美国联合航空|What？激励也会起反作用？美国联合航空|眼球

编辑导语：外部奖励能够驱使人们达成目标，也能帮助企业制造热度，吸引眼球。然而，这种激励方法也存在着一些危险，有可能会起反作用。本文作者从「操纵」和「成瘾」两个方面，对此进行了分析，一起来看一下吧。

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【美国联合航空|What？激励也会起反作用？】凡事都有两面性。
使用外部奖励机制，能够帮助企业制造热度，吸引眼球。但以这种行为主义（利用外在刺激的方式，使得人对于“目标”产生关联）为依托的游戏化方法存在一些真正的危险。说到这里，我们需要提及两个词语：「操纵」、「成瘾」。
01 成瘾式设计
外部奖励能够驱使人们达成运营目标，这个目标背后，也许是人们想要做的事情，也许不是。
如果游戏化设计的奖励手段是利用大脑对奖励和反馈的反应方式来实现设计者的期望结果，这种激励是有问题的、是不可持续的。
这种激励好比赌场中的老虎机，通过不断播报各种奖金的获取，以及小奖的派发来吸引玩家不断的下注，反复的刺激下，用户的大脑会产生“也许下一个大奖获得者就是我”的念头，这种“激励”表面上看起来很棒，因为真的能吸引玩家坐下来，并参与投注。但同时，这种激励弊大于利——产生了许多负面后果，例如让人们对赌博成瘾，或倾家荡产。
换句话说，外部奖励滥用，游戏化设计会无限趋同于成瘾设计，是一种不利于长期发展的设计。
单纯使用外部奖励还会导致用户可能关注与奖励本身，而不是奖励的事件。一旦用户开始专注奖励给他们带来的“乐趣”（而不是事情本身），那么，你最好继续这么做，因为用户已经开始学会回应奖励，而且他们只会在奖励出现时才会回应。
这意味着设计师需要不断地把更多的奖励带入游戏化设计中，以保持用户的兴趣，并且在某些奖励让用户感觉到变无聊的时候，设计出新的、更有趣的、更具挑战的奖励，才能达成设计者的目标。这可能会给游戏化设计师带来很大的负担。
更有甚者，这种刺激给用户的影响是负面的。正如上述所说，设计一个游戏化系统，而用户已经习惯了参与进来是为了奖励，为了留住用户，你必须持续奖励，否则用户不会再出现类似的“反馈循环” ，然后也不再认为这个事情有趣。
使用过多的外在奖励刺激时，我们会转移用户的关注点，并扼杀其真正参与到事情中的内在驱动力。
02 过度关注行为
当游戏化过于关注行为时，它往往会高度关注。
在一些航空公司的常旅客计划或忠诚度计划中，如果用户处于较高级别，那么航空公司会提供用户级别相当的服务权益：免费升舱、优先登机、机场休息室等。甚至某些特殊情况下，用户可以在飞机上走红地毯，获得一张定制卡片。
是不是很Cool？用户获得这种“高高在上”的身份，是因为游戏设计使然，其他用户对于身份的追逐和仰望也是设计中的一部分。这里想要强调一点，如果设计的结果只导致用户专注于身份的获取，这样的结果非常表面，远远没有达成让用户忠诚于航空公司的目的。
美国联合航空推出的Mileage Plus 计划， Tom Stuker是常旅客计划中排名第一的人，他在联合航空公司的飞行里程超过 1000 万英里，他获得了公司其中一架飞机的冠名权。
说到这里，你可能会认为，哇， Super Cool！但冷静下来思考，绝大多数用户会说“我不会飞1000万英里……我没法达到那个地步……我不可能投入这么多精力飞啊飞啊飞……即使我觉得有一些地位价值，这对我来说还不够重要。 ”

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我们做事情还会基于很多其他原因，切身需要，利他或利己，社交需求等。
千万不要过渡依赖外在奖励的手段，这会让用户将一切做事情的原因简化到只关注奖励或者虚拟身份本身，而忽略了可以从游戏化设计中，所提供的其他类型的好处（例如社交、学习成长、经验积累等）。
作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监
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