靠烧钱营销 ， 确实能让一个消费品在发展初期快速占领市场 ， 但这不会是长久之计 ， 上一波新消费品牌在今年已经用业绩大跌证明了这点 。
如果无法留住客户 ， 形成复购和消费习惯 ， 营销的流量游戏只会让获客成本越来越高 ， 企业始终无法跑通盈利模式 。
对于植物奶企业来说 ， 要想真正站得住脚 ， 最终还是要在功效提升、口感改善、丰富消费场景、提升性价比等方面下真功夫 。
要把短平快的小生意做成大众消费生意 ， 需要的是实打实的技术迭代和产品创新 。
03
技术创新才是硬道理
对美味与健康的探索永无止尽 。
8月25日 ， 在广州举办的2022食品饮料未来生态大会暨展览会 ， 就试图与大家一起 ， 共同探讨新消费时代的未来食品生态 。
作为大会的重磅嘉宾 ， 伊利液奶研发副总监也应邀出席 ， 带来了“以技术创新重塑植物蛋白未来”的主题演讲 。
【植物蛋白风云渐起，品类破局终须回归产品本质】时代不断改变 ， 消费者的饮食习惯也是日新月异 。 无论需求如何多元 ， 对健康的追求确实共同且不变的 。
其实伊利早在2017年就推出了植物奶品牌伊利植选 ， 作出了有力探索 。
作为全球乳业五强、亚洲乳业第一的龙头企业 ， 伊利在1996年上市时 ， 市值只有4.21亿元 ， 到2021年已经营收破千亿 ， 现如今市值高达2300亿的级别 ， 累计涨幅高达553倍 。
乳业赛道上的多年积淀 ， 让伊利天然在零售渠道、品牌势能、技术能力方面都具备很大优势 。 如何借助这个高势能 ， 将植物奶的千亿赛道做大做强？这是这家企业对自己提出的更高要求 。
伊利认为 ， 要将植物蛋白变成消费者的真需求 ， 核心就是提升营养指标 。
听起来不可思议 ， 却是回归产品本质的战略聚焦 。
因为一个常被人忽略的痛点是 ， 传统植物蛋白产品 ， 虽然能起到补充作用 ， 但蛋白质等营养含量其实普遍偏低 。
如果营养指标无法媲美动物蛋白 ， 植物蛋白就谈不上替代 ， 也就只是一个跛足的伪需求 。
为此 ， 伊利植选通过专利的工艺提纯技术和VITIS蒸汽灭菌技术 ， 成就大豆蛋白研磨富集与低程度热变性的完美平衡 。
蒸汽浸入式杀菌技术目前是国际领先技术 ， 因为灭菌更迅速 ， 降低了豆奶营养成分在杀菌过程的损失 ， 保留了更多营养成分 。
通过这套复杂的工艺保留的营养价值 ， 植选也得到了奥委会的认可 ， 成为2022年北京冬奥会特供植物蛋白奶 。
有了根本的核心技术 ， 接下来就是改进植物奶的口感 。 毕竟植物奶是快消商品 ， 不是药品保健品 。
传统的豆奶 ， 其实口感是比较稀薄的 ， 也存在豆腥味也很重的难题 。
日本也是豆奶消费大国 ， 并且在豆奶工艺上一度走在我们前面 。
作为参照 ， 日本乳企为了解决豆腥味这个难题 ， 从80年代就开始攻关 ， 但也是一路碰壁 。 直到进入新世纪 ， 才拿出无异味的原味豆乳 ， 开辟了无调整豆乳等新品类 ， 在全球市场都被奉为专业 。
虽然后发 ， 却又拥有弯道超车的勇气和智慧 。 伊利植选组织团队悉心研发 ， 终于研究出了低温隔氧研磨技术 。 这项伊利的专利技术 ， 做到了改善豆奶口感、原汁原味的同时 ， 祛除豆腥味 。
此外 ， 还通过国际领先的沉淀消减技术 ， 消减沉淀 。 之前豆乳蛋白质超过6%就不可避免会出现豆渣沉淀 。 而植选高蛋白豆乳独创“卧立双清”有效消减沉淀 ， 使得该指标较国际先进水平提高了60% 。
两大硬核技术双管齐下 ， 能大幅改善口感 。
改善口感的努力 ， 饱含了种种匠心 。 一般食品为了改善口感 ， 最通行的做法就是加糖、变甜 。 伊利燕麦奶的打造秉持初心 ， 另辟蹊径在酶上做文章 。
伊利尝试了无数种不同酶制剂组合后 ， 终于通过这种靶向酶解技术 ， 实现了不加蔗糖的情况下 ， 照样非常好喝 。
除了豆奶以外 ， 伊利植选还有燕麦奶等多样化品类 ， 正逐步进入大众消费、健康等更宽大的赛道 。
作为一家健康食品企业 ， 伊利一直践行着让世界共享健康、提升全民健康水平的使命 。
对伊利来说 ， 并它不担心入局的时间比别人晚一些 ， 毕竟植物奶是一个格局远未定型的赛道 。
当别人依靠营销发力打开市场时 ， 伊利抓住的是健康营养这个本质需求 ， 凭借的是从乳业积累下来的原料、生产工艺、研发团队、流程管控、渠道优势 ， 把植物奶做得更专业 ， 或者说 ， 标准化 。
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