奔跑吧|短视频如何差异化做综艺宣发？快手在百综大战中找到了进化方向( 二 )
在此基础上，总导演张航希带领HFamily跨界进行公益直播带货，在增强节目曝光度的同时，挖掘综艺IP的商业价值与社会价值，这也是短视频平台在综艺宣发领域，探索实现''一鱼多吃''的可能。
另一方面，以“节目嘉宾X平台达人”为主体，在跨屏联动间创新升级直播的呈现形式。以“奔跑吧直播真人秀”为例，《奔跑吧》节目元老级别的嘉宾李晨和优质达人构建了快手“朋友圈”，这场直播内容互动形式丰富多样，既有围观达人的花式炫技，也有与用户趣味演绎填词游戏、现场学习广场舞，李晨还化身心灵导师缓解用户焦虑。除了与大众进行互动之外，李晨还在线爆料跑男团趣事，分享了电影排期，整场直播干货与趣味并存。
最终，该场直播的总观看量494万，直播总互动量1293万，并在全网产生了17个热搜，其中，#李晨 爸爸不敢去医院才觉得自己长大了 这一话题出圈，引发了用户深深的共鸣。可以说，“奔跑吧直播真人秀”最大程度地释放了明星效应与短视频平台资源相结合的宣发价值，是快手长线直播IP“嗨嗨星朋友”中的一次惊艳亮相。
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在读娱君看来，从《向往的生活》带货式直播到《奔跑吧》互动式直播，均是平台与节目组在挖掘综艺IP价值边界上的共赢式探索，最终不仅让节目获得更多的曝光度与话题度，扩大节目的影响力，相关活动还与公益接轨，为平台与综艺IP树立良好的形象。
综上所述，“IP+明星+导演+用户”这一宣发链路全面打通节目主创、平台、用户之间的壁垒，在一体化协同营销的过程中，不仅能够实现宣发效果的全面升级，还能够探索综艺IP在商业变现的更多可能，具有复合型的行业价值。至于“综艺宣发X直播”之间的合作，有着极大的晋升空间，未来还可探索更多的打开方式。
【 奔跑吧|短视频如何差异化做综艺宣发？快手在百综大战中找到了进化方向】精准洞察用户内心的需求，激活“大众的力量”
一季度，快手财报数据显示，平台有3.792亿日活用户，同比增长26.4%，他们不仅是内容的消费者，更是内容的创作者。他们的创作力量之于综艺宣发而言，有着至关重要的作用，例如，登上快手热榜的#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝#这一话题便是由用户自创内容而出圈的。
从《极限挑战》开始，张艺兴怕尖嘴动物已是众所周知的事情，而在《向往的生活5》预告中，他却要突破自我去鸡窝掏鸡蛋，这一反差激发了大众的参与欲与创作欲，快手站内各垂类头部达人为张艺兴进行花式应援，便是一大缩影。
从“（蒋荣庆）欢庆哥”抖字到“三根葱”掏鸡蛋分享心灵鸡汤，再到“山村鸡司令”用鸡群创作图样，可以看出，达人们将自身特色与鸡相关元素的结合，所创作的内容在接地气间还颇有趣味性，精准抓取了用户的注意力，让#网友喊话张艺兴勇闯鸡窝# 登上快手热榜，单个视频最高发布首日便突破800w次播放，引发站内外“自来水”的热议。最终，#网友为张艺兴掏鸡蛋打call#这一话题火出站外，登上了微博热搜榜，相关视频在微博累积观看量超2000万次。在前期话题强有力的预热之下，最终推动该期节目一举成为本季节目收视率的第一名。
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读娱君认为，这一创意事件的底层逻辑是用户、综艺节目、快手平台三方互相的选择——快手用户选择了喜爱的综艺，发挥主观能动性创造符合“人民大众的娱乐”需求的内容，而综艺选择了适合发酵的平台，随着话题度、影响力地不断攀升，最终自然而然地从站内辐射向站外，这正是短视频平台在综艺宣发上破圈传播能力的一大体现，为日后宣发行业创新玩法提供了新的思考方向。
除了创意事件之外，节目嘉宾还结合快手用户多元化的特色，发起了一些既具有节目特色、又兼具趣味性与互动性的主题活动。
最新一季的《向往的生活》拍摄地在桃花源，戳中了大众向往“世外桃源”的普遍心理，为此，张子枫、彭昱畅、张艺兴联合发起了#我向往的桃花源 视频征集活动，让大众对于桃花源的向往有了情感表达的出口，吸引了站内美食、三农、人文等垂类达人参与，产出美食复刻、美景分享、微缩场景复刻、沙画还原海报、桃花源记书法、木雕彩灯等一系列与主题相关的优质作品。
此外，《做家务的男人2》常驻嘉宾黄景瑜在做家务上是一把好手，他发起了#会做家务的男人请集合、#美食杀手训练营 等视频征集活动，也具有一定的影响力。
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