网游|三七互娱、贪玩游戏接连入局，又一个增量赛道出现了
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隐藏的蓝海 。
文/依光流
面对游戏行业整体攀高的竞争压力 ， 我没想到还有细分领域能迎来第二春 。
前不久在腾讯广告的一场线上直播里 ， 聊到了微信小游戏当前的增长势头 。 让葡萄君比较意外的是 ， 微信小游戏的大盘顶着行业压力 ， 一直在增长 。 去年IAP小游戏广告投放和产品规模环比都保持了高速增长 ， 用户规模也达到数亿级别 。
随着大盘生态的壮大 ， 越来越多的产品因此做爆 。 更重要的是 ， 包括三七互娱、贪玩游戏在内 ， 越来越多的传统大厂开始入局 ， 将小游戏的主赛道带向IAP领域 ， 并逐步构建起一片新的蓝海 。
01
被低估的小游戏蓝海
自2017年微信推出第一款小游戏起 ， 到现在已经过去4年有余 ， 小游戏的商业生态也在不断完善 。
最早期小游戏量多收入少 ， 于是催生了广告变现这个模式 ， 也催生了休闲游戏这个产品形态用以更好地支撑广告变现 。 但这反过来也意味着 ， 随着竞争加剧 ， 纯广告变现这条路会越来越难走 ， 对小游戏的创意、玩法、推广的要求都会越来越高 。 于是后来很多人开始尝试加入内购 ， 即混合变现 。 事实证明 ， 混合变现模式快速推动了小游戏行业天花板的抬高 。
不仅小游戏受益 ， 混合变现的策略 ， 反过来也在帮助传统IAP游戏进一步触达低付费人群和不付费人群 ， 以“内容+广告”的形式 ， 提高游戏对目标人群的吸引力 。 有了这种相互作用的先例 ， 小游戏往IAP方向靠拢也成了可实现的路线 ， 也才有了IAP小游戏成为主流的趋势 。
比如《随机冲突土豆英雄》就依靠这种模式做到了双端流水2亿以上的规模
同时不可忽略的是 ， 整个小游戏的生态形成 ， 离不开平台方的全面升级和支持 。 这里的全面 ， 包含了生态规则的探索、经验和技术的积累、资源的释放和扶持 ， 以及平台机制的改革等多个重要版块 ， 很显然 ， 并不是一朝一夕能实现的 。
众所周知 ， 作为所有腾讯系流量的调用枢纽 ， 腾讯广告在过去几年经历了很大的组织架构变化 ， 其结果 ， 一方面是打通了腾讯系众多产品之间的流量通路 ， 提供更全面的投放场景 。
另一方面 ， 是逐步迭代投放工具 ， 从早期的常规投放 ， 到ROI出价 ， 再到近期拿出的智能出价方案 ， 核心都是在应对各个市场阶段、产品形态、流量生态 ， 设法降本增效 。
有了这个大前提 ， 小游戏所依托的微信平台 ， 也才能不断拿出新的资源、策略 ， 来帮助产品实现效益最大化 。
回过头看 ， 经过这几年的历练 ， 小游戏商业生态版图已经足够成熟 。 不仅能实现多元化的流水结构 ， 也能以此为保障 ， 尝试更多的创意和产品形态 。
也是在这样的前提下 ， 外部大环境衍生出来的诉求 ， 正好给了小游戏一个上升的机会 。
现如今 ， 游戏行业竞争压力急剧升高 ， 工业化、人才战等趋势的流行 ， 都迫使单产品的投入不断增多 ， 随之风险系数也会被放大 。 面对高投入、长周期所带来的风险 ， 周转难、缺少新的增长点 ， 跨领域缺少机会入口等 ， 就成了不可避免的困境 。
在此前的一篇文章中 ， 贪玩游戏也提到赛道转型的困难 。 「假设我们来做卡牌品类 ， 按照以往的思路 ， 现在的竞争压力下我们是很难做爆卡牌产品的 ， 因为几大头部产品争夺流量 ， 你只能小规模地做 ， 但随着运营成本增加 ， 很容易做不下去 。 」
相比起来 ， 现在的小游戏对于传统游戏厂商而言 ， 就像是一条离自己最近的、看得见摸得着的新赛道 。
【网游|三七互娱、贪玩游戏接连入局，又一个增量赛道出现了】
从市场互补层面来看 ， IAP小游戏可以说是在当前环境下 ， 最容易成为传统中重度老游戏第二条增长曲线的领域 。 由于微信小游戏支持版号复用 ， 目前其中70%的在投IAP小游戏 ， 都基于手游App来开发 。
单纯依靠老游戏 ， 很难做到回流以外的更多增量 ， 更不用提抢夺其他品类、其他产品的市场份额了 。 但小游戏的生态基本独立于传统游戏 ， 而且用户认知已经培养成熟 ， 传统游戏的好内容 ， 在这个领域很容易形成降维打击的效应 ， 找到增量并不困难 。 而一旦找到了增量 ， 就可以变相延长老游戏的寿命 。
从成本来看 ， 小游戏体量更低 ， 研发成本和周期都短 ， 资金周转效率也更高 。 目前小游戏的研发技术已经非常成熟 ， 不论分端制作还是兼容制作都可以实现 ， 而且未来小游戏单端制作的趋势也在变得明显 。
对于传统厂商而言 ， 即便要抬高小游戏的品质 ， 也能在合理的范围内找到成本平衡点 ， 同时保持市场竞争力和资金周转率 。 即便是原生制作小游戏 ， 其研发成本与研发周期 ， 也至少能降低至手游App端的50%以下 。 相同投放效果下 ， 回本周期自然会更短 。
从效率来看 ， 小游戏腾讯域内流量投放转化效率更高 ， 竞争力更强 。 根据相关数据 ， 2021年下半年 ， 游戏行业平均CPM增长达到28% ， 付费成本增长达到58% ， 买量的竞争程度大幅度加剧 ， 同时还面临着外部行业 ， 如电商、金融等小程序买量的冲击 。
但据统计 ， IAP小游戏的转化率约为App手游的2-3倍 。 所以即便面对高压竞争 ， 自2020年下半年开始 ， IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM还是超过了手游App ， 成为游戏行业在微信流量内抢量的核心力量 。
内部生态的成熟 ， 以及外部竞争趋势带来的机会 ， 造就了IAP小游戏迎来原生厂商冒头、大厂入局的争鸣局面 。 如今 ， 不得不说 ， 为了打开这一蓝海的新局面 ， 我们有必要刷新对小游戏的认知了 。
02
那些千万级小游戏
是怎么成功的？
在小游戏市场早期 ， 一款产品的成功通常靠的都是运气 。 但如今很多爆款产品的出现 ， 已经足以说明 ， 现在的小游戏具备更清晰的成功路径 。 这背后 ， 离不开CP和平台共同的配合与成长 。
从CP方面来说 ， 近年来小游戏的精品化趋势 ， 是众多产品得以成功的关键因素 。 要实现精品化 ， 首先是需要足够的积累和足够的投入 ， 过去小游戏对变现的探索 ， 其实让很多小游戏CP得以不断迭代自身的产品思路 。
画面品质上的迭代 ， 随着产品重度化在逐步提升 ， 更多的还有随创意呈现出来的风格化表现 。
此外 ， 产品玩法上的迭代、细节体验上的打磨也变得更加深入 。 此前微信公开课曾分享过很多关于爆款小游戏的制作经验 ， 包括分用户核心层的引导设计、玩法反馈感和节奏感的打磨、目标感和游戏深度的设计 ， 乃至体验维度的扩宽等等 。
在产品形态更完善的同时 ， 小游戏涉足的品类越来越丰富 。 尤其是IAP小游戏 ， 对多品类的挖掘力度更大 。 2020年 ， IAP小游戏主要集中在角色扮演、仙侠RPG、传奇RPG、回合RPG、女性向这几个赛道 。 到2022年 ， 除了仙侠RPG占比增加以外 ， 还有战争策略、模拟经营、塔防、射击等多个品类冒头 。
尤其是新冒头的几个品类 ， 正在形成各自的标杆产品和成熟打法 。 比如传统重度品类以高数值爆发+自动战斗为核心；新兴轻度品类融合养成、休闲小游戏玩法为主 。 而不论哪些品类 ， 都逐渐形成以「高品质产品开发、小游戏本地化改造、优秀买量策略」相结合的产品核心驱动力 。
在CP推动产品迭代的过程中 ， 平台也在全面推动资源激发产品潜力 ， 满足CP的需要 。
其中最重要的一块就是平台投放能力的提升 。 目前来看 ， 腾讯广告经过过去几年的整合与升级 ， 已经在流量链路、人群定向、产品工具等方面建设起了完善的基础能力 。
2021年 ， 腾讯广告就完成了IAP小游戏买量能力和成长路径建设的1.0版投放地图 ， 意味着厂商能在投放过程中有一套可参考的基本保障体系 。
在这之上 ， 腾讯广告还进一步梳理了小游戏相关的流量链路 ， 基于腾讯全域流量场景 ， 提出了诸多实际的找增量策略 。 不仅包括微信流量阵地的打法和非微信流量阵地的打法 ， 还细化到各个广告场景的流量特征、素材创意形式 ， 以及每个环节的数据指标 。
此外活用平台工具也十分重要 。 目前腾讯广告投放工具正逐步深化出价能力 ， ROI出价工具消耗占比已经达到60% 。 而且随着智能化投放的运作 ， 出价工具在对应人群使用的精度也越来越高 ， 平台内积累的第一方数据和实时接口（RTA）也在推动平台定向能力的提升 ， 从而不断提高出价工具的精度和效果 。
最后在素材创意方面 ， 平台也在随时更新当下的数据表现 ， 以此给出更有效的参考建议 。 比如图片素材整体效果更好 ， 视频素材前5秒是转化的关键；素材创意以体现核心玩法和充值福利的方向为主等 。
除了帮助CP提升投放能力外 ， 平台还拿出了持续不断的资源 ， 直接扶持优秀产品走红 。
从小游戏发布以来 ， 微信小游戏团队就会定期选出优秀的创意小游戏 ， 以作示范 。 除此之外 ， 腾讯广告也接连拿出了种子计划、优选计划（点击进一步了解）等方案 ， 一方面帮助开发者解决获量难的问题 ， 一方面深度参与小游戏开发和推广 ， 帮助高潜力产品做爆 。 其实际成果如开篇所说 ， 仅优选计划下的爆款 ， 就撑高了整个微信小游戏的大盘 。
在近期 ， 腾讯广告又联合微信小游戏团队推出新的福利方案「蓝海冲刺计划」 ， 简言之 ， 他们将提供全产品周期的服务 ， 以及最大力度的政策激励 ， 来帮助厂商快速切入小游戏赛道 ， 实现盈利 。
具体来说 ， 加入该计划的产品 ， 将获得从立项、研发、调优、投放所有环节的支持 ， 并且会得到腾讯诸多团队的合作资源 ， 除了此前已有的合作外 ， 还有包括IP合作、新游腾飞/启航项目合作 ， 以及腾讯广告小游戏专项返货策略支持 。
比如新游腾飞项目 ， 即针对测试期效果稳定的优质小游戏新游 ， 提供定制投放方案、大推起量策略支持协助厂商快速获取目标用户 ， 建立在腾讯流量的良性投放生态 。 而且新游定义放宽至正式上线180天及以内的产品 ， 预算要求也降低至大推期50万/天起 。
此前的爆款小游戏《叫我大掌柜》就参与了「蓝海冲刺计划」 ， 尽管该产品在上线初期测试效果不佳 ， 但在腾讯广告平台协同项目组经过3-4个月调优后 ， 实现ROI数值模型的稳定 ， 并通过新游腾飞计划快速放大消耗 ， 找准核心人群进行精准投放 ， 提升回收ROI ， 最终实现用户破圈 。
总体来看 ， 当下小游戏成功所必备的要素：首先是看清这一赛道的定位 ， 对原生CP来说 ， 这是抬高天花板的时机 ， 对传统厂商来说 ， 这是存量环境下找增量的机会之一；其次理解了它的市场生态 ， 小游戏已经是成熟市场 ， 其中IAP增势明显 。
接着活用平台资源和工具发挥自身特长 ， 平台已经足够完善和智能化 ， 不仅工具体系发达 ， 资源释放也充足 ， 如何活用是第一道坎 ， 但也最能直通成功；最后是把创意和能力留给产品和CP自身素质的提升 ， 品质、创意、玩法终究决定产品高度 。
03
IAP小游戏 ，
下一个增量赛道
如今 ， 游戏市场的存量竞争已经无比剧烈 ， 要在这样的环境下保持竞争力 ， 短期内最有效的做法 ， 是避其锋芒错位竞争 ， 比如出海、比如挖掘差异化赛道 。 但长此以往 ， 传统游戏能覆盖到的每个市场、每个品类 ， 都会上演同样的竞争局面 。
所以在长线上 ， 开辟新的增长路径是必须考虑的问题 。 就如同前文所说 ， 小游戏基于它的特性 ， 有着自己独特的市场环境、受众人群、产品形态和商业规则 ， 并非所有传统游戏的竞争都能立刻扩散到这个领域 。 这也使得小游戏具备了成为新蓝海的先决条件 。
而如今微信小游戏生态成熟 ， IAP小游戏拓宽市场大盘撑高天花板 ， 可以说时机也恰到好处 。 那么对于手里有着合适项目 ， 或者试图寻找增量的厂商而言 ， 提前布局IAP小游戏 ， 也不失为一个放眼长期发展的好选择 。
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