借力拳击IP 361度能否以小博大业绩“掉队”的361度正

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业绩“掉队”的361度正试图用拳击项目，重新回到增长轨道上来。日前，中国拳击运动员徐灿在美国加州拳台成功卫冕世界拳王，也让其赞助商361度引发关注。 361度相关负责人表示，借助拳击这个IP ， 361度不仅赢得了超高的曝光率和品牌美誉度，更为重要的是， 361度在综训品类找到了杀出重围的突破口，并占据了先发优势。

不过，在业内人士看来，相比于足球、篮球、跑步等项目，拳击仍是一个小众项目。虽然361度与拳击深度捆绑，是体育营销快速突围的一条捷径，但在一线市场渠道和产品升级并不占优势的背景下， 361度还是要讲好品牌故事，真正潜心在综训产品赛道上重新出发。

布局综训市场

如今，徐灿已成为361度新晋品牌形象代言人。按照361度的规划，今后不仅会持续为徐灿提供专业训练和比赛装备以及系统专业服务，而且将围绕其打造带有个人标签的专属产品，并为其投入大量的资源进行推广，有意361综训产品的新IP 。

361度相关负责人在回复北京商报采访人员采访时表示，今年1月， 361度与徐灿及其所属的整个M23战队签约五年，双方将联手共同开发更多相关综训产品，同时计划通过M23拳击健身俱乐部拓展销售渠道。 361度希望借徐灿的专业形象提升361度的品牌形象，并且带动大众消费者对综训产品关注和购买。

实际上，相比于足球、篮球、跑步等专业品类，综训品类更具有综合性的特点，庞大的健身人群、泛运动人群都是综训品类的受众，包括拳击、自由搏击等泛格斗健身则是综训领域的代表项目。

调研数据显示，目前我国有50%左右的健身房均已开设拳击或搏击课程。 2015年，国家体育总局武管中心摸底调查数据，全国搏击馆（含拳击、搏击、散打、武术）总数超过两万家以上。在北京，拳击健身市场平均客单价为1万元，年均会员消费均在2万元以上。

值得关注的是，拳击健身俱乐部相对于普通健身房更加倾向于教练指导性训练，相对用户的黏性更高。而361度将重点打造专业拳击产品来满足这一群体的消费需求。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，目前足球、篮球、跑步等领域竞争早已成为红海， 361度另辟蹊径，有意加强在拳击乃至整个搏击格斗领域的布局，不仅有助于挖掘中国职业拳击的潜力，可以为361度开辟一片新的蓝海。 “相比于安踏拥有更完善的品牌布局、李宁在国朝系列的时尚转型、特步专注大众跑步的定位， 361度缺少自身产品定位特色，因此需要一个新的IP ，强化自身的优势市场。 ”程伟雄说。

业绩扭转节点

徐灿的卫冕可谓给361度打了一剂强心针。此前，因业绩下滑、更换公司核算师， 361度市值一度低于30亿元，业绩不仅落后于安踏、李宁，更是被特步超越，一系列的变化无疑令投资者对361度的业绩、市场表现和财务状况的信心大打折扣。

为了扭转业绩，今年以来， 361度计划从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑，同时加大在篮球、跑步领域的投入。其中， “篮球进小区”项目最引人关注。按照规划，未来三年， 361度要在一二线城市运营1000个篮球场，通过篮球进小区来接近最广泛的大众运动市场，将消费主力从中低端市场转向一二线城市。

然而，看好篮球市场的体育运动品牌不止361度一家。目前，无论是国际品牌耐克，还是国内品牌安踏、李宁、特步、匹克，都在篮球市场加大投入。同时，优质的篮球资源也被头部企业占据， 2019年，李宁以五年20亿元的代价，手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份，匹克也成为WCBA的官方赞助商。

反观361度，除了与效力于新疆男篮俱乐部的球员可兰白克·马坎签约，出任篮球品类代言人外，在篮球领域的动作略显单薄。

经济学家宋清辉认为， 361度在篮球市场的投入有一定的局限性，这也反映到业绩上的表现很难让人满意。相比而言，拳击项目作为小众项目，更容易聚焦一线综训用户，无疑是361度一次快速扭转业绩的尝试。

据一位361度的销售人员介绍，在徐灿夺冠后，徐灿相关的系列定制产品受到热切关注，同时还带动了整个综训相关产品的订货量明显提升。

对此，程伟雄表示，篮球、跑步、综训是体育运动品牌营销收入的主要聚集品类， 361度在篮球项目的投入有限，导致在一二线市场短期内难以见效。如果在拳击品类细分上聚焦，将是一个快速突围的捷径，但以小众项目带动综训品类发展，能否快速扭转整体业绩，仍需市场和时间的考验。