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视频网站|Netflix股价又崩了：涨价结果就是用户流失

Netflix股价再次崩盘 ， 盘后大跌26% 。现在股价只有257美元 ， 较之去年年底的历史高点701美元 ， 不到半年时间已经缩水了近三分之二；即便没有盘后的暴跌 ， Netflix股价今年以来也下跌了超过40% 。
视频网站|Netflix股价又崩了：涨价结果就是用户流失
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新浪科技 郑峻发自美国硅谷
和今年1月份一样 ， Netflix股价再度崩盘的主要原因还是业绩指标 。这家流媒体巨头今天盘后公布了第一季度财报 。当季Netflix实现营收78亿美元 ， 同比增长10% ， 但低于分析师预期的78.7亿美元 ， 更明显低于过去几年年均增长20%的势头 。当季利润16亿美元 ， 也低于去年同期的17.1亿美元 。
但另一关键指标更是直接导致了Netflix崩盘 。当季Netflix用户数为2.2164亿人 ， 不仅新增用户数低于此前预期的250万人 ， 甚至还较上一季度的2.2184亿人减少了20万人 。尽管Netflix依然是全球用户数最大的流媒体平台 ， 但这却是首次遭遇用户数下滑 。
为什么用户不想看Netflix了？Netflix把这一难堪业绩归咎于四个原因：宽带和智能电视的增长放缓；用户共享账号密码 ， Netflix认为有1亿人因此免费蹭看；来自传统有线电视和新兴流媒体平台的竞争加剧；通货膨胀以及退出俄罗斯市场等宏观因素 。
此前 ， Netflix退出了俄罗斯市场 ， 因此损失了70万订阅用户 。但当季Netflix遭遇用户流失并不只有欧洲市场 ， 最核心市场美国和加拿大当季更是损失了60万最具价值的用户 。当季Netflix只有亚洲市场迎来了用户增长 ， 日本、印度和菲律宾市场增长明显 ， 抵消了全球用户大幅流失的数量 ， 只是新兴市场的用户资费远低于北美与欧洲市场 。
新冠疫情期间 ， 由于全球各地相继停摆居家 ， 流媒体平台成为增长最明显的领域 。2019年底 ， Netflix全球订户数为1.67亿人 ， 过去两年增加了6000多万人 ， 相当于每年增加3000多万人 。但随着全球疫情逐渐好转 ， 诸多“疫情股”似乎也失去了继续增长的动力 。
除了第一季度用户数下降之外 ， Netflix预计第二季度的情况还会更糟 ， 可能流失200万订阅用户 。相比之下 ， 去年第二季度则是增加150万用户 。一年时间 ， 情况已经发生了巨大的变化 。不过 ， 用户下滑并没有影响到Netflix的营收 。该公司预计第二季度营收可能还会同比增长10% 。用户减少 ， 营收还能增长 ， 这主要得益于Netflix上调套餐价格 ， 但这也是一柄双刃剑 。
【视频网站|Netflix股价又崩了：涨价结果就是用户流失】今年第一季度 ， Netflix在美国和加拿大市场再次提价 。最便宜的非高清套餐月费上调1美元到9.99美元 ， 而标准套餐上调1.5美元到15.49美元 ， 高级套餐则上调2美元到19.99美元 。而且 ， 这是过去三年的第三次提价 。Netflix当时预计这一提价能给公司年营收增加10亿美元 。
美国通货膨胀率创下了四十年新高 ， 从食品到汽油到汽车到生活用品 ， 似乎一切都在涨价 。看起来Netflix涨价也情有可原 ， 他们也认为每月上调1-2美元不会导致太多用户取消订阅 。
但从实际数据来看 ， Netflix低估了用户的承受能力 ， 60万美国和加拿大用户用钱包投出了反对票 。竞争加剧或许是用户流失的直接动力 ， 因为他们还可以看其他的流媒体 。此消彼长 ， 在竞争对手不断增强实力的同时 ， Netflix却在不断涨价 。在这样的情况下 ， 或许有更多用户愿意离开Netflix ， 选择其他平台换换口味 ， 就像之前诸多有线电视用户转投Netflix一样 。
现在美国流媒体市场有Amazon Prime、Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Hulu等诸多选择 。他们的价格绝大多数都低于Netflix ， 拥有老牌片场支持的平台在内容方面也储备雄厚 。HBO Max的后台是华纳兄弟 ， Paramount+背后是派拉蒙 ， Peacock背后是环球 ， 迪士尼更是每年内容制作投入最大的影视公司 ， 亚马逊刚刚收购了米高梅 。
用户共享账号密码也是Netflix感到头疼的问题 。Netflix预计全球范围内至少有1亿人用现有用户的账号登陆 ， 单是在美国和加拿大市场就有3000万人 ， 每年平台因此损失近90亿美元 。实际上 ， 共享账号的问题一直都存在 。2019年Recode的一项调查就显示 ， 美国只有55%的用户是用自己的账号登陆Netflix ， 其他45%的人要么和别人分担成本 ， 要么干脆用别人账号 。
在美国市场用户流失的情况下 ， 如何发展这些蹭账号的用户 ， 或是从他们身上获取营收 ， 成为了Netflix提高用户和营收的主要手段 。今年第一季度 ， Netflix已经在拉美几个国家推出了测试功能 ， 要求用户支付额外费用以允许共享 。或许很快这一功能就会在美国市场推出 。那些选择共享账号或者蹭用账号的用户 ， 或许多是对价格敏感的消费者 ， 如果采用严格封杀手段 ， 或许反而会促使他们转向其他平台 ， 这也是Netflix之前不愿铁腕打击共享账号问题的考虑因素 。
另一方面 ， 在本土市场遭遇用户流失的情况下 ， Netflix将增长重心投向了海外市场 ， 加大对非英语内容的制作投入 。这也是他们过去两年的一大战略 。目前Netflix已经在全球50多个国家制作电视和电影内容 ， 最受欢迎的六大剧目有三个都是非英语内容 ， 包括了《鱿鱼游戏》和《僵尸校园》(All of Us are Dead)以及《纸钞屋》(Money Heist) 。
此外 ， Netflix还提到打算推出更多优质内容和用户个性推荐来增强平台粘性 。新版应用已经推出了用户双点赞(Love This)评价功能 ， 允许用户选出他们真正喜欢的内容 ， 以便帮助平台改进个性化推荐 。Netflix还提到 ， 今年第一季度的推出几大剧《布里奇顿》(Bridgerton)、《虚构名媛》(Inventing Anna)和《亚当计划》(The Adam Project)分别吸引了6.27亿、5.12亿和2.33亿用户观看时间 。
或许Netflix还需要考虑一个更为现实的问题：他们是否愿意在平台发布广告 ， 获取广告营收来降低订阅资费？Netflix联席CEO兼创始人哈斯定(Reed Hastings)曾经坚决反对平台广告 ， 认为这会影响用户体验 。
但现在情况变了 ， 流媒体市场竞争加剧 ， 用户增长陷入停滞 。要提高营收就要上调自费 ， 涨价就可能损失用户 。流媒体平台推出广告 ， 下调资费以吸引更多用户 ， 或许是一条可行的道路 。至少竞争对手已经在这么做了 ， Peacock和HBO Max等平台一直都有带广告的套餐 。
Netflix是否愿意跟进推出广告？CFO 纽曼(Spencer Neumann)上个月似乎改变了口风 。他在提到广告问题的时候 ， 公开对此表示 ， “永远不要说永远”(never say never) 。当时外界已经从中感觉到了Netflix所承受的用户增长停滞压力 ， 没想到实际业绩却是用户下滑 。

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