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知乎|奖励该如何设计，才能恰到好处？

编辑导语：激励是通过奖励作为手段 ， 设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应 ， 以达成设计者的目的 。 而奖励应该如何设计才能让用户参与进来、有深度的体验以实现设计的效果呢？一起来看作者的分享 。
知乎|奖励该如何设计，才能恰到好处？
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激励能够刺激用户产生行为动机 ， 驱动用户参与到设计中来 。
激励是通过奖励作为手段 ， 设计不同的奖励以刺激用户产生不同行为或心理反应 ， 以达成设计者的目的 。 因此 ， 游戏化设计中非常重视奖励这类元素 ， 如：实物奖励的设计（现金、奖品等） ， 勋章的授予 ， 进度条的紧迫感设计……
那么 ， 应该如何设计奖励 ， 才能驱动用户参与进来？同时 ， 奖励设计也能够恰到好处 ， 不至于让用户因为拿奖励而参与？
一、奖励类型
切入正题之前 ， 我们先来了解下奖励都有哪些分类？心理学家理查德·瑞安（Richard Ryan）和爱德华·德西（Edward Deci）——自决理论（SDT）的发明者 ， 在其研究中将奖励归纳为几大类：
1. 有形/无形奖励
举几个例子大家就明白了 。
勋章是一种无形的奖励 ， 因为它是虚拟的 ， 不可随身携带的；
金钱是有形的奖励；
实实在在的 ， 能够拿到手的物质 ， 例如实物勋章、定制谏言笔记本、带活动logo的转换插头等 ， 也是有形奖励 。 这种有形奖励的存在 ， 是因为它能让用户产生一些有价值的联想 ， 如情感价值或荣誉、成就等；
口头嘉奖 ， 无形奖励；
数字物品 ， 如积分、最佳MVP等 ， 无形奖励 。
2. 预期/意外奖励
如果我们做了某些事情 ， 知道“回报”即将到来；有时奖励不自然就发生了 ， 给人一种意想不到的惊喜 。 游戏化领域中 ， 我们更多使用的是预期奖励 ， 因为游戏化就是为了激活用户的某些行为而设计的 。 例如 ， 用户访问网站X次并贡献Y个建议 ， 那么该用户得到Z奖励 。 作为用户的你 ， 这个Z奖励是你在某种程度上期望得到的正面回应 。
3. 有条件的奖励
换句话说 ， 用户必须做什么才能获得奖励？这里又区分4种子类别 。
（1）偶发奖励
即用户做什么事情都会得到奖励 ， 例如：gooogle对于搜索篮球内容的读者发放篮球阅读勋章 。 这种奖励的意义太弱 ， 也无法让用户联想到任何有意义的事情或价值 ， 一般游戏化设计中不会使用 。
（2）参与即获奖励
这里的参与代表开始任务 。 例如：我们给用户安排10分钟的阅读任务 ， 用户开始领取这个任务便获得奖励；
以刺激用户评论为例 ， 过程中设计者会做一些过程动作的引导 ， 例如对于用户查看别人评论 ， 点赞别人评论等动作进行奖励 ， 但设计者最终是希望用户贡献有价值的评论 ， 过程的行为贡献给予奖励 ， 一些游戏化设计中也会看到 ， 但带给用户有趣的体验或价值的用处较弱 ， 建议慎用 。
（3）完成任务获奖励
这类奖励不是奖励开始 ， 而是奖励用户的参与过程 ， 换句话说 ， 用户参与进来还不足够 ， 还需要完成设计者设计的“过程任务”才能获得奖励 。 例如：某知识付费网站推出观看课程X分钟获得Y奖励 ， 完成某网站的问卷调研即可获得5元微信红包…..便是此类 。
（4）绩优获奖励
这类奖励不仅仅评估用户完成了什么 ， 更重要的是看用户如何完成的 。 换句话说 ， 不评估任务的完成情况 ， 而是评估任务的完成质量 。 例如：某企业对其销售团队的销售排行榜 ， TOP5获得奖励等 。
二、奖励计划
上述说的奖励类型是围绕完成一个任务来进行奖励 ， 实践中 ， 我们也会发现有围绕“任务+时间”来进行奖励的 ， 我们称之为奖励计划 。 行为研究表明 ， 奖励计划实际上是对用户的奖励产生心理反应（引导产生内在驱动） ， 即引导用户持续的反馈一系列行为 ， 进而希望促成对用户心理状态的改变 。
研究中将奖励计划归纳为三种：
1. 持续奖励
【知乎|奖励该如何设计，才能恰到好处？】即用户每次行动的发生 ， 都会得到奖励 。 例如 ， 常见的网站打卡设计 ， 每天登陆打卡即可获得10积分；大健康计步 ， 每天行走2000步即可获得100积分等 。
2. 固定比率奖励
固定比率指的是某人在某段时间中发生了一定次数的行为 。 还是拿打卡设计举例 ， 每7天打卡额外获得100积分；每周完成2篇文章的创作 ， 即可获得200元奖励 。 我们可以理解为此类奖励计划是定时定量的奖励 。
3. 固定间隔奖励
这类奖励是基于时间维度做周期性的奖励 ， 只要用在该时间点参与便可获得奖励 。 例如 ， 某网站订单大促 ， 决定在未来4周内 ， 每周六中午12点发放1000张5折优惠券 ， 那么 ， 用户只需要在每周六中午12点准点进入活动页面领取 ， 便可获得奖励 。 由于资源的稀缺性 ， 往往这种奖励是先到先得的形式 。
本质上 ， 当我们考虑游戏化时 ， 持续奖励是最不能驱动用户关注的 。 毕竟每次都会获得奖励 ， 往往感觉不像是奖励 ， 它充其量只能获得用户的关注 。 固定比例奖励、固定间隔奖励 ， 在游戏化设计中都具备一定的心理价值 。 但正如我们所预见到的 ， 大脑会慢慢接受这种奖励模式 ， 这会最终导致人心理变得迟钝 。
4. 可变奖励
顾名思义 ， 就是没有固定时间周期的奖励 。 可变奖励很有趣 。
首先 ， 可变奖励是可以制造竞争感 ， 如果奖励基于用户赢得了一些比赛 ， 在排行榜上获得最高分 ， 必须击败某些用户才能获得奖励等 ， 那么这类奖励必然是可变的 。 游戏化中有许多不同的方式来构建竞争性奖励：可以是零和游戏 ， 或者是一个人赢、一个人输 ， 又或者是为了克服其他人设置的某个阈值……
其次 ， 奖励的确定性也可以让可变奖励变得有趣 。 如果你知道所获得的奖励取决于完成某件事 ， 而奖励可能会根据该活动发生的程度而变化 。
例如 ， 韩国热片鱿鱼游戏 ， 最终大奖是1亿韩元 ， 但需要100人中脱颖而出 ， 最终获胜才能获得 。 从终极大奖的角度看 ， 它是不变的 ， 但整个游戏过程中 ， 谁能胜出 ， 如何胜出是可变的 。 你有一定的机会 ， 但你不确定你是否能得到 。 这一切都对我们的大脑营造出惊喜感 。
三、奖励的意义在于给用户带来有意义的体验
在设计游戏化时 ， 要考虑不同的可能性 ， 并提出最有效的奖励（组合）设计 。 要做到“有效” ， 关键在确保对于这些用户来说 ， 驱使他们完成一次又一次的行为反馈 ， 为的是让他们获得一次有意义、有益和宝贵的体验 。
知乎的创作打卡挑战赛
知乎刚刚结束了第三期的活动 ， 能够举办到第三届 ， 我们首先可以默认得到了某部分用户的认可 ， 与此同时 ， 也能达到官方预期的效果 。
既然是讨论奖励的设计 ， 我们得先代入到设计者的思维中 ， 并揣测其设计活动初衷 。
活动的目的在于内容贡献（UGC） 。 每周完成两篇100字以上回答或文章 ， 以及获得5个赞同 ， 视为完成当周打卡任务 。 越多用户参与进来创作 ， 知乎平台自身的内容也会越趋于丰富 。
围绕着UGC这个核心目标 ， 不同的受众群体 ， 官方对于他们的驱动目的也会有所不同 。
对于新用户 ， 官方希望其开始尝试创作 。 如果能够写出第一篇100字以上的文章或者回答 ， 证明该用户已经在摸索平台基本操作 ， 甚至基本发文机制上有一定的研究 ， 并且克服了自身的“拖延症” ， 对官方这个外部激励做出了单次的行为反馈 。
对于老用户 ， 官方希望其持续创作 。 通过一个大周期下 ， 连续八周的打卡 ， 官方希望能够引导用户养成定期创作的习惯 ， 是一个“习惯培养”的过程 。 与此同时 ， 官方还希望通过这类活动 ， 挖掘一些对于平台变现的任务有益的优质创作者 。 故会有“打卡之星”的榜单同时在该活动中曝光 。
那么 ， 这个活动的奖励设计巧妙之处在哪里呢？
首先 ， 这是一个可变奖励计划 。
完成任何一周的打卡可参与瓜分30000元奖金 ， 每周的任务完成门槛较低 ， 让大量的用户有尝试的欲望 ， 但完成一周打卡以后能分得多少奖金呢？不确定 ， 也许是1元 ， 也许是100元 ， 取决于当期的参与人数 ， 这种在已知（30000元）中的未知（每期奖金不固定） ， 一定程度上激发了用户的好奇心 ， 期待活动结束后自己能瓜分到多少 。
其次 ， 活动能及时给出即时反馈 。
活动并没有在每周完成任务以后 ， 便给予奖励 ， 也就是我们上述说的持续奖励 ， 这点在上述也提及到 ， 持续奖励是最不能驱动用户关注的 。 但没有奖励并不代表没有即时反馈 ， 活动在用户完成某项任务的时候 ， 能够在网站上给出完成的进度显示（例如：完成2篇创作（2/2） ， 获得5个赞同（5/5）） ， 以引导人们不断的往其设定的行为改变结果努力 。
再有 ， 活动本身背后鼓励的事情 ， 是能让用户联想到有价值的体验 。
创作自身就是为了让一个人彰显自我 ， 发出去的文章 ， 不确定有多少人看到 ， 有多少人点赞和认同（或许还有鄙视和引发争论） 。 内容创作本身就是为了表达自我 ， 为自我发声 ， 这是在大部分人眼中是有价值的事情 。
四、切忌上瘾式的奖励设计
世界上最强大的可变奖励机器 ， 就是大家都熟悉的–老虎机 。
每次消耗一定的金额 ， 换取一次转轮的机会 。 你玩、玩、玩 ， 大多数时候 ， 你拉动把手 ， 什么也没有发生 ， 但就在你要放弃之前 ， 你会得到了一些甜头 。 每隔一段时间 ， 赌场里就会有人中大奖 ， 这样玩的人就会抱着“我继续玩也会中JACKPOT”的希望 。
这个游戏玩到最后 ， 玩家变成为了玩而玩 ， 机械式的玩 。 这种上瘾并不是我们在商业中做游戏化设计的初衷 ， 因为这种上瘾式的投入 ， 用户不知道自己在做什么 ， 也无法做出良好的判断 。
写在最后
在我们每次的游戏化设计中 ， 正如知乎的“创作打卡挑战赛”一样 ， 在有外在奖励机制的设计同时 ， 设计者还需要思考活动本身是否能够真正驱动用户参与以后 ， 能够获得一些有意义、有价值的体验 。
兼顾内在+外在动机驱动的游戏化设计 ， 配合适当的奖励机制（尤其是可变奖励计划的设计） ， 方能透过现象看本质 ， 让用户持续的、正向的参与到设计中来 。
作者：黎静妤 ， 微信公众号：游戏化试验田 ， 现任凡泰极客运营总监 ， 多年产品及运营实践经验 ， 理论+实践用户增长新思路 。
本文由@黎静妤 原创发布于人人都是产品经理 ， 未经许可 ， 禁止转载
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