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|网易游戏出海走到哪一步了？

网易虽然贵为游戏圈“老二” ， 但与第一名腾讯的差距正越拉越大 。
从2021年报来看 ， 腾讯的游戏收入继续领跑全球游戏公司 ， 而网易还是不温不火 。
其实 ， 网易进入游戏行业比腾讯还要早两年 ， 但腾讯游戏凭借流量、产品和资本 ， 在多个关乎生死的关键节点都跑赢了网易 。
而近两年由于版号限制、用户增量下滑等原因 ， 中国游戏厂商们集体走上了出海之路 。在人生地不熟的海外 ， 网易与腾讯的较量一直未停 ， SensorTower发布的2022年4月中国手游发行商在全球AppStore和GooglePlay的收入排名显示 ， 网易还是“老二” 。
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图源：SensorTower
但在data.ai4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中 ， 抛开国内市场不谈的前提下 ， 网易只能排在第六位 ， 在它前面除了腾讯之外 ， 还有米哈游、三七互娱、莉莉丝等 。
结合数据不难看出 ， 网易出海的大厂优势仍在 ， 但想在激烈的竞争中坐稳“第二位”并没有那么简单 。
2021年 ， 网络游戏业务贡献了网易72%的收入、87%的毛利润和几乎全部的营业利润 。加之较为成熟的子业务有道和云音乐都已经完成单独拆分上市 ， 创新及其他业务短时间内尚不能贡献可观利润 。
所以 ， 可以说游戏之于网易的重要性近乎“一荣俱荣” ， 海外这个增量市场的表现尤其重要 。
1、网易出海走到哪一步了
2000年、2019年、2020年和2021年 ， 网易分别完成了纳斯达克上市、有道纽交所分拆上市、港交所二次上市和云音乐港交所分拆上市 。除此之外 ， 网易的业务还包括电子商务、门户网站、电子邮箱、社交软件等等 ， 但游戏业务尤其是游戏出海的战略地位愈加重要 。
网易游戏在出海之前 ， 就以扎实的自研实力著称 ， 创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》等现象级游戏 。
2015年之前 ， 网易在海外自主发行、运营的游戏主要是休闲类产品 ， 例如飞机大战《SpaceXFighter2》 ， 数量较少且流水贡献几乎可以忽略不计 。2015年随着国内手游业务的顺利推进 ， 《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列 ， 但由于西游IP过强的文化属性 ， 这些游戏主要面向海外华语用户 ， 虽然打开重度游戏出海先河 ， 但同样并没有贡献可观收入 。
随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区 ， 以及韩国、日本等东亚国家上线 ， 2017年网易游戏出海首次贡献可观流水 。2017年末 ， 随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发 ， 网易开始拓展海外吃鸡手游市场 ， 并通过《荒野行动》、《RulesofSurvival》在日本市场、美国市场取得成功 ， 出海正式成为公司手游业务重要的收入来源 。
2018年三四季度 ， 公司相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》 ， 经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水 ， 且一直持续至今 。
分产品计算 ， 《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外流水 ， 其中《荒野行动》单个产品即贡献了52% 。分地区计算 ， 日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行流水 ， 其中日本贡献了75.5% 。
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值得注意的是 ， 日本游戏市场是世界上最具有影响力的市场之一 ， 虽然人口规模同其他国家相比较小 ， 但却是全球第三大游戏市场 。Newzoo数据显示 ， 2021年 ， 日本的7560万玩家为游戏公司创造了超过221亿美元的收入 。
而为了迎合日本玩家的喜好 ， 2017年-2021年间网易年度游戏发布会公布的新游中 ， 剔除独立向游戏后的61款新产品中 ， MMORPG仅有12款 ， 却在CCG、二次元等细分赛道上有较为积极的布局和尝试 。
2、陷入“舒适圈”
网易游戏真正在日本获得成功要从《阴阳师》开始算起 。
首先 ， 阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色 ， 与其文化环境适配度较高 。其次 ， 网易擅长国风题材 ， 日本适合成为和国风文化相近的出海首发站 。
在《阴阳师》之后 ， 2017年末网易自研游戏《荒野行动》在日本上线 ， 随即便站稳了脚跟 ， 成为了日本市场“吃鸡一哥” 。
根据SensorTower数据 ， 《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元 ， 日本市场贡献80% 。据Gameage研究所的数据统计 ， 2018年日本游戏用户为3400万人 ， 而根据《荒野行动》官方Twitter发布的消息显示 ， 2018《荒野行动》的日本市场下载量超过2500万 ， 即荒野日本游戏用户渗透率已经超过了70% 。
2019年第二季度 ， 进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款 ， 合计吸金3.9亿美元 ， 其中《荒野行动》蝉联第一 ， 直接吸金1.17亿美元 。
此后 ， 网易更加注重游戏内容细分下沉 ， 靠着质与量并存的举措挖掘日本市场潜力 。以三国IP为核心的SLG游戏《率土之滨》日服2017年7月上线 ， 2019年《率土之滨》两度上升畅销榜第9 ， 超过了一众日本本土三国游戏 ， 被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游” 。随后《第五人格》和《明日之后》分别于2018年7月及2019年4月在日本上线 。
根据SensorTower的数据 ， 网易共有4款游戏入围2019Q2中国手游日本收入Top20 ， 上面提到的《荒野行动》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之滨》日服分别位列第十五、十七 。
辉煌的战绩让网易在日本赚的盆满钵满 ， 但似乎也在一定程度上令网易陷入“舒适圈” 。
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Sensortower最新数据显示 ， 2021年 ， 若不考虑Supercell对腾讯的贡献 ， 网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六；更为重要的是 ， 2018-2021年 ， 网易手游出海收入CAGR是前6大厂商中最低的 。
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【|网易游戏出海走到哪一步了？】更加危险的是 ， 从网易游戏的全球布局来看 ， 偏安日本“一隅”带来的风险似乎更大 。
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2021年 ， 日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水 ， 其余地区贡献均不到10% 。作为对比 ， 米哈游、趣加、莉莉丝、三七互娱等游戏出海企业最大收入地区的占比均在30-40%左右 。
“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理大家都懂 ， 网易游戏纵然深耕日本 ， 但若想长久获得业绩增长 ， 合理的市场布局更加重要 。
3、靠“买买买”破圈
为了冲出“舒适圈” ， 网易也学着老对手腾讯的路线 ， 开始用“买买买”的方式求增长 。
首先 ， 网易为在海外发行的游戏产品购置了强大的IP作为保障 。
2021年9月 ， 网易在欧美、大洋洲和东南亚地区发行了基于华纳兄弟旗下IP《指环王》研发的SLG新作《TheLordoftheRings:RisetoWar》（译为《指环王：崛起之战》） 。自上线至2022年4月底 ， 该游戏47%的流水来自于美国市场 ， 在美国市场AppStore游戏畅销榜排名维持在50-150区间 ， 策略游戏畅销榜维持在15-40区间 。
消息显示 ， 2022年内网易还有多款大IP作品将在欧美地区上线 ， 其中包括《永劫无间》主机、手游版本 ， 《暗黑破坏神：不朽》和《哈利波特：魔法觉醒》 。
以《哈利波特：魔法觉醒》为例 ， 该作品基于华纳兄弟旗下电影IP《哈利·波特》（HarryPotter）开发 ， 而《哈利·波特》电影系列是全球历史上最卖座的电影系列之一 ， 总票房收入高达78亿美元 。
《哈利波特：魔法觉醒》已经于2021年9月在国内上线 ， 上线后即登顶国服iOS畅销榜 ， 后续赛季更新、卡牌更新等活动期间均可以进入畅销榜前列 ， 长线流水表现优异 。华纳兄弟已经于2022年2月正式公布《哈利波特》欧美服 ， 并宣布将和PortkeyGames联合发行 ， 网易将作为研发商收取CP分成 。
大IP手游《指环王：崛起之战》在美国市场的成功 ， 验证了网易大IP+自主研发打开新市场可行性 ， 而后续作品的接力也有望延续网易在IP大作上的回报 。
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其次 ， 网易近年来还加大了对海外游戏团队的投资 。
2013-2020年 ， 网易投资节奏相对平稳 ， 这八年期间平均每年投资约3笔左右 。到了2021年网易投资进入爆发期 ， 据不完全统计网易一年内出手投资17笔 ， 其中国外投资比例略大于国内（53%：47%） 。
其中典型案例如 ， 去年9月 ， 网易斥资1.2亿美元投资游戏制作及发行公司KeplerInteractive 。资料显示 ， KeplerInteractive注册地为英国伦敦 ， 旗下游戏包括恐怖冒险游戏《蔑视》以及开放世界游戏《Tchia》 ， 还计划于2022年推出动作游戏《师父》 。
需要指出的是 ， 网易游戏去年还以LP身份投资两家游戏VC ， 他们分别是诺惟合悦、游扳创业孵化器 。可以看出 ， 网易游戏正在加大对游戏领域的纵深布局 。
最后 ， 网易还努力通过电竞赛事抓住新玩家 。
2021年3月 ， “2021荒野CHAMPIONSHIP-逐梦之路”赛事正式打响 ， 这一赛事持续了近两个月 。在5月30日举办冠军争夺赛上 ， 赛事标签#荒野CHAMP、冠军队伍Core均进入Twitter热搜榜前十 。
尝到甜头后 ， 网易在东南亚市场推出的游戏《终结战场》也开启了电竞化道路 ， 先后建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系 ， 借此激发当地市场热情 。新作《指环王：崛起之战》上线之初便搭载了独具特色的“赛季制地缘战略玩法” ， 为后续展开手机端电子竞技赛事提供了前提条件 。
总结来看 ， 网易游戏虽然仍有着“一人之下、万人之上”的庞大体量 ， 但是在出海领域已经与腾讯存在较大差距 ， 再加上米哈游、趣加、莉莉丝这样的“后浪”来袭 ， 前有狼后有虎的日子并不好过 ， 一系列“破圈”动作的结果也还有待观察 。

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