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直播|明星直播带货热度减退 难解“出道即巅峰”魔咒

8月1日晚7点 ， 陈赫抖音专场直播开启 ， 长达6小时24分的直播里 ， 根据得利豆平台数据 ， 陈赫完成5.5万单销量 ， 500.7万元销售额的带货成绩 ， 而这场直播销售额相比陈赫首场直播5600多万元的销售额 ， 仅1/10不到 。
明星带货难解“出道即巅峰”魔咒
5月16日 ， 陈赫开启抖音带货直播首秀 。 根据得利豆平台数据在4小时的直播中 ， 陈赫直播带货预估销量37.3万单、预估销售额5619.3万元 ， 总观看人数5098.1万 ， 直播间人数峰值70.7万的成绩 。
除了陈赫 ， 还有刘涛、华少等明星纷纷涌进直播间 。 5月14日 ， 刘涛以聚划算官方优选官的身份开启了她的主播生涯 ， 根据聚划算战报 ， 刘涛4场直播带货均过亿元 ， 其中第四场“6.6盛典”的GMV达到2.2亿元 ， 刷新了明星直播的新纪录 。
被称为“中国好舌头”的明星主持人华少 ， 加盟快手做带货主播 。 在快手的首个年终大促“616品质购物节”上 ， 飞瓜数据显示 ， 华少这场直播持续了将近5个小时 ， 共上架50款商品 ， 销量13万单 ， 总销售额近1.7亿元 。
明星自带光环进入直播带货行业 ， 凭借知名度和粉丝效应 ， 将直播带货炒得更为火热也迅速分得其中一杯羹 。 但好景不长 ， “出道即巅峰”之后持续走下坡路成明星带货难解魔咒 。
根据得利豆平台数据 ， 刘涛在7月29日的一场直播 ， 直播总观看人数21.08万 ， 直播间最高在线人数2487人 ， 销量3142件 ， 销售额50.07万元 ， 仅为之前2.2亿GMV的千分之一左右 。 华少在7月31日的直播带货中 ， 直播间在线人数峰值28400人 ， 销量3.21万件 ， 销售额1488.18万元 ， 不到直播首秀的十分之一 。
从陈赫的直播带货数据或许更能反映明星带货热度的减退 。 得利豆平台记录了5月16日至8月1日期间陈赫的8场直播 ， 销售额从5月16日的5619.3万元一路下滑到8月1日的500.7万元 ， 且7月之后的再没有上千万的带货直播 。
直播带货冷静下来
直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华在接受媒体采访时表示UV价值(销售额/访客数)是评判主播价值的重要参考 ， 从数据角度来看 ， 目前明星的UV普遍更低 ， 即流量多转化少 。 中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举也提出：“如何从热度引流到卖货引流 ， 明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的 。 ”
除了明星们不够“接地气”以及带货素养不够造成明星直播带货的降温 ， 直播带货大环境整体的冷静或许是更重要的原因 。 根据胖球直播带货销售榜TOP50数据 ， 6月TOP50主播直播带货销售额134.99亿元；7月TOP50主播直播带货销售额80.34亿元；7月直播带货的销售额环比6月 ， 下降40% 。
从单个主播来看 ， 薇娅7月直播成交额21.03亿元比6月的25.25亿元少了4亿元 。 散打哥6月份16亿元的销售额 ， 7月份直接跌出TOP50销售榜 。 辛巴7月份5.26亿元也比6月少了3亿元；小沈龙6月份还是6.73亿元 ， 7月份跌出TOP50榜单 。
受疫情影响 ， 直播带货在今年爆发 ， 数据显示仅一季度电商直播超过400万场 ， 直播用户规模更是达到了5.6亿 。 发展到现在 ， 可以发现直播带货行业逐渐冷静 ， 与此同时监管也不断在加严 。 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为作出全面规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实施 ， “禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”被明确写其中 。
【直播|明星直播带货热度减退 难解“出道即巅峰”魔咒】南方日报采访人员 周中雨

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