王者荣耀|一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？
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不久前 ， 《王者荣耀》更新S28赛季 ， 而在新赛季上线前后 ， 官方微博放出了大量相关话题 。 除了上面提到的6个 ， 还包括“#花木兰九霄神辉皮肤#”、“#王者新英雄戈娅CG动画#”等在新赛季推出内容的相关话题 ， 前者阅读量甚至直接破亿 。
可以看到 ， 腾讯在《王者荣耀》的运营上 ， 很重视微博话题的运营传播 。
这也让游戏日报想到了月初微博发布2022年Q1财报后 ， 电话会议上CEO王高飞透露出的一个数据：微博Q1游戏广告营收同比增长50% 。 在产业整体收紧的大背景下 ， 这种增幅很难不成为焦点 。 对此 ， 微博将其归功于“差异化商业解决方案”的落地 。
所以为什么游戏行业更需要做微博运营了？微博能给游戏企业带来什么？游戏日报了解了最新的一些案例 ， 试图解析微博新商业思路的运行逻辑 。
1、游戏市场有了什么新的变化？
需求催生市场 ， 所以考虑整个环节的运转前 ， 必须先了解到游戏行业环境都有了哪些变化 。
第一大核心变化仍旧是版号 。 尽管今年4月份版号重新开放审核 ， 但每个月几十个的名额 ， 远远无法满足厂商需求；第二大核心变化则是各类规范趋紧 ， 例如去年重点推进的防沉迷 ， 抽卡需要次数限制、产品加强隐私保护、游戏要以正向社会价值作为首位等规范/引导等等 。
基于这两大变化以及其他竞争因素 ， 整个游戏行业都受到了较为明显的影响 ， 研发投入的回报风险拉大 ， 小厂的生存逐渐变得艰难 ， 大厂也在加速出海试图找到更多空间 。 几乎所有的厂商在新产品的推出上都变得更谨慎细致 ， 在老产品上开始主打长线运营 。
除了游戏公司的生存环境外 ， 用户的变化也是这是不能忽略的重点 。 这些变化我们可以从一些调查报告中找到参考 。 例如QuestMobile在上个月发布的《2022手机游戏行业洞察报告》（调研数据为2019年1月-2022年3月） ， 其中就提到了一些值得关注的数据 。
例如这3年时间有2090余款新游上线（用户规模超1万） ， 在整个手游行业用户规模中占比达34.1% ， 这说明大量的玩家想要玩到新产品 ， 所以尽管老产品越来越多地在瓜分现存市场 ， 但新游戏仍旧有着自己独特的优势 。
QuestMobile《2022手机游戏行业洞察报告》
再比如用户的年龄层也出现了和早期理解不一样的新特点 ， 以前我们觉得只有年轻人更喜欢新游戏 ， 老用户都是守着一款游戏玩很多年 ， 但调查数据却显示 ， 在新游方面24岁以下用户规模在29%左右 ， 反而25岁-40岁的用户的占比达到了49.4% 。
整体来看 ， 我们会发现无论是行业的外部环境 ， 还是用户的整体迁移 ， 都出现了新的特点 ， 而这也就需要游戏公司对应做出产品定位以及运营策略的调整 。
2、变化之下 ， 微博给游戏行业带来了什么？
为什么对于游戏厂商而言 ， 微博成为了不得不去认真对待的渠道？我们不妨结合上面的市场变化 ， 来看看微博能给游戏公司带来什么 。
1）高净值的用户获取 。
根据Q1财报数据 ， 目前微博的月活跃用户超5.8亿 ， 日活跃用户超过2.5亿 ， 同比净增均接近10% 。 而微博积累的以85后-00后为主的用户 ， 正是最契合目前游戏领域需求的群体 ， 年龄层偏大的有更强付费能力 ， 年龄层偏小的则是玩家活跃主力 。
我们可以参考各大上市游戏公司的财报数据 ， 部分赛道的头部产品 ， 日活也只有几十万 ， 对应的单月充值流水已是千万级别 。 这意味着 ， 如果能获取到更多微博用户关注 ， 并有效地将其转化为产品/品牌自身的玩家 ， 可以获得超出投入的回报 。
过往游戏厂商的主要打法就是明星代言 ， 借用明星本身粉丝的声势来尝试积攒话题声量 ， 在吸引明星对应用户的同时尽可能争取冲上热搜 ， 来实现破圈传播 。 这个方法是行之有效的 ， 但也有弊端 ， 一方面对于小厂来说成本过高 ， 另一方面厂商想主动刺激讨论爆发也很难实现 。
而如今 ， 微博有了更多功能组合来让厂商带着玩家发挥能动性 。
举个例子 ， 《原神》在2.6版本直播用到了直播+实况讨论 。
版本直播会涉及到大量游戏相关的新内容 ， 节目中的短时间交流 ， 实际是无法把新内容的传播影响力充分利用的 ， 而等直播后再去重复聊 ， 也会丧失一部分本来有兴趣参加交流的玩家 。 实况讨论就是针对这一问题诞生的特定解决方案 。
具体来说 ， 《原神》2.6版本最重要的新内容之一就是新角色神里绫人 ， 但大家在一个直播间去讨论时 ， 落地是比较分散的 ， 比如有人在聊好不好看 ， 有人在聊强度和搭配可能性 ， 有人在聊人物剧情关系等 ， 这就让参与者也很难做到及时交流和全部参与 。 实况讨论会打开衍生话题的统一讨论入口 ， 使对某个问题感兴趣的用户聚集到一起交流 。
而 “神里绫人 你存了多少原石”、“神里绫人 培养攻略”、“怎么评价神里绫人PV”等细分话题更容易触达用户的关注点 ， 从而带动玩家参与对应话题讨论的兴趣 。 聚集在这一话题的用户 ， 也更乐意去参与其他用户的微博互动 ， 实现互动的热度循环提升 。
此后 ， 《原神》2.7版本也再次选择微博直播 ， 做到了4个相关话题登上热搜的结果 ， 实现了更好的破圈传播 。 最终不但让更多微博用户接触到了《原神》 ， 也体验到了《原神》的友好社交氛围 ， 从而对《原神》产生更强的兴趣 。
2）为长线运营做生态服务 。
首先 ， 微博正在满足产品全生命周期的需求 ， 能给不同的厂商提供定制化解决方案 。
一方面 ， 它不再只是上线前后才会成为运营重点的平台 ， 其影响力甚至提前到了预约期 。 例如计划在7月份推出的《奥比岛：梦想国度》 ， 如今在微博预约人数超22万 ， #奥比岛#话题累积阅读超5.1亿 ， 超话社区评分8.96分 ， 聚集了7.4万社区用户 。
另一方面 ， 品牌+效果成为微博主推的合作模式 。 例如《开心消消乐》就曾多次在微博上结合春节、冬奥会等社会热点进行品宣 ， 同时结合超话打卡、特殊游戏任务截图等方式 ， 老玩家在关注到产品动态后 ， 也忍不住回归游戏闯关体验 ， 实现了品效合一 。
其次 ， 微博作为一个多领域综合平台 ， 还能推动IP的衍生价值 ， 包括将IP本身的价值进行充分开发 ， 以及通过同人文化传播等方式将一个原创游戏IP影响力扩大 。
以《哈利波特：魔法觉醒》上线为例 ， 官方先将触达核心IP用户作为主要目标 ， 曾在微博上做出了#我被霍格沃兹录取了#等爆款话题 ， 而后搞笑领域、动漫领域、娱乐领域等40余个垂直领域加入衍生出相关话题 ， 最终在两个月内官方微博粉丝突破200万 。 动漫+游戏 ， 娱乐+游戏 ， 这些本来就极靠拢的垂直领域 ， 在微博中依托破圈效应正实现互相转换 。
最后 ， 微博也有了深耕垂直游戏社区的环境 。 这个变化是通过微博不断增加丰富的功能来实现的 ， 可以让厂商减少在架构产品圈子时消耗的精力成本 。
例如《原神》的玩家可以在原神超话中签到打卡、与其他玩家在线聊天；可以通过完成官方设定的任务 ， 获得游戏内道具的抽奖机会；可以晒抽卡结果、晒截图、找攻略、找队友；还可以参与官方置顶曝光的长期活动 。 给玩家提供了游戏之外另一个可以“玩原神”的空间 。
这样“社区式”的运营能通过利益、兴趣来带动玩家参与积极性 ， 固定长期展示的活动 ， 能让同人二创有更多参与 ， 而官方任务中关注KOL的设定 ， 也利于以PGC带动UGC爆发 。
总体来说 ， 微博正是游戏行业面临“投入风险”、“用户留存”、“长线运营”等具体问题时 ， 可以切实“借力”的平台 ， 这也是为什么微博游戏广告能取得数据爆发的核心原因 。
3、深耕行业需求 ， 微博的收获不只是商业价值
游戏日报找到了某头部大厂的市场负责人 ， 他告诉游戏日报当下阶段公司仍旧更看重微博的大流量和日活 ， 但也在关注微博的这种新变化 ， 如果微博能串联各方资源 ， 公司也有兴趣尝试 。 从这一态度可以看出 ， 游戏行业对“微博实现更大价值”同样抱有一定的期待 。
想要做长线运营 ， 就必须做好生态 ， 这是必然的逻辑 。 不过生态也并不是简单就能建立起来的 ， 尤其是中小厂商、中腰部产品 ， 一直都期待着有更好的、门槛更低的方法 。 所以正在这条路上努力的微博 ， 未来可能会成为很多厂商的伙伴 。
在某知名产品的微博运营看来 ，“这个过程或许不会特别快速完成 ， 甚至要花费比较大的精力 ， 但在达成一定的成果后 ， 微博将迎来一波儿大爆发” 。
这种爆发不仅仅是在广告收入方面 ， 也包含微博平台生态 。 正如前文所言 ， 微博的用户无比契合游戏产业 ， 游戏用户也正是微博不可忽视的组成部分 。 当游戏企业在微博上做生态 ， 会给微博带来更丰富多元的内容、更高粘性与活跃度的用户 ， 从而实现双向共赢的结果 。
【王者荣耀|一季度提升50%，为什么游戏广告能成为微博新增长引擎？】
结语：据微博透露 ， 差异化商业解决方案并不会只落地游戏领域 ， 慢慢会向更多领域拓展 ， 或许会成为微博很长一段时间内的核心增长引擎 。 微博在游戏产业还能爆发出多大的力量？未来发展潜力如何？值得期待 。
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