视点·观察|张小泉 困于“蒜”术
【视点·观察|张小泉 困于“蒜”术】如果不是张小泉 ， 隔壁王麻子可能不会在直播间拍上一整天的大蒜 。近日 ， 张小泉菜刀拍蒜断裂一事 ， 让这家历史悠久的刀具品牌在大众面前彻底丢失了“颜面” ， 加之总经理夏乾良“助攻” ， 公司的品牌形象可谓是遭遇了一场连环车祸 。
成名于明朝崇祯元年 ， 至今已有近400年历史的张小泉 ， 正在经历史上最大舆论危机 。
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张小泉总经理致歉：
网传视频系历史采访 ， 过往五年断刀可换新
迫于舆论压力 ， 7月18日 ， 张小泉总经理夏乾良连夜发布致歉声明 。
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声明称：“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题 ， 视频是很久之前的采访视频 ， 且并非视频的全部 ， 现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述 ， 从而导致大家对此产生极大的误解 。众所周知 ， 张小泉创立时 ， 米其林还并未出现 ， 不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导 ， 表示诚挚的歉意 。”
此外 ， 夏乾良在回应中表示 ， 即将发起“断刀召集令”项目 ， 凡在国内购买的菜刀 ， 若在过去五年内有断刀事故发生 ， 包括张小泉品牌及指定同行品牌 ， 公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货 。
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菜刀一拍蒜就断
张小泉总经理曾称中国人切菜方法不对
张小泉此次能在大范围内引发众怒 ， 一是因为“菜刀拍蒜”事件 ， 二是因为总经理的离奇发言 。
不久前 ， 广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断裂 ， 然而当消费者联系商家时得到的却是“菜刀不能拍蒜”的回应 。
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7月14日 ， “张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜 。
次日官方发布情况说明称 ， 向消费者致歉并赠送一把新刀具 。
值得注意的是 ， 在致歉的同时 ， 张小泉还不忘为品牌做一次宣传 ， 声称本次的“事故”刀具于2018年上市销售 ， 截至2022年6月底 ， 销售数量超6万余柄 ， 自上市至今 ， 收到消费者正式客诉11起 ， 客诉率约为0.0183%……张小泉每年服务上千万消费者 ， 产品质量是有保障的 。
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事实上 ， 事情到了这里 ， 仍有一部分人对事件保持着中立的态度 ， 毕竟菜刀断裂也并非张小泉一家的问题 ， 此前德国品牌双立人菜刀拍蒜断裂的问题同样引发过争议 。
直至一则张小泉总经理的“慕洋”视频流出 ， 视频中夏乾良声称：“你学了几十年的切菜是错的 ， 所有的米其林厨师都不是这样切的 ， 为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明 ， 是因为前面有个支点……”
也正是张小泉总经理的这一番言论 ， 让本就刚经历过“拍蒜断刀”事件的网民彻底被点燃怒火 。7月18日晚间 ， 与张小泉有关的话题再度冲上热搜 ， 网民纷纷吐槽：“做个菜还要你教？中国用菜刀的时候 ， 米其林还不知道在哪里 。”
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一件产品出了问题 ， 高管非但不进行反思 ， 反而试图教育消费者 ， 从上述言论来看 ， 张小泉显然已经脱离了群众 。从“拍蒜断刀”再到总经理一番“教育消费者”的言论 ， 两件事情无缝衔接 ， 让张小泉经历一场连环车祸 。
虽然后续夏乾良澄清该视频为历史视频 ， 并未根据当时的情境和语境进行描述 ， 从而导致大家对此产生极大的误解 。但显然为时已晚 ， 一时间全网掀起一股抵制张小泉的风潮 。
对于竞品而言 ， 张小泉口碑的崩塌无疑是最好的助攻 ， 借着这股势头 ， 同样是老字号的刀具“王麻子”在直播间拍起了大蒜 ， 并且一拍就是一整天 ， 直至19日凌晨3点 ， 王麻子官方旗舰店的主播仍在拍蒜 。
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评论区有人调侃称：“这拍的不是蒜 ， 是张小泉的脸 。”
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采访人员了解到 ， 在本次直播“菜刀拍蒜”之前 ， “王麻子官方旗舰店”上一次直播是在6月19日 。7月 ， 王麻子账号共发布7条视频 ， 14日当天就发布4条有关拍蒜的视频 。
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从崇祯元年到上市：
股价跌跌不休 ， 净利润连续多个季度下滑
张小泉 ， 成名于1628年；
米其林指南 ， 始于1900年 。
这是来自社交媒体上的一条高赞评论 ， 网民在调侃张小泉的同时也证明了这家品牌的历史悠久 。
公开资料显示 ， 张小泉品牌最早创建于1628年 ， 至今已经有394年的历史 ， 拥有中华老字号的称号 ， 一度被称为真正的“国货之光” 。
然而 ， 上市之后的它在资本市场无论是股价还是业绩表现也都不尽人意 ， 从上市首日开始 ， 张小泉股价一路下跌 ， 7月18日收盘张小泉股价仅剩16.62元 ， 相比最高点累计跌幅达56% 。最新总市值为25.93亿 。以至于 ， 有股民评论称：“不能拍蒜 ， 割起韭菜来 ， 却是一把好刀 。”
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据财报介绍 ， 张小泉是专业生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业 ， 刀剪具为公司传统优势产品 ， 近年来 ， 公司逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品布局 ， 并成立了厨具厨电事业群和家居五金事业群 。
业绩方面 ， 从2018年至2021年 ， 张小泉营收分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元、7.60亿元 ， 净利润分别为4380.85万元、7230.07万元、7721.60万元、7873.28万元 。
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虽然营收保持稳步增长 ， 但净利润却停滞不前 ， 以去年为例 ， 公司净利润同比增长仅为1.96% ， 净利润同比增速从2019年的65%下降到了2021年的不到2% 。
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直至2022年一季度 ， 张小泉实现营收2.09亿元 ， 同比增长28.09% ， 净利润1246万元 ， 同比下降45.96% ， 值得注意的是 ， 公司已经连续多个季度出现增收不增利的情况 。
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2022年一季度
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2021年一至四季度
对于净利润大幅下滑 ， 张小泉在财报中解释称 ， 子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投产 ， 处于产能爬坡初期 ， 该季度亏损同比大幅增加 。此外 ， 多地快递、物流受阻 ， 收入不及预期 ， 尤其公司零售渠道管理部门及核心门店位于上海区域 ， 受疫情影响销售基本停滞 。同时 ， 张小泉称加大抖音等电商平台营销推广力度 ， 相应销售费用增加 。
400年的老字号
想靠营销“返老还童”
值得注意的是 ， 公司利润的下滑也并未阻止张小泉在营销方面的大手笔 。
财报显示 ， 2019年公司销售费用为0.64亿元 ， 2021年则增至1.17亿元 ， 3年间营销费用增长近一倍 。
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2021年 ， 公司在新媒体及内容运营方面取得了重大进展 ， 全线上平台 (微信、抖音、微博、小红书、逛逛)总曝光量超过2.09亿人次 ， 同比增长23倍；总互动量29万 人次 ， 同比增长42倍;达人推广累计合作317人次 ， 曝光量超过661万人次；线下推广曝光量10.28亿人次 。
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近年来 ， 为优化品牌形象 ， 张小泉持续砸钱做营销也收获了一定的成果 ， 但此次“拍蒜事件”让公司多年来花重金在消费者面前经营的品牌形象一夜之间将至冰点 。据财报显示 ， 传统刀剪类产品占张小泉总营收接近70% ， 公众如若将愤怒直接转化为品牌抵制 ， 这对于张小泉来说无疑是致命的 。
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