用户|免费榜TOP 1的重度游戏首发投放复盘产品|幻海|游戏|上线|素材|广告

游戏行业是在各广告平台消耗最大的行业之一，相关产品在投放模式上也值得深钻。因此，本文以一款2022年上线、曾登顶AppStore免费榜的重度游戏为例，整理和复盘了该产品在腾讯渠道的投放实操。
注：因隐私问题，本文将产品化名为「幻海」，其产品投放的具体数据也经过简单加工处理，不影响数据规律的准确性。
01
投放节奏
一款游戏研发、测试完成之后，就会开始投放。投放可以分成预约期、首发期、稳定期和衰退期4个阶段。
图为一款游戏的生命周期
其中首发是大家非常重视、也比较紧张的，所以本篇文章我们着重介绍首发期的投放方案。
这款游戏从开始投放预约到首发，共计1个月的时间，总计在腾讯消耗约700万，我们看一下他具体的投放策略：
1、预约
幻海在正式上线前27天，先投了预约。预约的消耗约200万，占整个首发预算的30% 。因为安卓用户没办法像iOS一样，产品上线后自动下载，所以预约基本只投放iOS 。预约获取的用户成本较低，在20块钱左右，而且后续的付费率较常规用户能高出近30% ，还可以在产品上线的时候带动冲榜，提高产品声量。
2、买量
在新游上线后，游戏产品会进入正式买量，幻海的大推时间是5天。上线当天是花钱最集中的一天，花了300多万，因为iOS用户回收更好、并且当天要冲榜，所以主要投iOS激活，消耗占比44%（如表9-1所示），激活成本约50；其次是注册，占比14% ，注册成本约60 ，最后是付费占比11% ，同时配合了品牌广告和行业媒体的公关稿，一起造势，冲上了App Store免费榜TOP 1 。
过了大推期就是日常稳定买量，以ROI为导向。
预约+首发这1个月的时间，详细的消耗如表所示。

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表：幻海预约+首发投放预算分配

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表：幻海预约+首发详细投放消耗
02
首发当天投放策略
整个投放过程中，最紧张的就是正式上线当天，接下来我们看一下首发当天投放策略。
投放量级大的游戏，在大推的时候，可以向媒体申请流量扶持，能用相对比较低的价格来获得流量。媒体也会提供投放策略，有专人支持。
除了媒体方面的支持之外，要做好首发当天的投放，投手本身的准备工作至关重要。我们从账户、广告设置、素材3方面来讲。
1、200个账户同时投
腾讯广告投放需要准备非常多的账户，才能把量做起来。幻海当天消耗300万， 200个账户同时投放。
虽然账户数很多，但真正能跑量的并不多。头部效应比较明显。 Top30的账户占了60%的消耗，头部账户能花10万块钱；倒数60个账户的消耗占比只有1% ，单账户消耗不足1千。

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账户按照投放目标分配，激活账户136个，注册48个，首次付费16个。

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每个账户投放30条广告，不怎么消耗的账户建的少，整体投放约4000条广告。
2、定向
这款游戏的受众是成年男性，所以基础定向选择了18~45岁的男性。核心用的定向功能是人群包。人群包以媒体推送为主，主要是围绕着付费来找用户。
在使用人群包的时候需要考虑到用户精准度和量级，所以不会只用自己这个品类的高付费意愿用户，也会投放其它品类的高付费意愿用户，同时还会把这些高付费意愿的用户作为种子人群、进一步拓展成千万量级的人群包。比如幻海用的人群包：

游戏-全品类历史付费人群
卡牌-高潜付费用户
二次元高潜付费人群包
模拟经营活跃付费用户
魔幻-大R 拓展3千万
……

每条广告整体用户覆盖量在5000万左右比较好。如图所示。

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定向设置图
3、创意
创意最重要的是创意方向。游戏一般的素材方向有这么几类：
A、CG动画类：CG主要为游戏中有关游戏宣传、剧情播放的动画，为了宣传或者展示游戏，为玩家提供更好的游戏体验。素材这块使用常见的有人物实拍CG、游戏角色特效互动类、剧情CG等类型。
B、游戏玩法：主要介绍游戏特色玩法，如
1)宣传游戏中社交属性，可实现互动匹配，能够吸引游戏+社交类人群！
2)打怪场景+人物升级：通过打怪爽感体验与人物升级，带给玩家沉浸式体验！
C、展示类：通过展示游戏中场景地图、人物角色、武器道具等，吸引游戏玩家
D、游戏解说+攻略玩法+福利：通过游戏解说，与攻略介绍，让新手玩家了解游戏的同时，能够获取到容易走出新手村的攻略，最终以福利引导转化。
E、录屏类：通过录屏形式，体验游戏真实感，获取用户信任。
会做很多方向，但最跑量的创意方向往往只有一个，素材的消耗很集中。比如这是一个花了20万的账户，前两个素材占了90%以上的消耗，剩下的16个素材占据了不到10%的消耗。

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想找到跑量的创意方向需要做很多尝试。采用创意树的思路“从多到一，再从一到多” ，先尽可能多的想创意方向，然后一旦测出来一条跑量创意，就迅速延展，出大量类似的创意。把跑量素材做混剪、替换前三秒、翻拍等都属于常规操作。前面投放预约的时候，积累的素材经验，在首发的时候会发挥至关重要的作用。
每个账户30条广告，每个创意需要至少用3次，来搭配不同的定向和文案标题，所以为首发准备的创意数量600条以上。腾讯广告图片也有量，所以可以准备一些图片和视频同时投放。
4、数据规律
首发当天幻海一共投了约4000条广告，能积累到10个转化的广告数占比不到10% ，绝大部分广告都不起量。但起量广告能占据比较多的消耗，不到5%的广告占据80%的消耗。
如下表所示是一个比较典型的账户，账户共61条广告，累计消耗124,077 ，其中消耗最多的广告自己花了9万，占比74% 。如表所示：

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而这些没积累到10个转化的广告，也会花一些钱、但成本高，这种花少量钱但没什么转化的现象就叫“空耗” ，空耗是任何广告主、任何平台都没办法避免的。
幻海的空耗率约10% 。这就要求跑量广告要做到比KPI更低的成本。比如激活成本整体KPI是50 ，那么跑量的广告激活成本要做到45 ，这样再和其它不起量的广告综合起来，才能达到KPI 。
这个产品的投放是很成功的，登顶了App Store免费榜top 1 。后续的投放主要看回收效果，回收效果好就可以常规投放。
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