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奔跑吧|短视频如何差异化做综艺宣发？快手在百综大战中找到了进化方向

文 | 若谷
“艺兴挑战不要怕，一窝鸡蛋全拿下。”在刚刚收官的《向往的生活5》中，达人们自发为张艺兴挑战掏鸡蛋进行应援而出圈，是快手娱乐上半年在综艺宣发上的代表性案例。
面向达人们的花式应援，网友们也输出了不少金句，如“长沙小骄傲影响力不错，居然还有大爷粉”、“张艺兴带动了农业全联动，先是拖拉机驾校，后是鸡场”、“大爷最近是不是下雨没事干，山上的笋都被你们挖光了吧。”这一系列的热评，正说明快手综艺生动有趣的内容，成功吸引了用户的注意力。
从《创造营2021》《青春有你3》等节目经由快手打入更广泛的市场、开拓更多层面的用户，到开篇提及的《向往的生活5》张艺兴掏鸡蛋打call从快手站内出圈至全平台，当前综艺行业发展态势无不说明，短视频平台正成为综艺宣发的重要支点。毕竟，像快手这类短视频平台本就是普通用户群体的聚集地，在传播人民大众的娱乐内容上具有天然的优势和十足的潜力。
《向往的生活5》的相关话题播放量有23亿、《做家务的男人2》单条视频最高播放量有5149万……这一系列成绩便是快手这类短视频在综艺宣发上实力的最直接的证明，也折射出短视频在综艺宣发上所起到的作用可以说举足轻重，而快手在这一领域的创新打法，其间的方法论亦指向着娱乐营销进化的新方向。
导演入驻延长宣发链路，赋予综艺IP更多元的看点
在季播综艺刚刚兴起之时，综艺宣发大都是采用“IP+明星+用户”的传播链条，就算到了后期，导演出镜在业内常态化，但在宣发层大都是隐形的状态，鲜少出现在公众话题当中。
如今，这一现象正悄然发生了改变。身兼小H小O的狗爹、《向往的生活》执行总导演、五斗米仓库管理员等多个职位的张航希和《萌探探探案》总导演吴彤先后入驻快手，与粉丝们零距离地互动而大量圈粉，节目组与粉丝之间形成良好的互动生态。在两位导演账号的评论区，粉丝们的画风大相径庭。在张航希的评论区里，粉丝常用节目里的梗来调侃他，诸如：“仓库都被搬空了，还有功夫梳毛”、“前股东，现打工人，工具人”等；而吴彤的评论区则大都与嘉宾相关的评论：如：“谢谢吴导对两个小朋友的照顾呀。”
如此迥异的画风，源于张航希、吴彤在快手的人设定位、打法上截然不同。他们的出圈，让我们看到了网红导演在短视频平台差异化的养成路径。
延续了在节目中“身兼多职”的人设，张航希的账号风格与节目气质一脉相承，主要发布节目幕后花絮以及日常遛狗等内容，更新频次相对较高，内容品类多元且极其富有生活化的气息，以接地气的内容风格收割了大众的喜爱，其中，单个视频最高播放量超4000W。
而吴彤更像是“综艺界最强站哥”，整体内容更为垂直，在节目播出时，他会与网友分享节目创作相关的内容，比如以vlog的方式分享录制进程、以问答的方式解答节目相关的疑问等等，消弭了节目与嘉宾之间的信息差，提升了个人在业内的知名度。
节目导演入驻快手，既是打造个人IP、提升个人在业界声量的重要契机，也是为节目组与粉丝之间打造无障碍沟通的关键纽带，输出了大量节目相关的看点与话题，从而充分释放导演在宣发层的作用。张航希、吴彤这样差异化的运营方式，不仅让网友们成功get他们有趣的灵魂，对于节目导演这一身份有了更立体的认知，也规避了同质化的内容让大众产生审美疲劳的可能，为后续入驻的导演在账号的创新运营上提供了些许启示。
某种程度而言，综艺导演们入驻快手，不仅为用户带来了全新的内容视角，也让“IP+明星+导演+用户”这一全新的传播链条初具雏形。在读娱君看来，这一全新的传播链条是短视频平台在综艺宣发上的一大升级，这对行业而言亦有着引领的意义。
依托明星效应与平台资源，创新“综艺X直播”的打开方式
综艺与直播在节目正片中进行内嵌式融合上早有先例。当下，跳脱到节目正片之外，以快手为载体，综艺与直播正以衍生式合作来探索更多的可能。
根据读娱君观察，目前，综艺与直播这两大品类在短视频的合作主要体现在以下两大层面：
一方面，节目主创试水在平台上进行直播带货，探索综艺IP在节目之外的商业潜能。以《向往的生活5》为例，依托节目的原生关系，活泼的小H、爱吃的小O，暴躁的彩灯，爱越狱的小不点等组成HFamily集体在快手完成首发出道，拟人化地与用户进行交流互动，累积了不错的人气。

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