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绕地球跑圈的香飘飘，方向就错了！( 二 )


财报数据显示 ， 2017~2021年期间 ， 香飘飘营业收入增速分别为23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83% 。
客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶 。



但究其营收数字下滑背后 ， 营销费用和研发费用占比却值得深思 。
2017年-2021年 ， 香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元 ， 占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％ 。



香飘飘2012-2021年销售费用情况（数据来源：Wind）
同期 ， 其研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元 ， 占当年的营收比分别为0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7% ， 不足1% ， 惨得可怜 。
从创立至今 ， 香飘飘可以说一直在吃冲泡茶的老本 ， 传统“奶茶粉冲泡思维”早已被年轻人消费群体抛弃 。 不管再怎么辉煌 ， 一旦跟不上潮流 ， 也会被时代遗忘 。
破局诚意不足面对业绩增长停滞 ， 香飘飘也做了很多努力 。
比如为了挽留年轻一代 ， 在2019年 ， 香飘飘启用当红流量小生王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人 ， 试图稳住主业 ， 使品牌年轻化 。



2021年 ， 香飘飘启用时下大热的明星王一博 ， 官宣当晚 ， “王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.2亿的阅读量 ， 138万的超高讨论量登上微博热搜 。



营销牌的出身并非原罪 ， 只是打铁还需自身硬 ， 连锁时代的茶饮市场乱花渐欲迷人眼 ， 停留在超市货架上的老口味真的不是广告能拯救的 。



消费者、资本市场、经销商纷纷开始出走香飘飘 。
再说 ， 香飘飘真的缺知名度吗？
面对茶饮市场的革命性变化 ， 以及自身业绩出现下滑迹象后 ， 香飘飘又展开了一系列的多元化举措 ， 试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极 。
2017年 ， 香飘飘旗下“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品上市就是变革的开始 。



2018年 ， 香飘飘开始拓展非奶茶类饮品 ， 于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品 ， 并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块 。
2020年 ， 香飘飘又向泛冲泡品类发展 ， 推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品 。
2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品 。



香飘飘上市以来营收构成（单位：%）
只是从营收数据上看 ， 收效甚微 ， 产品线是摆开了 ， 不仅没有增长助力 ， 反而成了拖累 ， 创新是需要付出巨大成本的 ， 从根本上看 ， 破釜沉舟不够坚决 ， 研发投入不足依旧是主要原因 。
除了产品研发不足外 ， 香飘飘还有一个巨大危机是：屡碰食品安全红线 。
我们搜索某投诉平台 ， 显示与该品牌有关的投诉大多涉及质量不过关问题 。






图源：某投诉平台
哎……
结语2004年 ， “一年卖出3亿多杯 ， 杯子连起来可绕地球一圈！”
2009年 ， “一年卖出7亿多杯 ， 杯子连起来可绕地球两圈！”
2011年 ， 一年卖出10亿多杯 ， 杯子连起来可绕地球三圈……
疯狂出新的香飘飘还没有等来转机 ， 但可以预见的是 ， 不论是哪个领域 ， 若想要就此翻身 ， 香飘飘还有一场硬仗要打 。
不知此后 ， 香飘飘还能绕地球多少圈呢？
参考资料：
风暴眼工作室：10年砸66亿 ， 香飘飘无力回天？
子弹财经：香飘飘 ， 越飘越远
市界：奶茶这么火 ， 香飘飘为什么不香了？
柴狗夫斯基：不再绕地球的香飘飘 ， 发错了功！

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