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彩电、厨电、小家电2018年市场总结及元春市场分析

刘飞 李天霞 李效先
一、彩电：内生发展周期下 ， 19年元春促销旗开取胜
2018年中国电视行业 ， 结束了人口红利和政策刺激下的跨越增长 ， 未来其发展主要依靠自身 ， 进入内生发展周期 。
在内生发展周期下 ， 彩电企业面临的竞争环境不断恶化：
1.低价导致低利润
价格战一直困扰彩电行业 ， 尤其以2000-2005年中国CRT电视价格大战 ， 2012-2016年互联网品牌低价乱市最为惨烈 ， 彩电市场价格体系两次探底 ， 低价竞争难以扭转 。2018年重点尺寸的均价下降均在10%以下 。低价竞争的恶果直接导致了低利润 ， 2018年下半年开始 ， 电视的利润空间较去年同期不断下降 ， 企业的运营越来越难 。
2.品牌集中度低话语权分散
2013-2017年头部品牌市场占比走低 ， 品牌集中度分散 ， 2018年头部品牌市场占比虽有小幅提升 ， 但全年整个彩电市场竞争品牌多达78个 ， 中国彩电行业品牌集中度分散 ， 垄断品牌难以出现 ， 市场竞争激烈 。
3.产品同质化
2018年彩电行业没有出现突破性的产品创新技术 ， 更多的是对现有技术的深度开发和拓展 。受制于成本和企业战略布局因素 ， 这些新技术产品主要面向高端市场 ， 在整个彩电市场中的销量占比较低 ， LCD电视仍是主流 ， 在2018年市场销量占比高达97% 。软件方面以智能电视为主 ， 市场份额达92% ， 画质以4K为主导 ， 市场占比67% ， 8K技术红利还需要等产业链成长后才能在终端市场显现 。外观上仍以传统黑色为主 ， 缺乏个性和主张 。
4.电视使用需求下降是长期危机
中国人口结构存在明显的分层 ， 不同时代的人群所处的出生环境、所接触的娱乐方式都有所不同 ， 这就造成他们对产品的价值诉求是不一样的 ， 现阶段中国电视的主要受众是70后和80后 ， 他们出生在改革开放前 ， 注重实用和情怀；未来电视要抓住的用户是90后和00后 ， 他们是伴着互联网出生和长大的 ， 他们的娱乐方式更偏向手机和智能设备 ， 对产品追求个性和彰显自我 ， 他们对电视产品的需求在降低 ， 这也就是电视行业将面临的风险 。
5.新兴替代品争夺家庭娱乐
2018年智能微投市场规模达到261万台 ， 同比增长102% ， 智能盒子市场规模达到773万台 ， 同比下降35% ， 百度阿里腾讯京东等巨头纷纷入局 。新兴替代品市场的兴旺 ， 一定程度影响着彩电市场发展 ， 消费者的观影需求和对新品类的好奇心得到多样满足 。
内生发展周期 ， 彩电企业应该如何突破？奥维云网（AVC）分析认为 ， 内生发展的三个要素是：
1.技术创新
科技是家电产品的本质 ， 过去10年中国培养7000万本科生和500万研究生 ， 2018年中国提交的专利申请数量154万件 。未来IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技术创新 ， 创造了新的增长机会 ， 预计未来全球物联网设备接入量和云计算渗透率不断提升 。中国5G技术的研发已经处于世界领先水平 ， 预计2020年5G将带动国内直接经济产出达4840亿元 ， 间接经济产出达12000亿元 。
2.消费拉动
中国城镇中等偏上及高收入群体（人均年收入高于8K美元）的约3亿人 ， 相当于一个美国人口的体量 ， 其购买力与发达经济国家的消费能力相当 。我国高净值人群（个人可投资资产在1千万RMB以上）的数量持续增长 ， 预计约有200万人 。国内强大的购买潜力 ， 足以成为中国彩电企业高端化之路的前进力 。
二、厨电：地产影响、产业变天 ， 看新品逆转局势
1、宏观环境
2018年全国商品房住宅销售面积增速回落（2018年1-11月 ， 商品房住宅销售面积同比+2.1% ， 增速较1-10月回落0.7%） ， 在短期内地产后周期对于厨电需求的负面影响依然明显 。中长期来看 ， 厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间 ， 尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力 ， 来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升 ， 支撑厨电行业中长期的规模化成长 。
① 地产周期与厨电增速有较强相关性 ， 短期内对厨电需求的负面影响依然明显
厨电需求与住宅房地产销售（滞后一年）呈现较大的相关性 。因此地产对于家电产品（尤其是厨电产品）的消费影响预计还将持续到2019年 ， 既来自于房地产销售增速放缓后 ， 直接导致具备地产后周期属性商品需求的抑制；也来自于地产增值的财富效应减弱、房贷挤出效应 ， 以及棚改货币化安置的大概率降低 ， 间接影响居民消费 。全国多个城市房地产政策有所放松 ， 或带来地产销售提升预期 ， 进而促进家电需求 。
厨电产业过去几年价量提升的逻辑既来自于地产消费带动的厨电消费（中高端产品匹配高房价） ， 也来自于产品自身消费升级的新品替代（近吸式油烟机替代传统中式油烟机） 。虽然短期行业需求波动 ， 但厨电产业内部格局依然表现为龙头企业把控高端产品线、确定行业定价天花板 。在弱势市场中 ， 预期地产销售表现出的结构性增长趋势下 ， 企业在渠道下沉以及新产品中投入更多资源 。
② 对标白电产品 ， 看好厨电长期成长空间
厨电产品保有量依然处于较低水平 ， 尤其以农村市场可扩展空间明显 。一方面 ， 国家统计局数据显示 ， 2016年农村油烟机保有量18.4台/百户 ， 城镇油烟机保有量71.5台/百户 ， 农村保有量仅为城镇的26% ， 厨电产品未来成长或来自于城镇生活方式向农村渗透 ， 有望带动保有量提升 。另一方面 ， 对标主要白电产品 ， 厨电产品渗透率依然有较显着空间 ， 国家统计局数据 ， 2017年空调、冰箱、洗衣机 ， 城镇百户保有量分别达到128.6、98.0、95.7台/百户 ， 大幅高于以油烟机为代表的厨电产品 。
三、2018年度厨电市场表现：油烟机市场低迷 ， 洗碗机担起厨卫增长重任
2018年中国油烟机市场跌幅较大 ， 整体形势不乐观 。洗碗机市场双线上涨 ， 新兴市场红利逐步释放 。据奥维云网（AVC）推总大数据显示 ， 2018年中国油烟机市场346亿元 ， 同比下降约16% ， 其中线上86.1亿元 ， 同比微增1%；线下259.7亿元 ， 同比下跌21% ， 跌幅较大 。2018年中国洗碗机市场56亿元 ， 同比增长28.1% 。其中线上23.1亿元 ， 同比增长40.8%；线下32.9亿元 ， 同比增长20.4% 。纵观2018年度 ， 传统品类下滑趋势愈加明显 ， 线下整体市场萎靡不振 。在产品与渠道上的持续变革 ， 让厨卫市场幻象万千 ， 对市场未来成长性的精确预判 ， 俨然已经是每一家企业迫切之需 。
1、2018年油烟机行业一览：
① T型、侧吸式烟机依然是绝大多数家庭的主流选择 ， 传统中式已基本退出市场
T型烟机投放市场较早且与整体家装橱柜风格搭配统一 ， 价格定位中低端迎合主流市场需要 ， 而侧吸作为近几年的新兴品类 ， 通过产品外观上设计的改良 ， 解决了传统烟机易碰头 ， 拢烟效果不明显的缺陷 ， 其价格定位在中低端 ， 在市场普及迅速 。传统中式烟机吸排油烟方式落后 ， 难吸难洗 ， 已基本被淘汰；塔型烟机作为高端烟机的特征 ， 价格定位高端 ， 但功能上未有明显的体验提升 ， 目前份额增长动力不足 。据奥维云网（AVC）监测线上市场整体侧吸烟机占比55.9% ， 增幅2.8%；线上市场占比45.6% ， 增幅3.1% ， 增长趋势良好 。
② 高排风量产品成为产品升级重要趋势 ， 在全渠道全品类占比上均有提升
高排风量作为产品的核心功能区分之一 ， 是消费者关注的重要指标 ， 因此行业整体对提高排风量也非常重视 。目前全渠道产品上高于19m3/min的风量段增长普遍较理想 。其中根据奥维云网（AVC）2018年线上市场塔型烟机监测大数据 ， 高排风量增长近17个百分点 ， 塔型烟机的高端定位由此可见一斑 。
③ 线下烟机市场头部品牌仍旧强势 ， 市场格局未有明显异动
2018年线下市场进一步向头部品牌集聚 ， 在T1-农村全线市场里 ， 品牌集中度均进一步强化 ， 整体烟机市场的萎靡 ， 加速刺激行业洗牌淘汰落后的尾部品牌 ， 新兴品牌无法对传统格局形成有效冲击 。
④ 线上市场价格进一步下探至3000元以下 ， 产品溢价能力逐步减弱
在线下市场全线价格段未出现明显异动的同时 ， 线上市场风云激荡 ， 其中3000-3499元价格段的市场份额出现明显下滑 ， 3000元以下的市场增幅大小不一 ， 在针对线上市场的争夺中 ， 价格战进一步升级 ， 中低端市场厮杀激烈 。
2、2018年洗碗机行业一览：
① 多元品牌跨界涌入 ， 市场万象新生 ， 垄断格局被逐步打破
洗碗机作为整个厨电市场甚至是整个家电市场上极其重要的新兴品类 ， 2015-2017年甚至是以每年100%以上的高速增长 ， 其诱人的市场前景也让许多品牌争相杀入 。据奥维云网（AVC）2018年推总大数据显示 ， 全年洗碗机市场销售额高达56亿 ， 同比增幅28.1% 。销售量119万台 ， 同比增幅24.1% 。在品牌新增上 ， 如白电品牌、互联网品牌、综合品牌、传统厨电品牌都陆续进入洗碗机品类市场 ， 且新兴品牌均选择在线上市场发力 ， 2018年线上品牌数量新增74家 ， 净增60家 。品牌剧增的同时 ， 催生了市场的快速发展 ， 也不断提升消费者对于“只吃饭 ， 不洗碗”这种新生活方式认知 。
② 线下市场整体向高端偏移 ， 线上市场呈现两极分化 ， 低端和高端产品均有增幅 ， 中端产品向两极过渡
新兴品类在其成长之初 ， 消费者对于品牌的认知可以说是非常关键 ， 国内强大的购买潜力给了消费者购买高端产品信心 。据奥维云网（AVC）2018年市场监测大数据显示 ， 线下线上市场8000+元以上价格段以及5000～6000元价格段均呈现不同的幅度增长 。同时在线上 ， 1000-1999元价格段的产品也有一定幅度的提升 ， 在注重性价比的线上购物体验中 ， 高性价比产品的优势也被进一步放大 。
③ 水槽式洗碗机双线发展不一致 ， 线上涨线下跌 ， 嵌入式双线均向大套数逐步过渡
水槽洗碗机作为新生市场品类 ， 起初扎根线下渠道 ， 其市场占比远高于线上市场占比 。但由于安装条件的限制 ， 价格等原因 ， 在线下发展受阻 。反观线上渠道 ， 新进入品牌包括小型互联网品牌等借助渠道发力 ， 提供消费者更多元化的产品选择 ， 成功拉动了线上市场的增长 。在传统嵌入式产品中 ， 线上2018年同比增幅2.8% ， 线下2018年同比增长11.9% ， 双线大容量嵌入式产品也呈现出良好的增长趋势 。
3、厨电19年度开年表现：
厨电板块开年表现略微低迷 ， 受整体经济走势低迷和房地产市场表现一般等综合影响 ， 其中燃热和油烟机表现较差 ， 洗碗机仍然保持增长 ， 其中电热线上表现较好 ， 销售额和销售量双升 ， 但价格有所下滑 ， 线下销量持平价格走低 ， 燃热线上线下量价双跌表现较差 ， 电热表现较佳 ， 燃热表现低迷 ， 油烟机线上线下量价双跌 ， 洗碗机线上线下双升 。
我们认为由于2018年市场表现不佳 ， 特别是销量不佳 ， 导致市场整体存在库存积压销售困难的困境 ， 由于库存积压产品价格短期难言上涨 ， 因此2019年市场从价格走势判断看上半年难言乐观 ， 但随着市场清理库存结束后价格有望企稳回升 。
根据奥维云网（AVC）推总大数据显示 ， 电热水器线上销额为9.3亿 ， 同比增长34% ， 线下销额为20.6亿元 ， 同比下滑7.8% 。燃气热水器线上销额为5.7亿 ， 同比下滑10% ， 线下销额为18.9亿 ， 同比下滑16% 。线上油烟机销售额为6.1亿 ， 同比下滑8.8% ， 线下销额为18.3亿 ， 同比下滑16.8% ， 线上洗碗机销售额为1.4亿 ， 同比增长7.8% ， 线下2.2亿元同比增长2.5% 。
三、小家电：18年涨势良好 ， 19年迎来开门红
据奥维云网（AVC）推总大数据显示 ， 2018年小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）零售额规模为559.2亿元 ， 同比上涨7.1% 。
1、料理机 ， （包含破壁机和搅拌机）规模大 ， 增速快 ， 拉动着小家电整体的发展 。
破壁机 ， 新兴品类的典型代表 ， 目前正处于发展阶段 ， 虽普及程度较低 ， 但市场规模增长速度快 ， 未来发展发展潜力巨大 。大力推广并针对性地研发亮点 ， 获得消费者的关注和认可 ， 才能获取更多机会 ， 迅速崛起 。
看现状：破壁机正处于高速发展过程 ， 品牌格局尚未固定 。从外形、材质、控制方式、加热功能等基本属性来看 ， 市场上的破壁机同质化极其严重 ， 脱颖而出并不容易 。
看机会：针对性研发亮点 ， 脱颖而出 。
（1）果汁易氧化 ， 根据奥维云网（AVC）家电消费行为调研显示 ， 在消费者使用料榨类产品时 ， 易氧化成为首要痛点 ， 由此可见消费者对于榨出果汁的口感更加在意 ， 目前市场上推广的真空破壁料理机一直是畅销产品 。
（2）熬煮时间长 ， 球底加热、磁悬浮加热等不同技术应运而生 。
（3）噪音大 ， 世界很大 ， 只想静静 ， 静音技术成为破壁机的一大亮点
2、电饭煲 ， 传统品类的代表 ， 规模大 ， 同比增长4.1个百分点 ， 保持着较高的增长速度 。作为传统品类的代表 ， 已从低渗透率进入到总量饱和状态 ， 市场竞争激烈 ， 结构性机会是重中之重 ， 技术升级搭配消费需求升级推动着行业的发展 。
看产品结构升级 ， 根据奥维云网（AVC）零售监测大数据显示 ， IH电饭煲在线上、线下市场的零售额占比均呈上涨态势 ， IH在线下的零售额份额占比高达60%以上 。
看节奏：根据奥维云网（AVC）零售监测大数据显示 ， 电饭煲在线上市场受节点影响大 ， 在节点处零售额迅速增长 ， 产品结构明显升级 ， 节点过后零售额和产品结构又迅速回落 。电饭煲在线下市场的节点表现相对平缓 ， 产品结构借助节点达到逐渐升级的过程 。
看机会 ， 消费需求不断升级 ， 产品技术不能停歇 。未来机会主要体现在两方面：
（1）技术升级：多段式IH 的出现 ， 微压技术等 。
（2）内胆设计的再创新：传统的桶形已不满足 ， 碗形 ， 球形 ， 扁平状的设计等 。小家电19年开年表现：
在元春期间（2018年12月31日-2019年2月3日） ， 企业开年活动和春节促销节奏提前的相互叠加影响 。小家电市场迎来了开门红 。根据奥维云网（AVC）推总大数据显示 ， 2019年1月小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶）零售额规模为63.2亿元 ， 同比上涨14.0% 。细分品类看 ， 除了规模较小的豆浆机和榨汁机外 ， 小家电其他5个品类均实现了大幅度的同比增长 。
看销售节奏 ， 电饭煲和料理机在元旦期间实现线上线下齐增长 ， 春节期间线上持平 ， 线下增长的态势 。
看产品结构：元春期间 ， 电饭煲、料理机在双线市场均实现了产品结构升级 。
IH电饭煲在线下市场零售额份额为71.1% ， 同比上涨5.4% 。在线上市场IH份额为28.1% ， 同比上涨2.9% 。破壁机在线下市场零售额份额为96.1% ， 同比增长0.9% ， 在线上市场零售额份额为55.3% ， 同比增长12.8% 。
【彩电、厨电、小家电2018年市场总结及元春市场分析】小家电的未来发展空间广阔 ， 发展潜力巨大 ， 消费需求升级与技术升级的结合 ， 2019年小家电必将迎来更好的成绩 。

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