什么叫营销策划

【什么叫营销策划】全部展开
第：章提前准备
营销人员为开发新市场提前做好准备对e69 da5 e6ba9062616964757 a686964616 f3133261313 a68613 a686964616 f313 a68613 a68613 a68613 a686475 a6864616 f31孙子兵法说：知己知彼。只有做好充分的谈判准备，才能有明确的目标，立于不败之地。本文作者所强调的准备包括两个方面：一是了解自己的公司和目标市?。私庾约海鲜蹲约海欢歉鋈俗急福?主要是思想上和表面上的。
第一，认识自己，认识自己
1、了解自己(企业的基本信息和销售政策)
(1)区域销售人员继续培训：新区域销售人员正式上岗前，应接受为期一周左右的岗前培训，安排与企业发展历史、企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等相关的专业人员，对其进行企业情况、产品技术及配方、生产工艺、财务政策、销售政策等基础知识的培训，使其尽快熟悉企业及其产品和业绩、价格和销售政策。新产品上市前，请专业技术人员对产品知识进行培训。
(2)区域业务员谦虚好学。区域销售人员不了解企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等。这样他们就可以主动与周围的同事和领导交流和协商，也可以与企业的相关部门协商。
2.互相了解(经销商、竞争对手)
所谓了解对方，就是了解市场和竞争对手。我们是通过市场调研得到的，主要集中在以下：
(1)风土人情：包括目标市场的人文环境、地理位置、人口、经济水平、消费习惯。
(2)市场情况：主要指市场容量和竞争产品状态，包括竞争产品规格、价格、渠道推广、新产品推广、终端生动性、竞争产品销售(月度和年度)等。
(3)客户状况：直接或间接了解当地经销商的状况，包括竞争经销商和该产品的潜在经销商。竞争分销商应了解市场动态、与制造商的合作程度等。以及该产品的潜在经销商应分析是否具备代理公司的标准，即良好的信誉、健全的网络、充足的存储、雄厚的资金和先进的市场运作理念等。
通过以上市场调查，目的是熟悉市场情况，掌握第一手客户信息，确定潜在的目标客户群体。在寻找潜在客户的方式上，可以采用溯源的方法，即通过终端零售网点和二级批发商了解目标客户的资金、信誉和网络。由于这种方法来自一线，便于把握真相，找到合适的客户。
二、谈判前的准备
古人云：凡事预则立，不预则废！新市场的开发也是如此，提前准备工作很重要。
1.自我形象设计
人的形象分为外在形象和内在形象。外在形象是指一个人的外貌、衣着、举止等外在表现。作为一个营销人员，你要看着：的头发整整齐齐，刮胡子，打领带，擦鞋，经常剪指甲。简而言之，你应该干净、精力充沛；如果是女士，可以适当化点淡妆。衣服要体面大方，但不贵，但一定要干净整洁。比如尽量穿职业装，打领带或者打领结，这样比较专业。不宜过多暴露，以免给顾客一种不稳定的感觉。作为一个营销人员，他的行为可以概括为坐如钟，站如松，走如风，处处显示出朝气与活力。
内在形象是一个人内在气质的外在表现。作为一名营销人员，我们应该遵循“礼貌第一，赞美第一，微笑面对”的原则。礼貌第一，就是要有礼貌，展现一个人的文化内涵，让你很快被接受；赞美前者，反映一个人的谈话水平，它会让你“喜欢”cus
听说有这样一个开拓新市场的营销人。经销商询问相关系列产品的规格、价格、政策时，营销人员忘记了，当场翻出笔记本查看，让人“大跌眼镜” 。很难想象这样的营销人员能够成功开发新的市场。
成功的营销人员在开发新市场之前，必须了解公司的发展历史、营销理念、产业结构、产品价格和营销政策。并带上所有必要的资料，如：产品说明书、个人名片、样品、营业执照复印件及相关公司证明，并牢记在心。还有就是营销人员出发前，调整心态，放松自己，相信今天会有收获。
此外，营销人员在开发市场之前，必须在调查市场后对目标市场进行系统的思考，并在与客户谈判前以书面形式起草一份《区域市场发展规划书》，以便对区域市场的运作有一个清晰的了解。这样和客户谈判会很专业，给客户留下正规可靠的好印象。
第二步是：协商
市场调研结束，准备就绪后，可以根据已经确定的潜在目标客户和代理商的条件及优缺点，列出目标客户，进行详细的分析比较。新一轮筛选后，可以电话预约，上门拜访。
1.电话预约
在拜访之前一定要电话预约，因为电话预约一方面体现了对对方的尊重，同时通过初步的电话沟通和了解，让他们对公司、产品、政策有一个大致的印象，便于确定下一步的谈判重点，也更好的判断他们对产品的兴趣和产品分销的可能性，让他们更有效的安排时间。
2.去门口谈判
决定拜访哪些客户后，我们可以规划路线图。路线的安排很讲究。一般不宜安排两个相对或相邻的客户连续时间拜访，以免尴尬。在上门谈判中，要善于观察言行。除了在合适的时间展示我们的名片、资料和样品，遵循“先礼后礼、先赞后脸、面带微笑”的原则来渲染和营造气氛外，还要注意“三不说话”，即：客户心情不好时不说话，客户下属经销商在场时不说话，竞争产品厂家的业务员在场时不说话。
3.谈判内容
市场营销人员员进入经销商的店内,首先不要和经销商谈生意上的事情,往往与经销商第一次接触就谈生意的,不是被经销商拒绝,就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬,最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此,区域销售员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。如何才能与经销商交上朋友呢
首先,第一印象很重要。区域销售员进入经销商店内前,整理一下自己的仪容、穿饰,深呼吸,放松自己。然后很自信的走进经销商店内,并很自然地向经销商自我介绍,“您好,我是XX公司的业务员XXX,久仰X老板的大名,今天专程来向X老板请教。这是我的名片,希望能成为你真诚的朋友。”
接着,从生活和爱好谈起。仔细观察经销商店内陈设,从中找到蛛丝马迹。如桌上有报纸,“今天的天气真好,X老板喜欢看报吗”“我也喜欢,X老板一般关心哪方面的信息……”“我也是……” 。总之,区域销售员一定要找到与客户的共同爱好,并就这一话题,展开讨论,注意与客户保持共识。如果一时间没有能够发现蛛丝马迹,也可谈些轻松以及对方都感兴趣的“题外话”,比如国家宏观经济政策及走势,行业发展态势,未来市场走向等,旨在创造与客户谈话的良好氛围,但不能花费太多的时间,不能海阔天空、偏离主题的、漫无边际的谈,在切入正题后,一般要从公司的发展谈起,要与客户具体谈公司的产品及其特点,产品的价格政策及在市场上的优势。
最后,重点谈判产品进入及其市场操作模式,从产品的选择,到产品的定价,从促销的设定,到渠道的拉动,品牌的规划,谈的越详细客户将越感兴趣,营销人员最好还能把未来的市场蓝图充分向客户展示,要学会和客户算帐,两家合作能给客户带来多少的利润,让客户充满憧憬和希望,从而下定决心经销该产品。每个客户的性格各异、层次不齐、需求也不尽相同,但作为商家最终关注的都是利润,只要能赚钱,就有永恒的共同话题。
4、注意事项
在洽谈过程中,要注意聆听的艺术,要学会多听少说,一方面表示对对方的尊重,另一方面,也有利于了解和回答对方的问题,并发现对方对市场操盘有无运作思路。多听,为什么要多听呢多听,可以让客户感觉你很尊敬他,可以使客户畅所欲言,最大限度的了解客户的基本情况;多听,可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实,如何继续引导话题。营销人员如何倾听呢集中精力,以开放式的姿势,积极投入的方式倾听;听清全部内容,整理出关键点,听出对方感情色彩;以适宜的身体语言回应。
同时,对不同类型的客户还要采取不同的交流方式。对老年人,要象对待父母一样表示尊重,说话语速要放慢,洽谈要象拉家常、谈心一样,处处表现出你的稳重和尊敬;对于中年人,要极尽赞美之言,通过洽谈,让其感到成就感,要传递这样的信息:“公司产品交给他做一定能操作成功!”;对于青年人,要放开谈自己的操作思路、运做模式、营销理念,让其心驰神往,心服口服,进入自己的思维模式,为以后的合作掌控做好铺垫。
第三部:跟进、签约
通过洽谈,对于符合公司要求的目标客户要及时打电话进行沟通和跟进,跟进要遵循欲擒故纵的方式,而千万不能急于求成,不分时间、地点地催促客户签合同、提货,否则会弄巧成拙,贻误战机,让客户感觉你是在急于寻找客户,从而给你提出一些过分的条件,为双方以后的合作埋下阴影。
写作技巧
1)营销策划的目的:
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析:
①当前市场状况及市场前景分析:
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品营销现状进行问题分析。营销中存在的具体问题，表现为多方面:
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现×× 。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则:服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行:策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
编制原则
1.逻辑思维原则。
2.简洁朴实原则。
3.可操作原则。
4.创意新颖原则。
书写步骤
STEP1、构建营销策划书的框架
在书写策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。
STEP2、整理资料
在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。
STEP3、版面设计
确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。
在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别
自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。
标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
版面内容:封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源、预期效果及风险评估策划摘要策划背景、动机策划内容实施的日程计划等。
STEP4、营销策划书书写技巧
前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等;
在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌;
巧妙利用各种图表;
策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述;
在策划书的各部分之间要做到承上启下;
要注意版面的吸引力。
STEP5、营销策划书中必备项目
1.封面
呈报对象，文件种类，策划名称(策划主题副标题)策划者姓名及简介(小组名称、成员名称:单位、职称和姓名)策划制作年、月、日，编号及总页数
2.目录
3.策划目的(前言)
4.内容的简要说明(策划摘要)
5.策划内容的详细说明(策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等)
(策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式:文字、照片、图片、统计图或表等)
6.策划费用预算
7.策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、操作等的计划表)
8.策划的预期效果(使用资源、预期效果及风险评估)
9.对本策划问题症结的想法
10.可供参考的策划案、文献、案例等
11.如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
12.实施中应注意的事项。
注意:当项目相对简单时，有1、—-6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。
策划模板
(一)市场状况
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略:促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

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