伊隆·马斯克|销量突破600万的《永劫无间》，如何做出令海外玩家叫好的联动？艾尔登法环

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4月18日-4月21日， 2022N.GAME网易游戏开发者峰会在线上举办。本届峰会围绕全新主题“未来已来 The Future is Now” ，共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术打磨场以及价值探索场四个场次，邀请了20位海内外重磅嘉宾共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。
在21号的峰会上，网易雷火市场部品牌经理胡孝楠，以《永劫无间金乌纪：中国传统文化的整合输出》为主题发表了演讲。
《永劫无间》全球发行90天后，销量便突破600万，占2021中国全年买断制游戏销售额50%以上，为不少坚持在国产端游道路上的从业者树立了信心。这样一款面向全球玩家的游戏，在做传统文化开发企划时，都经过了哪些探索与思考？又如何做出了令海外玩家叫好的联动？
以下是嘉宾分享实录（有部分删减与调整）：

大家好，我是来自网易雷火营销部的品牌经理胡孝楠，很荣幸能够参与2022年网易游戏开发者峰会。今天，我的分享主要就是跟大家聊一聊《永劫无间》上线以来，在传统文化领域一些大大小小的摸索与尝试。
下图是《永劫无间》自去年8月全球公测以来取得的成绩。我们为国产买断制游戏淌了趟水，先踏出了一脚。很高兴在我们上线之后，能陆陆续续听到很多同行更加坚定地做端游、做IP的声音。

这些成绩，一方面能反映出我们商业上的成功，另一方面则意味着《永劫无间》作为一款有着强烈东方美学色彩的国产游戏走了出去，走进了国际视野，成为了中国文化输出的一个窗口。

近几年，从行业来看，游戏产品搞传统文化这条赛道的水准逐渐“卷”起来了。很多产品都在做，有文博联动、非遗联动，在游戏里融入汉服文化、曲艺文化、瓷器文化等等。也不乏非常惊艳的出圈案例，在商业营收和用户口碑上取得双重成功。

我们逐渐发现，其实传统文化对于游戏产品而言不仅仅是公益，更多是机会、是宝藏。当我们想要给游戏开发新内容、注入新活力的时候，总是可以回过头来看看传统文化这座金山，有哪些是跟我们调性契合的、可以拿来用的好东西。
如何挑选调性契合的内容？
相信各位同行平时肯定经常收到供应商推来的一大把资源，名头也很多，比如5A级旅游景区、国家级非遗传承人、中华老字号等等。但我们的开发资源和推广资源是有限的。该怎么选择调性契合的合作方？又怎么寻找结合点来做落地？我跟大家分享一下我们的摸索过程。
今天分享的主题是《永劫无间》金乌纪，这是个很完整的传统文化开发企划，但在一开始对于传统文化这条线怎么做，我们没有成体系的想法，也没有“金乌纪”这个东西。
在“金乌纪”之前，我们做了一些零散的尝试。最开始的思路很简单、直接，我们会问，如果用一种动物来代表《永劫无间》会是什么？很容易就会想到金乌和龙。

如果用一种物品来代表《永劫无间》，首先想到的应该是面具。 “宁红夜”的面具已经成为了《永劫无间》的一个标志，戴上了就是打劫人，还有聚窟洲英雄们所争夺的不朽面具。
如果用一种植物来代表《永劫无间》，很容易就会想到彼岸花，在游戏里叫返魂花。

如果用一种武器来代表《永劫无间》，可能会是阔刀或是长剑。很多人都会有不同的答案。
我们谈的第一个文博类的合作，就是在这样简单的思路中达成的。
为什么说金乌和龙是能够代表《永劫无间》的动物呢？因为在游戏的世界观中，一切纷争的背后都是古神之争——阳极真神金乌和阴极真神烛九阴打架，这是聚窟洲故事的开端。
而说到金乌，我们就想起了太阳神鸟。说起太阳神鸟，成都的城市形象logo就是“太阳神鸟” ，它的原形是一件国宝级文物，太阳神鸟金饰，出土于成都的金沙遗址。

《永劫无间》有金乌，金沙遗址有太阳神鸟，在世界观上有契合点。而镇馆之宝太阳神鸟又可以作为标志性外观，我们就这样达成了联动。
我们提炼了神鸟的羽毛、太阳的元素，再加上古蜀国的蜀绣元素，给新英雄“无尘”做了联动皮肤。并且把太阳神鸟金饰还原到了游戏中，玩家可以把这个国宝级文物戴在身后作为背饰。

那么如何建立起新英雄无尘和太阳神鸟之间的关系呢？
我们用纸偶动画和剪纸定格动画的形式，制作了一条独立于游戏剧情的宣传素材。视频讲的是“无尘”在山洞中，看到石壁上有隐族人关于金乌的神秘壁画，就操控着太阳神鸟图腾进入了画中的世界，然后遇到了画中的金乌，并与之在幻境中进行了一番对战。
金乌是剪纸的工艺， “无尘”也是用剪纸做的纸偶。这场对决对于“无尘”来说可能只是幻境中的一场梦，但是梦醒之后，他就在一团火焰中幻化出了金乌的装扮。这个剧本很简单，传递的信息也很直接。

我们还做了一条文物科普视频，讲解员是金乌的死对头——烛九阴力量的拥有者“宁红夜” 。昆仑玄女“宁红夜”平时人狠话不多，视频中满脸写着高兴，给玩家讲解历史文化与考古知识。这是一条非常轻量级的低成本小素材。

我们谈的第二个文博类的联动，思路也是如出一辙的简单直接。
《永劫无间》的一大特色是冷兵器近战，我们最开始的思路是找与古兵器相关的资源，复原之后放进游戏里作为武器皮肤，找到了平遥文涛坊古兵器博物馆。
之后发现，馆长刘文涛是非遗锻造技艺传承人，擅长兵器锻造和古兵器修复，所以正好可以搞一个有来有去的联动。

什么是有来有去呢？就是既有拿来主义，又有送去主义。把实物放进虚拟，把博物馆的馆藏珍宝拿来扫描建模做到游戏里；把虚拟变为实体，把游戏里的人气武器送去锻打、雕琢，复刻成实体。
我们挑选了博物馆其中一个镇馆之宝：马首刀，把它还原到游戏中，做了一个绝版纪念匕首皮肤，并把它作为全球销量突破600w的奖励，免费送给全服玩家作为纪念。
这里还有一个有意思的小插曲。我们把平遥古兵器博物馆的网址放在了游戏里，方便玩家在玩游戏之余到博物馆官网去看一看各式各样的古兵器，欣赏我国历史悠久的兵器文化。结果，玩家蜂拥而至，博物馆官网直接被挤爆了。很多玩家感到非常无语，在官博评论区发截图问我们：怎么博物馆也能炸服啊？

拿来了马首刀，送去的是什么武器呢？
我们选了一把最大的：“狼主阔刀” ，让博物馆馆长用古法冶炼、锻造的传统工艺去复刻一把。

“狼主阔刀”的复刻是个大工程，我们派驻拍摄团队去平遥，跟拍记录了锻造过程。中间非常不幸地赶上了去年10月初的山西暴雨，铸造的作坊被淹了，停水又停电，制作进度一度停滞。整个工期历时两个多月，再加上纪录片的后期时间，一直到12月下旬才把这条片子放出来。

“狼主阔刀”真的特别大，光是木板钉起来的箱子就两米多高，里面是纯钢纯铁做的一把大阔刀。当时寄来公司的时候，快递放在大件区，没有一个人去拿，真的拿不动。
后来快递小哥下了最后通牒，说“这个太占地方了！你们今天必须拿走！”我们才出了两个壮劳力，把“狼主阔刀”给扛回来了，弄了个支架横着摆在工作室，希望能震压一切bug 。

摸清游戏的精神气质，探寻更深度的契合点
上面的两次联动，都是在《永劫无间》上线首月就谈妥了的。这个阶段我们的思路非常简单，寻找的文化契合点都是非常具象的东西。
这个思路不能说不对，但如果仅仅围绕游戏里有什么元素，就去找什么东西来联动，可能就欠缺了一些深层次的、精神气质方面的洞察。因此还是需要开阔视野，去找寻表层的契合点，也去探寻精神气质上面的契合点。

那什么是《永劫无间》的精神气质呢？
在推广初期，我们觉得是自由、无拘无束，因此会着重强调《永劫无间》的自由度，飞索、地图全交互、可以爬树、挂在墙上等。
后来，我们希望能进一步突破表象，去强调更加深层次的精神内核，于是又再一次思考这个问题。
去年十月初，我们市场营销团队全员出动，在全国七个城市做了一次网吧的走访调研。除了面对面收集玩家最直观的游玩反馈外，也想知道在玩家眼中，《永劫无间》到底有什么样的精神气质。下图是我们在网吧调研中收集到的玩家热词。

这些词看上去好像就是打打杀杀，如果要归纳一个共同点，我们觉得“武”这个字是最能引发以上联想的，最能让人想到武侠、比武、打斗、胜负输赢等等。
于是，我们就为“我身无拘”添上了后半句：“我身无拘，武道无穷” 。

“尚武精神”

为什么要聊“武”呢？其实这就聊到了对中国传统文化的一个更加抽象的思考。
近代中国学习西方的过程，分为了学器物、学制度、学思想这样三个逐层递进的阶段。最浅层的是洋务运动，学习器物、学习造船、造炮；最深层次的是新文化运动，学习思想文化。
因此，提到中国传统文化，我们容易想到很具象的东西，比如书法、绘画、刺绣、篆刻等等，但这些都是属于器物的层面。

而中国传统文化在精神层面上，有什么是和《永劫无间》特别契合的吗？我们觉得“尚武精神”必须算一个。
可能有人会说，中国儒家文化特别儒雅随和，并不尚武。其实不是这样的。拿孔子来说，他就是一个力大无穷的人，教学生有六艺，即六个科目——“礼、乐、射、御、书、数” ，其中的“射”、“御”都是跟打仗有关的技能。

司马迁写《史记》，专门给游侠和刺客做了传，因为他非常敬佩这帮人。而李白写《侠客行》也是豪情万丈，读起来让人非常畅快。所以说中国人是讲武道，有武魂的。
为什么说武侠文化在中国很有市场呢？这其实也体现了中国人的一种尚武情怀。
在确认了这样精神气质后，我们可以搞什么样的联动或者合作？武侠小说、武侠电影或者和武术门派合作？找少林寺？或者什么名人？经过思考，我们最终选择的是——李小龙。
12月，我们在《永劫无间》的年度发布会上宣布了李小龙联动。
选择李小龙有很多原因。首先他当仁不让地能够代表“武”这个字，也能代表中国。他是一个真正的中国武者，是中国武术的丰碑。
再者，他在海外的影响力也很强，许多外国人很崇拜他。而《永劫无间》作为一款全球发行的游戏，也需要兼顾国际认知度。综合来看，李小龙是一个最好的选择。
下图是我们的联动海报和Slogan 。 “无拘”是《永劫无间》的一大特征；“不朽”既是不朽面具的不朽，也是武道的不朽，中华文明的不朽。

为什么说李小龙能代表中华文化呢？他有一段很有名的访谈，讲的是“水” ，说一个好的武术家就像水一样，水可以静静流淌，也可以猛烈冲击。
其实这个中心思想就是老子所说的“上善若水” ，他的武学理念来源于中华文化的传承，而这点是完全可以代表中国武术的。所以，我们用李小龙来作为《永劫无间》尚武精神的代言人。

李小龙的联动做得非常深入，绝不是让玩家穿上黄色紧身衣就完事了。在游戏里我们也很努力地去诠释截拳道，专门为这个联动做了新武器——双截棍。
双截棍在《永劫无间》中是一个很特殊的武器，兼具刚与柔的特性，并且有着特殊的动作表现。这其实就是把李小龙的武术气质深度融合进玩家的战斗体验中。
在游戏里，双截棍的一招一式都是参考李小龙本人的动作去设计的，我们还邀请了李小龙第三代传人温俊山先生，给游戏招式做动作捕捉，来保障双截棍动作的准确度，尽可能地传达他的风采。

这次联动也不负众望地在海外玩家中掀起了热烈的讨论，《永劫无间》的李小龙宣传片在Youtube上总计达到了200w次以上的观看，评论区变成了大型偶像见面会。
还有一位泰国博主对这个联动非常兴奋，自发上传了一个节目效果拉满的reaction视频，受到了热捧。

器物层面与思想层面的关联

中国文化的器物层面和思想层面，金沙联动、古兵器联动可以算作是器物层面，而李小龙联动是思想精神层面。但其实二者也不是泾渭分明的。
接下来要讲的这个例子，就是在机缘巧合之间，从器物层面升格成精神层面的传统文化项目。
这个器物是铠甲。去年11月我们推出了新英雄“岳山” ，角色CG放出来后，一身战甲，披坚执锐。玩家纷纷说帅炸了，鸡皮疙瘩都起来了。

这个战甲的形象特别受玩家欢迎，因此我们就想在铠甲文化上下功夫，以唐代明光铠为原型做一套铠甲时装，于是找到了国内顶尖的铠甲团队——炼铠堂。
温陈华老师是国内有名的唐宋甲胄复原师，同时也是《长安十二时辰》甲胄设计者。邀请他来就是想为我们做唐代明光铠的学术考据与实物还原。
下图是在12月发布会的咏武斗剑大会，联合了顶尖铠甲团队炼铠堂一起做的国风铠甲走秀。

器物是铠甲，精神又是什么呢？是家国情怀。这也是我们在交流中逐渐碰撞出来的想法。
当时邀请炼铠堂的老师们来公司聊铠甲设计的思路，他们携带了一些铠甲实物和文献资料，与我们的策划和美术当面讨论铠甲样式、材质、考古原型等之类的问题。
考据唐代明光铠的话，就绕不开敦煌。因此我们就聊到了要去莫高窟采风。当时温陈华老师说起了一个人，晚唐第一名将——张议潮。
张议潮这个人大家可能不太熟悉，我们也一样。但在了解他的故事之后，我们都特别触动。大唐安史之乱后，河西落入吐蕃之手，河西百姓民不聊生。张议潮为了维护国家统一，倾尽家产，组建了归义军。不以名利为目的，苦战三年收付河西，重归大唐版图。
汉服是右衽，汉人的衣襟是往右边系带子，百年左衽对边疆百姓来说就是近百年的苦难。正是张议潮忠肝义胆、孤军血战，河西的遗民才终于摆脱了水深火热的沦陷生活，又可以再穿回大唐的衣冠。

起初我们只是想设计一件铠甲，没有什么特别拔高的地方。但是听了张议潮的故事后，觉得这样的英雄应该让更多的人知道，中国传统文化不光要把东西传下去，更要把精神传下去。
英雄的精神跨越千年十分令人触动，如果没有英雄，那明光铠就只是件铠甲，而铠甲只有穿在英雄身上才能明光四射，璀璨夺目。
就这样，从器物，深入到精神；从铠甲文化，深入到家国情怀。最终我们决定将原定的明光铠甲还原计划升级为“张议潮形象还原工程” ，尽我们所能向大众宣传这位民族英雄。

我们和炼铠团队深入敦煌采风，参考了大量学术文献、历史古籍和出土文物，力求尽可能地还原张议潮穿着明光铠的形象。同样地，在游戏中也介绍张议潮的赫赫功勋，让广大玩家都能借由明光铠，看到这位一腔孤勇的民族英雄最鲜活的面目。人们的记忆，就是英雄的生命力。

在进行了一系列的中国传统文化的探索之后，我们便推出了“金乌纪” 。它的定位是一个长线的中国传统文化开发企划，把当前与未来要开展的一系列继承、融合和弘扬传统文化的内容，都统一归入这条脉络，命名为“金乌纪” 。
金乌是《永劫无间》的古神，也是中华文化中象征起源的意象，我们给企划起这个名字，含义就是以金乌之名，开启与传统文化交融的纪元。

之后，我们也给“金乌纪”企划梳理出来了三个方向：
第一，严谨考据，匠心还原中国传统文化要素。这就是要通过扎实的考据研究和先进的技术手段，在游戏里还原有中国元素的各类内容，高水准诠释中国传统工艺与文化遗产。
第二，联动宣传，提升中国传统文化认知度。我们会与知名文化IP联动，包括博物馆、名胜古迹等，结合新赛季、新英雄、新武器等系列的重大节点联合宣传。投入大资源，用大声量向全球玩家展示中国文化瑰宝和精神气质。
最后，公益行动，用创意与技术，助力进行文物宣传与保护。我们不局限于围绕游戏内容的传播，也要设身处地为文化传播、遗址保护出钱、出招、出力。
以上三个方向既是我们的行动计划，同时也是“金乌纪”的使命。
游戏肩负着传承文化的使命
游戏这种媒介载体，有声音、有画面、还有交互体验感，在文化展示方面，优势非常明显。我们作为游戏从业者，身上肩负着文化使命。我们有创意、有技术、有优秀的美术，能够给玩家提供沉浸和代入感。
如果能下一些功夫把学术考据做扎实，把观赏性与可玩性结合好，那些深埋在博物馆、遗址、景区与文物古迹里沉默不语的传统文化，就不再神秘遥远、晦涩、高门槛，就能以全新的面貌焕发生机。
金乌凌空，千年一梦；溯洄从之，满目琳琅；中国传统文化，如炬如光，你我皆是火种。民族的才是世界的，吾辈义不容辞。
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