“酒香不怕巷子深”的时代对旅游业来说早已一去不复返 , 疫情之下能否创新营销是传统景区活下来的关键 。 今年“五一”以来 , 各大景区通过免门票政策扩大市场是不得不选择的出路 , 因为持续亏损引起的经营紧张使得景区董事会很难批准营销预算 。 近两年 , 云台山、婺源篁岭、长白山都在抖音、B站、小红书等短视频新媒体平台上持续发力 , “线下活动+线上短视频营销”被证明效果奇佳 , 是继续发力的重点方向 。
云台山汉服花朝节(图源:云台山风景名胜区)
吴沛萌表示 , “每年举行云台山音乐节、汉服节等大型IP活动时 , 基本都能实现全网刷屏效果 , 登上抖音全国热榜的第一、第二 。 全国各地的乐迷、汉服爱好者都会赶到云台山 。 ”据透露 , 云台山汉服节每年引流达20万 , 音乐节每年引流达10万 , 与人流正相关的是收入的大幅提升 。 据悉 , 云台山早已建立全员营销制度 , 微信、微博、官网等自媒体平台建设如火如荼 , 其微信公众号更是多次进入全国5A级景区微信排行前三甲 。 吴沛萌还强调 , 抖音与OTA营销最大的区别是抖音团购有非常大的参与广泛性 , 销售方面也更开放 , 有带动性 。 “游客在冲击力强的美景下购票更方便 , 不少游客已然把抖音当成搜索平台 , 看攻略、视频、直播购票 。 ”
谢巧娟亦透露 , 进入暑假旺季前 , 婺源篁岭除了与外部直播团队合作外 , 更是在小红书上合作了徐磊leilei、历历山河、梵妈遛娃、zhangdarlin等优秀的内容创作种草博主;抖音上也合作了陆仙人、壶提提、旅行中的小希、黄山婷婷等优秀视频内容创作博主 。 暑期三个月 , 婺源篁岭一直位列上饶市抖音排行榜单中的热销榜、人气榜、收藏榜的第一名 。 其中 , 在抖音平台为期半个月的专场直播实现100万成交额;整个暑期抖音平台成交金额800多万 , 出售套餐13000多套 , 均价700元 。 整个暑期游客接待量、营收分别比疫情前的2019年增长10%、25% , 客流集中于江西、浙江和广东 , 核销使用比例为65% 。
婺源篁岭国庆假期客流火爆(图源:婺源篁岭晒秋人家官微)
“十一”前夕 , 婺源篁岭又在抖音平台发起“DOU来晒秋”话题活动 , 通过线上线下引导、现金奖励等方式组织引导达人、游客、KOC拍摄相关话题视频作品500多个 , 话题播放量达8000多万 , 最高点赞视频66.7万 。 “十一”国庆7天实现客流8.5万人次 , 入住率95% , 收入1600万元 。 谢巧娟分析 , 目前抖音和小红书是景区重点运营推广的新媒体平台 , 从投入产出比上看 , 难以具体核算哪个平台性价比更高 。 “抖音目前团购带货模式机制已经非常成熟 , 短视频/直播+团购带货的销售转化效果也非常明显 。 而小红书平台在转化销售上目前还没有很好地推广起来 , 但能起到品牌推广种草作用再通过其他平台转化(美团、携程、抖音或景区官方购票、线下购票窗口) , 转化量非常大 。 ”
伴随着散客的持续增加 , 景区除了深耕新媒体平台外 , 更是不断创新跨界营销 。 这两年云台山景区与婚纱摄影基地合作推出旅拍游产品 , 与中国人寿、银行等大型企业跨界合作推出自驾游、红色游、研学游 , 以及高端VIP定制游产品 , 目前正在谋划与汉服上下游产业链来实现战略合作 。 长白山景区相关负责人则表示 , 除了把自媒体营销做大做强外 , 更要做大圈层 , 在原有旅游协会、旅行社协会基础上 , 重视户外运动圈、自驾露营圈、摄影圈、美术圈、钓友圈等圈层内的传播 , 力图把长白山定制旅游的新内涵传播出去 。
(除特殊标注外 , 文中图片均来源摄图网)
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