视点·观察|年轻人为什么“声讨”钟薛高？
钟薛高又双叒叕上热搜了 。7月8日 ， #钟薛高已在推线下单独冰柜#被推上微博热搜 。热搜导语称 ， 钟薛高对《中国企业家》杂志表示 ， “近两年一直在积极推进线上线下全渠道布局 。同时 ， 公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列 ， 以便于消费者做区分 。”
【视点·观察|年轻人为什么“声讨”钟薛高？】对此 ， 在讨论中 ， 网友表示 ， “这是属于消费者的胜利”、“这下刺客无所遁形了” 。
实际上 ， 对于是否推出线下渠道单独冰柜的陈列 ， 燃财经曾向钟薛高相关人员进行核实 ， 对方表示“对单独冰柜的业务尚不知情 ， 具体落实情况均以公司发布的官方声明为准 。”
不过很显然 ， 即便推出线下渠道单独冰柜 ， 也很难消除网友对钟薛高的质疑 。在该热搜中 ， 更多讨论则在调侃 ， “钟薛高需要冰柜吗？”、“直接放货架呀 ， 都不带化的” 。
目前来看 ， 这个夏天 ， 钟薛高“高温不化”引发的全网热议毫无消退的迹象 。
先是有网友称“在室内温度已达31度的情况下 ， 将钟薛高放在室外 ， 雪糕居然过了一个小时都没有完全融化 。”随即 ， 话题#钟薛高31度室温下放1小时不化#便迅速登上微博热搜 。
后又有网友用打火机点燃钟薛高 ， 发现钟薛高不仅室温不化 ， 烧也烧不化 。该段视频在网上一经发布 ， 便再次引来网友热议 。有网友调侃道 ， “钟薛高的雪糕用的是新型耐高温防火建筑材料 。” 也有网友对此略表担忧 ， “烧都烧不化 ， 吃进去真的没事吗？”
随后 ， 在社交平台上 ， 多个短视频因“烧烤雪糕”引起围观 ， 在视频中 ， 网友将钟薛高雪糕与鸡翅、肉串等一起烧烤 ， 并撒上调料 ， 称“解锁了雪糕新吃法” 。
除烧烤雪糕外 ， 还有大量“测评” ， 对雪糕是否能烧烤一探究竟 。视频内容中 ， 部分雪糕完全融化 ， 部分雪糕高温后并未融化 。
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图/社交平台上关于“雪糕高温不化”的短视频来涛/抖音 燃财经截图
对网友关于“雪糕高温烧烤不化”的热议 ， 钟薛高在其官方微博回应表示 ， “所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产 。并解释关于消费者担忧的卡拉胶 ， 其来源于红藻类植物 ， 这种食材广泛使用于冰激凌 。”
对于钟薛高引发的全网热议 ， 人民网也做出了评价 ， “雪糕无论如何营销 ， 终究只是一只雪糕 ， 对于吃进肚子里的食品来说 ， 安全性是第一位的 。”并称已经有相关部门介入进行调查 ， 公众只需要耐心等待结果 。
然而 ， 尽管调查结果尚未发布 ， 但网友们却迫不及待地“口诛笔伐”起来 。有网友称 ， “主打‘爱马仕’的雪糕 ， 却放在‘平民’的冰柜里 。”有的则称 ， “卖那么贵的雪糕 ， 用的却是廉价调味剂 ， 没什么值得买的 。”
事实上 ， 钟薛高“惹怒”网友的事情 ， 不止是备受质疑的产品质量 ， 还有一直以来主打高端的钟薛高却没有自己的独立冰柜 ， 而是“潜伏”在平价雪糕冰柜里 ， 时刻准备“痛击”消费者 。
产品经理杰西表示 ， 与酒水拥有强社交属性不同 ， 雪糕更多是一个人吃来解暑的功能性食物 ， 因此消费者能够接受的雪糕品牌和营销带来的附加价值非常有限 。这也是为什么比起奶茶、鸡尾酒等社交属性更强的新饮品 ， 大家对“天价雪糕“反应异常强烈 。
盘古智库高级研究员江瀚进一步补充表示 ， 雪糕涨价核心原因还是原材料价格的快速增长 。而一些“网红雪糕”开出“天价”则是忽视了雪糕的功能性食品属性 ， 强化了其社交属性 。越来越多的消费者 ， 去消费“天价”雪糕不是为了吃 ， 可能只是为了拍照晒朋友圈“炫耀” 。
但江瀚同时也表示 ， 高价雪糕的周期更短 ， 消费者的复购率更低 。“如何通过竞争优势 ， 避免快速崛起又快速衰退的命运 ， 才是‘天价’雪糕品牌商真正需要思考的事情 。”
钟薛高被“烤”
一周之内数次登上微博热搜 ， 这个夏天 ， 钟薛高有点难熬 。
继7月2日 ， #钟薛高31度室温下放1小时不化#话题冲上微博热搜后 ， 7月6日 ， “钟薛高雪糕烧不化”再次引发争议 。
对此 ， 钟薛高两次发布声明进行回应 ， 强调钟薛高雪糕合法合规生产、检测合格出厂 ， 产品中蛋白质含量还高于国家标准 。并称 ， “通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕 ， 来评断雪糕品质的好坏是不科学的 。”
不过 ， 钟薛高的两次声明并没有打消全部网友的顾虑 ， 网友仍然表示 ， “吃钟薛高等于高价吃卡拉胶 。”甚至有网友说 ， “卡拉胶是做鞋底用的 。” 更有网友纷纷涌入钟薛高的抖音直播间 ， 在评论区发出“不化、不化”、“皮鞋厂”等评论 。
面对几乎全网的“讨伐” ， 钟薛高创始人林盛终于坐不住了 ， 并亲自下场澄清 。据网络图片 ， 7月5日晚间 ， 林盛在个人社交账号发文称 ， “7月前三天 ， 怒提两个榜一热搜 ， 水军痕迹极其明显 ， 明明是远超国标品质的产品 ， 却被伪科学断章取义成多添加剂 。”
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图片/网传钟薛高创始人林盛朋友圈截图来源/网络
然而 ， 就算是创始人亲自出场 ， 也很难抚平网友们的“怒火” 。
事实上 ， 钟薛高的“热搜体质”几乎与生俱来 ， 而从去年开始 ， 这种“体质”变得愈发明显 。
2021年 ， “钟薛高致歉”、“钟薛高特级红提实为散装红提”先后冲上微博热搜 ， 其根因还要追溯到2019年钟薛高因为虚假宣传2次被市场监管部门所处罚 。
2019年4月 ， 钟薛高因宣传某款产品只选用特级红提 ， 而产品检验报告却显示该红葡萄干规格等级为散装/一级 ， 构成虚假宣传被罚款6000元 。同年8月 ， 钟薛高在产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容 ， 但产品配料表中明确含有饮用水成分 ， 再次被罚3000元 。
多次“被锤”虚假宣传 ， 让部分消费者失去了对钟薛高的信心 。
90后女生萧晴对燃财经表示 ， 自己就是因为钟薛高的虚假宣传而倒戈的 。“说实话 ， 从雪糕口味上我觉得钟薛高还不如我从小吃到大的中街大板 。不过 ， 我总觉得贵有贵的道理 ， 肯定是配料更高级、更健康 。结果钟薛高因为虚假宣传频频‘翻车’ 。我有种上‘智商税’的感觉 ， 便再也没买过 。“
而近日 ， 随着“不化”事件的发酵 ， 钟薛高再次被网友们拎出来“讨伐” 。#钟薛高为何引发大众反感#、#钟薛高舆论翻车根源在哪#等相关话题也相继登上微博热搜 。
“钟薛高之所以多次引发热议 ， 是因为其品牌溢价很高 ， 消费者自然会有价高质优的要求 ， 当产品没能满足消费者更高的期待时 ， 落差感便转换成了对品牌的质疑 。”食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示 。
随后 ， 网友们也从对钟薛高一家雪糕企业的热议 ， 延伸至所有“天价”雪糕 ， “雪糕刺客”们也开始集体被“批判” 。
“不止是钟薛高 ， 伊利旗下的一款网红雪糕品牌‘须尽欢’卖到28元一根 。还有一个叫‘獭祭’的品牌雪糕 ， 要69元一盒 。”95后的岳明是位雪糕消耗大户 ， 在谈到如今雪糕的价格时 ， 其不禁抱怨道 ， “我还碰到过更离谱的 ， 一个看起来像水果棒冰的雪糕‘抢’了我18元 ， 叫‘鲜果鲜语’ ， 这牌子我都没听过 。”
对于雪糕们的集体涨价 ， 岳明也说出了不少消费则的心声 。“我并不反对雪糕贵 ， 毕竟不同档次的产品有不同的受众人群 。但现在高端雪糕与平价雪糕混在一起 。随手拿一个就要二三十元 ， 又不好意思退钱 ， 只能吃哑巴亏 。希望高端雪糕能用个专门的冰柜 ， 或者将价格放在更显眼的位置 。这样消费者能更安心的实现‘雪糕自由’ 。”
引发“众怒”背后？
事实上 ， 钟薛高从推出市场起 ， 就始终定位于“中国高端雪糕” 。
自2018年上市以来 ， 钟薛高以瓦片形状的设计主打中国风路线 ， 并处处强调原料的天然、健康和稀有 ， 普遍定价在13-20元之间 。同时推出了超高端雪糕 ， 如66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 以及160元的“钟薛高杏余年系列” 。
而为了让消费者的钱掏得心甘情愿 ， 钟薛高还找了明星代言、KOL种草 ， 并运用了跨界联名和季节限定款等各种营销手段 ， 以迅速提升品牌认知度 。
当然 ， 各种营销方法也带来了可观的收入 。公开资料显示 ， 钟薛高在成立16个月时 ， 营收就突破了1亿元 。到2021年 ， 钟薛高全年营收已经达到8亿元 。
钟薛高的成功“出圈”瞬间引发了整个雪糕界的“效仿” ， 复刻其营销打法的中式高价雪糕如雨后春笋般涌出 。
2018年 ， “中街1946”脱胎于传统雪糕品牌中街冰点 ， 推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋 。据其官方介绍 ， “中街1946”致力于打造“一支专业级的雪糕” 。同年 ， 光明也推出高端雪糕品牌“熊小白” 。2019年伊利推出“须尽欢” ， 定价均在10元以上 。
欧睿国际咨询公布过一组数据 ， 2015-2020年间 ， 中国整体冷饮的平均单价上涨了30% 。
艾媒咨询创始人兼CEO张毅对燃财经表示 ， 雪糕越来越贵的原因诸多 ， 原材料成本不断上涨是其一 。如 ， 2008年至2020年 ， 牛奶、淡奶油等原材料成本价格均上涨了大约80% 。
其次 ， 各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征 ， 传统的薄利多销之路越来越难走 。雪糕品牌要想谋求生存 ， 就要推陈出新 ， 布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路 。
这些贵价雪糕在上市后迅速占领各大商超、便利店和小卖店的冰柜 ， 挤压平价雪糕生存空间 。
北京南站附近一小卖部老板对燃财经表示 ， 平价雪糕利润微薄 。一般定价10元左右的雪糕仅有2-3元的利润 。相比之下 ， 售价17元的钟薛高 ， 利润却可以达到7-8元 。
“因为利润更高 ， 我就更愿意进钟薛高的货 。”不过 ， 老板直言 ， 虽然这些“网红雪糕”利润高 ， 但走货量却远不如平价雪糕稳定 。
“网红雪糕大都只能火一时 。”上述小卖部老板表示 ， 去年咸蛋黄雪糕火的时候进了一些 ， 刚开始卖得不错 ， 后来就不行了 。钟薛高同样如此 ， 去年卖得好 ， 今年也不太行了 。“5月份我进了两箱钟薛高 ， 到现在一箱还没卖完 。现在店里卖得最好的还是伊利和蒙牛等平价大众雪糕 。”
高价雪糕“失宠”背后 ， 是消费者对其越来越“不买账” 。
艾媒咨询调研发现 ， 2021年中国37.8%网民对单个雪糕的接受价位在5-10元 ， 但到了2022年仅有33.9%的网友能够接受该价格区间的雪糕 。相比之下 ， 网友们对单价在3-5元的雪糕接受度最高 ， 达37% 。且受访消费者中 ， 超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其“溢价过高、物次价高 。”
张毅对燃财经表示 ， 不管是钟薛高此次的舆情风波 ， 还是其它高价雪糕引起的争议 ， 都可以理解为是由过度营销带来的品牌危机 。
张毅补充道 ， 一方面 ， 上述对比数据显示消费者对贵价雪糕的接受度有所降低 。由此可见 ， 消费者对雪糕的诉求 ， 从前两年的社交属性等附加价值逐渐回归到了食品本身 。另一方面 ， 贵价雪糕抢占市场 ， 消费者发现吃了几十年的平价雪糕 ， 如今却需要在冰柜里“找” 。这也引发了消费者对贵价雪糕的“迁怒” 。
“夏天吃雪糕是老百姓的基本权利 ， 如果有谁让人们吃不起雪糕 ， 必然会引起消费者的反感 ， 而此时像钟薛高一类反复宣传和炒作的贵价雪糕品牌 ， 自然就成了消费者‘口诛笔伐’的对象 。”
未来 ， “压力山大”
从备受追捧到“口诛笔伐” ， “钟薛高”们的成长路径 ， 与互联网时代下雪糕竞争格局的变化直接相关 。
CIC灼识咨询合伙人朱悦对燃财经表示 ， 早期互联网不发达时 ， 雪糕最关键的竞争壁垒是销售渠道 。如何向供应商铺货 ， 如何能让产品进入大大小小的超市和街边店的冰柜 ， 是雪糕厂商生存乃至盈利的关键 。
“而随着互联网的发展与消费者购物模式的转变 ， 导致在这一时期如何提升品牌知名度成为了竞争的关键 。”
事实上 ， 钟薛高的成功“出圈”确实离不开在互联网时代对消费者心理和营销招数的“拿捏” 。
易观品牌零售行业资深分析师李应涛表示 ， 钟薛高的成功营销在于其产品的定位和渠道两方面的创新 。“在国潮崛起的背景下 ， 钟薛高用中国风的包装、口味锁定了热衷新消费的人群 。并且在广告宣传上更多选择小红书等种草平台而非传统展示广告 ， 来增强其‘网红’属性 。其次 ， 其构建了天猫、盒马等线上零售渠道 。从产品、营销到销售渠道完整了自身的品牌定位 。”
随着钟薛高这样本土网红雪糕的出现 ， 也对国内已经成型的雪糕市场造成了影响 。
朱悦表示 ， 2018年之前 ， 国内雪糕市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老品牌组成 。其中 ， 雪糕的中高端市场基本被外资品牌占领 ， 如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等 ， 在整体市场份额占比约为25% 。以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主 ， 占比约为45% 。区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主 ， 占比约为30% 。
“钟薛高等新消费品牌崛起之后 ， 主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场 。”
而根据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告 ， 2022》的数据 ， 也能看出国内雪糕格局的改变 。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪组成的第一梯队在总市场份额中占比超过50% ， 以钟薛高、中街1946 等为首的国货品牌占比33% ， 而以往主打高端雪糕的哈根达斯占比仅为1% 。
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图/ 2021年中国雪糕市场份额分布情况 来源/《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告 ， 2022》 燃财经截图
但是 ， 即使如此 ， 正如李应涛所言 ， “钟薛高这样的新消费雪糕品类撬动的还只是整体雪糕行业的冰山一角 。”
李应涛补充表示 ， 以目前国内雪糕的消费渠道来看 ， 线下仍然是主要渠道 ， 线上只是作为补充 。而老牌乳业 ， 如伊利、蒙牛等在雪糕市场仍然占据难以撼动的地位 ， 且这些企业有钟薛高等新型雪糕企业不具备的优势 。
“伊利和蒙牛都是以奶制品为主要产品的企业 ， 而雪糕和奶制品在原材料上有很多相似之处 。因此 ， 奶制品企业进军雪糕在原材料供应商的管理上有天然优势 。且他们已经利用牛奶制品打开了线下商超的渠道 ， 在销售渠道上也占据优势 。雪糕的销售会与企业的主业 ， 也就是奶制品销售产生协同效应 ， 增加整体的收入 。”
而除了已经在市场上占据绝对优势的奶制品企业 ， “钟薛高”们面临的对手还有“跨圈”布局雪糕的老牌国潮企业 。
以茅台为例 ， 今年5月19日 ， 贵州茅台与蒙牛合作 ， 共同推出茅台冰淇淋 。冰激凌在i茅台App线上销售51分钟后 ， 4万支雪糕便全部售罄 ， 销售额也达到了了近250万元 。线下方面 ， 5月29日 ， 贵州茅台第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业 ， 当天门店共卖出5000余只冰淇淋 ， 销售额突破20万元 。
对于茅台的布局 ， 杰西表示 ， 茅台“醉翁之意不在酒” 。“其实茅台不会很在意雪糕卖的怎么样 ， 他主要目的是借此机会打入年轻化的市场 ， 让更多年轻人关注到自己 ， 转化成对酒水的消费 。”
不过 ， 尽管茅台“志不在雪糕” ， 却给主打雪糕的“钟薛高”们不少压力 。
“同样都是以社交属性为定位 ， 如果你是消费者 ， 你会更想在朋友圈里晒茅台的雪糕 ， 还是钟薛高呢？”杰西一针见血地指出 。
朱悦则指出 ， 老牌国潮对雪糕的布局一方面会促进雪糕产品的迭代更新 ， 给消费者们更多选择 。另一方面 ， 也会给现存的雪糕产品带来营销压力 ， 从而增加营销经费 。最后的结果 ， 或只会导致雪糕的价格不断提升 。
但IPG中国首席经济学家柏文喜则对此表达了不同看法 。“包括茅台等国货布局雪糕行业 ， 对整体雪糕市场的竞争格局不会有太大影响 。因为茅台更多是聚焦于高端市场 ， 并且依附于其原有的经销渠道 。除此之外 ， 任何品类的产品 ， 是否能够长期被消费者接纳 ， 都需要时间的考验 。”
除了新老对手的竞争 ， 对于钟薛高这样专注于雪糕的企业 ， 季节性的依赖也是较为严重的问题 。
张毅就指出 ， 雪糕的高峰购买季节只有夏季 ， 雪糕企业如何做产品的扩充 ， 去满足消费者其他季节的需求 ， 来保证四季营收的平稳 ， 是国潮雪糕想要长存不得不解决的问题 。
未来 ， 对于雪糕行业下一步的竞争格局 ， 张毅表示 ， 雪糕最终应该回归其食品属性 ， 而非变成一个营销出来的社交货币 。
“所以 ， 在保持性价比的前提下下 ， 如何提升雪糕的口感、口味多样性才是雪糕品牌最本质、也是最核心的竞争课题 。”
*文中杰西为化名 。
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