三夫|5年亏光1.3亿!最不务正业的国民老字号,爆火的露营也救不了它( 二 )


好在他是北大毕业的 , 英语水平还算过关 , 他就一封一封给外国的品牌商发邮件 , 争取代理权 。
当时中国的户外用品经销商比较少 , 很多国外品牌都接受了张恒的入驻邀请 。

但有了货 , 也难卖 , 因为没有知名度 。
为了卖货 , 张恒就就近 , 在北大门口摆摊 , 一辆板车拉上货 , 再拉一条横幅 , 一蹲就是一天 。
苦逼惯了 , 张恒反而没有包袱 , 慢慢就开发出清华、人大等多个摆摊地点 , 知名度逐渐也打开了 , 业绩好的时候他一个周末能卖出一两千的销售额 。

后来他从一名大学生处了解到 , 很多人买了装备 , 其实根本就不知道怎么用 。
张恒因此发现商机:体验型消费 。
为了让学生买装备的动力更足 , 张恒开始帮他们组织户外活动 。
1998年10月 , 三夫组织了一次户外活动 , 去北京司马台长城徒步野营 , 两天一晚只要100块钱 , 参加的一共有26人 。

第一次活动的条件非常简陋 , 张恒只准备了来回的车和露营用的防潮垫和睡袋 , 食品和水都要参与者自备 。

但这两天一夜开了个好头 , 参加的大学生都很开心 , 回来就主动帮张恒拉客户 。
为了他们的提升消费动力 , 张恒想尽办法优化活动体验 , 如果是爬山 , 他就安排工作人员前一天晚上先上山 , 提前准备好营地 。

然而仅靠大学生群体 , 三夫户外还是很难赚到大钱 , 为此张恒开始下一步计划:办俱乐部 , 搞会员制 , 用专业的户外赛事来拉动销量 。

会员制要成功 , 依赖的是巨大的会员数量 。
在三夫户外官网上 , 能看到游泳、骑行、跑步等多种赛事 , 其中包括门槛较低的健康跑 , 也有很多专业马拉松赛事 。
巅峰时期 , 三夫俱乐部拥有超30万会员 , 平均每年有上万人次的参与活动 。

【三夫|5年亏光1.3亿!最不务正业的国民老字号,爆火的露营也救不了它】为了卖高单价的专业户外用品 , 三夫还举办多次极限探险 。
比如在2015年 , 三夫俱乐部组织专业登山爱好者体验8000米高的“尼泊尔珠峰南坡EBC-Gokyo大环线” , 爬山结束后就到尼泊尔体验异域风情 。

在三夫俱乐部的活动、赛事推动下 , 三夫户外走出了自己独特的经营模式 , 到2015年上市 , 已经有了千万级年营收 , 市值超80亿 。

被巨头“断供” , 三夫户外连亏5年三夫户外的逆袭故事 , 同时也是一个时势造英雄的故事 。
据中国体育用品联合会的数据显示 , 2002年至2012年间 , 中国户外用品市场年增速超过40% 。
户外爱好者越多 , 行业也就越火热 , 竞争对手摩拳擦掌 , 一个比一个强 , 很多体育、休闲巨头都冲进了户外这个赛道 。

三夫却在短暂的巅峰后 , 开始了连年亏损 。
很多顾客发现 , 三夫代理的产品不仅比品牌官方旗舰店要贵很多 , 它推出的自营品牌还在设计上严重过时:“像离休老干部穿的” 。

款式设计老气只是三夫户外最小的一个问题 。
1、疯狂开店 , 却一年血亏1648万
门店销售是三夫的主要收入来源 , 占公司营业收入的60%以上 。
但自2014年起 , 三夫的门店成本就水涨船高 , 有10家门店居然因为租金太贵而亏损了 。

此时三夫已经拿到融资 , 销售业绩下滑 , 拦不住它疯狂扩张 。
2015年起 , 募集1.3亿的三夫 , 计划新开29家门店 。
而两年后 , 这些门店所在的5个销售区域 , 有4个都销量下滑 , 只有东北是增长 。

这些门店还消耗了9490万元的营销费用 , 比前一年多了2340万 。 全年净亏损1648.47万 。
钱花得越多 , 反而越不赚 , 三夫户外其实是受到了大型商场和电商的两面夹击 。
2017年 , 安踏背后财团 , 以46亿欧元买下始祖鸟的母公司Amer集团 , 三夫对始祖鸟60%的代理权 , 被凶猛进击户外的安踏抢了大半 。
始祖鸟在中国有相当高的美誉度 , 国内价格比加拿大本土都要高 , 一件T恤上千块 , 热门产品常年断货 , 代理这样的品牌 , 帮三夫得到很多国际高端品牌的青睐 。

而安踏这样的体育休闲品牌 , 恰恰是在商场中卖货 , 是独立门店模式的三夫最大的竞争对手 。
同时 , 三夫入局线上渠道较晚 , 经验不足 , 帐篷一类大型装备都没有上线 , 到今天天猫旗舰店销量最高的 , 是一条自营的225元徒步长裤 , 只卖出了500多件 , 其他产品销量大多没有过100 。

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