 。
这个放到游戏市场也是一样的道理 ， 所以阿里游戏的营销战略对比传统买量 ， 算是一种降维式的打击 。
2、品效合一的关键在于坚持
做品效合一最关键 ， 也是最难做的一点就是坚持 。这需要厂商长期坚持这一理念 。甚至很多时候为了达成“品” ， 需在在“效”这块做让步 。
但“品”这个价值的体现 ， 是一个漫长的过程 ， 就像麦当劳、百事可乐目前在国际市场的影响力 ， 就是通过数十年达成的 。
而在国内游戏市场 ， 为什么很少厂商能在这个层面做好？很大程度上 ， 就是因为他们习惯了传统买量在“效”层面所取得的成绩 。在思想层面 ， 就很难转变过来 。
举个例子 ， 某个项目组拿到100万预算 ， 往往需要一个月时间就回本XX万 ， 其他东西我都不管 ， 回本不到XX万 ， 项目组就解散 。那么在KPI的压力下 ， 营销部门就会更侧重“效”的转化 。
所以 ， 要玩“品效合一”需要两个关键点：一个是产品足够过硬 ， 优秀的产品才是做“品”的关键；第二个就是全公司上下在思想层面要忍受长久的付出期 ， 并且这个付出能得到多少回报 ， 并不是一个可以准确量化的数据 。

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