视频激励政策调整 ， 不少UP主视频收入下降 ， 同时 ， 在B站接广告也变难了
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近日 ， 三位百万粉丝级的B站UP主（即视频创作者）宣布停更 ， 原因包括公司运营问题、做视频入不敷出、个人休假暂时停更等等 。此外 ， 也有一些数千粉丝量的UP主宣布停更 。
4月2日 ， “B站UP主发起停更潮”冲上热搜 。多位业内人士提到 ， “停更潮”的说法并不准确 ， 言过其实 。一位百万粉丝级UP主告诉《财经》 ， 近期宣布停更的UP主不多 ， “是很正常的更迭现象” 。
财报显示 ， 2022年 ， B站月均活跃UP主370万名 ， 同比增长45.2% 。但2022年一季度 ， B站月均活跃UP主数量达到过380万 ， 2022年二季度曾出现环比下降 。
热搜引发“B站UP主变现难”的讨论 。UP主的变现方式主要有四种：创作激励计划（B站官方对自制视频进行综合评估 ， 提供相应现金奖励）、充电计划（粉丝在线打赏 ， UP主和B站分成比例为7:3）、广告、直播（粉丝送礼物 ， UP主和B站分成比例为5:5） 。
其中 ， 激励计划和广告是很多UP主的主要收入来源 。然而 ， 近年来 ， B站现金激励力度下调；创作者对内容要求高 ， 用户年龄偏小 ， 消费能力有限 ， 且排斥广告 ， 也影响到品牌的投放意愿 。双重因素作用之下 ， 部分UP主变现困难 。关于激励下调的具体情况 ， B站相关负责人表示暂无回应 。
去年6月 ， 在B站十三周年主题演讲上 ， B站董事长兼CEO陈睿称 ， “能够不断地产生宝藏UP主 ， 既是B站的活力所在 ， 也是B站的价值所在 。”商业化是B站近几年面临的主要难题 ， 如今 ， 这个难题也传导到B站的“价值”——创作者身上 。
激励下调
B站激励计划自2018年初开始实行 ， 奖励为每千次播放量3元左右 。杜波（化名）是一位拥有几十万粉丝的UP主 ， 2016年起就在B站投稿 。他形容激励计划初期是“躺着都能赚钱”——B站内容相对少 ， 竞争不算激烈 ， 他所在的赛道又偏小众 ， 投稿视频能轻易获得几万播放量 。
多位UP主称 ， B站的激励计划分别于去年、今年作了两次调整 ， 调整方式没有公开 ， UP主发现钱变少了 ， 才知道政策变了 ， 但他们都不知道最新的激励算法具体是什么 。
一位5000余粉丝的UP主 ， 在同一分区投稿视频的激励收入 ， 2021年9月是千次播放量4.03元 ， 2022年6月是1.39元；另一位数万粉丝量级的UP主说 ， 今年 ， 数据表现相似的视频 ， 激励收入只有原来的30% 。
有观点认为 ， 本次引发关注的停更现象 ， 是激励计划调整、UP主入不敷出导致 。这种说法并不准确 。根据UP主的类型 ， 激励、充电、广告、直播四类赚钱方式的比重也不相同 。对于粉丝体量小、数据表现不足以支撑商单的UP主而言 ， 激励计划是主要收入来源；粉丝体量大的UP主则以广告或直播收入为主 ， 激励收入只是补充 。
比如 ， 杜波的年收入在15万元上下 ， 广告占大头 ， 其次是直播与激励计划 ， 充电基本可以无视 。因此 ， 在杜波看来 ， 会因为激励计划调整而入不敷出 ， 以至于停更的UP主 ， 大概率是体量较小的那些 ， 包括量产、搬运低质量视频来“薅羊毛”的“标题党”创作者 。从这个角度看 ， 他认为分成调整也有好处 。
这或许是提出2024年盈亏平衡目标的B站必然要走的路 。过去几年 ， B站的收入分成在总营业成本中的占比 ， 均在50%左右 。2022年 ， B站亏损75亿元 ， 收入分成成本91亿元；2021年 ， B站亏损68亿元 ， 收入分成成本77亿元 。“
创作激励根本就不是现在这个存量时代应该做的事 。”一位接近B站的人士评价 ， “以前抖音、快手也发钱 ， 但那是抢市场阶段 。后期（不再发钱 ， 改成）发流量 ， 或者建立商业化能力 ， 让创作者能够赚钱就行 。”
今年1月 ， B站曾组织问卷调查 ， 其中一个问题是 ， “如果在激励计划中用流量券代替现金激励 ， 请问您的接受程度是？”B站并未回应《财经》调查问卷的具体结果 。
广告收入增长趋缓
问题在于 ， 作为UP主的主要变现方式 ， B站的广告业务也面临考验 。2022年 ， B站广告收入51亿元 ， 同比增长12% 。与此同时 ， 月均活跃内容创作者数量同比增长45.2% ， 月均内容投稿视频量同比增长58.8% 。而2021年 ， B站广告收入同比增长率是145% 。
抖音、快手等短视频平台 ， 以及小红书等图文平台的发展 ， 侵占B站的广告份额 。受经济不确定性高的大环境影响 ， 品牌无暇顾及“长期主义” ， 转而偏好ROI（投资回报率）明确、短期内转化成交效率高的“带货类”平台 。B站这类适合建立品牌形象、在更长的周期中获得回报的平台不再是最优选 。
长视频制作门槛高 ， UP主数量少 ， 难以满足广告主大量投放的需求 。去年 ， B站月均活跃内容创作者370万名；而小红书今年2月已拥有月活创作者2000余万名 ， 抖音去年6月拥有万粉以上创作者320万名 。
短视频与图文的转化效率 ， 也比长视频高得多 ， 几十秒时间就能塞一个广告 。去年 ， B站推出短视频形式Story Mode 。浙商证券报告中提到 ， 2024年 ， Story Mode将为B站带来20亿元广告收入 ， 能推动B站实现盈亏平衡 。
但在一位MCN（网红经纪公司）人士看来 ， 产品形态并非品牌方不愿投B站的主要原因 ， 创作者生态与用户偏好才是 。他所在的机构曾尝试过做B站 ， 一年后便彻底放弃——B站UP主相对强势 ， 对内容要求高 ， 不愿意配合品牌方的要求；B站用户则对品牌、资本有抵触心理 。
一位粉丝数超过300万的UP主 ， 因广告主要求 ， 在B站发布了几条竖屏短视频 ， 视频的弹幕和评论不少是在骂她“不要把抖音的视频搬过来 。”尝试几次后 ， 她决定把重心转向其他平台 。
UP主梁露（化名）回忆 ， 2020年中 ， B站“破圈” ， 在自媒体从业者中掀起“淘金热” ， 中长视频、Z世代被认为是未来的方向 。2021年 ， 她与B站进入“蜜月期” ， 接广告很顺利；到了2022年 ， 她好几个月才能接到一条广告 ， 单条收益5万元左右 。
长视频制作成本高昂 ， 一个人忙不过来 ， 她就另招了几个人 ， 工资、社保、办公室租金 ， 每月花去数万元 ， 入不敷出 。2022年 ， 她开始断断续续停更；当年下半年 ， 因为“看不见商业化的希望” ， 她终于下定决心 ， 彻底停更了这个几十万粉丝的B站账号 。
这个决定让她痛苦 ， 但她知道不能再继续了 ， 她已经亏了几十万元 。
Z世代本是B站“淘金热”的源头 ， 如今成为商业化的桎梏 。公开资料显示 ， 2021年 ， B站用户平均年龄22.8岁；2022年中 ， B站25岁以下的年轻人占比超过50% ， 新用户平均年龄20.4岁 。多位受访者提到B站用户过于年轻 ， 消费能力有限 ， 影响变现 。
梁露说 ， 在B站 ， 大家习惯“白嫖” ， “下次一定”的文化盛行 。“B站用户太年轻了 ， 拿着父母给的生活费 ， 不明白人是要吃饭的、要养团队的 。”
而且 ， 相较于小红书等明确定位为“种草”、购物推荐的平台 ， B站用户对内容要求高 ， 对广告接受度低 ， UP主接广告会引发“为资本家站台”等恶评 。一位快消品牌方人士提到 ， B站用户对广告的负面评价率过高 ， 所以他们的B站品牌号已经不再发布内容；他们在B站上的投放也比较少 ， 集中在大博主 。
曾经 ， B站颇受广告主青睐 。上述MCN人士回忆 ， 2016、17年的时候 ， 40万粉丝量级的B站UP主 ， 单条广告能卖15万元；20万粉丝的小红书博主 ， 只有一两千元 。现在情况改变了 ， 他们旗下一位美食博主 ， 在小红书一年能挣800万元广告费 ， 抖音100万-200万元 ， B站只有10万元 。
【B站直播各种礼物收益比例 b站直播礼物收入分成?】 多位行业人士认为 ， 像Youtube一样做贴片广告 ， 是可行的破局方式 。但陈睿曾公开承诺永远不加贴片广告；2022年三季度财报会上 ， B站COO（首席运营官）李旎称 ， B站不会轻易尝试贴片广告 ， 原因是 ， 从行业来看 ， 贴片广告收入仅占3%-5% ， 占比萎缩快 ， 单价也在降低 。“B站的内容大多集中在2到5分钟 ， 如果所有内容都采取贴片形式 ， 收入较少 ， 又会极其破坏用户体验 。”“100年后 ， B站应该会消失 ， 也许许多人已经不记得B站 。但我希望 ， 大家会记得B站上产生的好内容 ， 好的内容才是B站最大的追求 。”去年6月的B站十三周年主题演讲上 ， 陈睿如此表达愿景 。只是 ， 好的创作者、好的内容 ， 都需要足够好的商业化能力支撑 。
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