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保健品市场营销方案( 十 )



（三）营销队伍分析在短期内 ， 无论是销售渠道的开拓 ， 还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍 。无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司 ， 都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功 。当年的三株如此 ， 他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络；许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶“口服液” ， 蛋白质过敏而死掉这一事件引起的 。其实只要是了解三株的人都知道 ， 区区这样一个事件是不会击到三株的 。他失败的根本原因在于对营销队伍的管理上出了问题 ， 队伍的跨掉导致了失败 。当年巨人的倒下也有一部分原因是对下属营销队伍管理的不善 。再看脑白金的崛起 ， 史玉柱有一个重要的策略就是再招回旧部 。因为这些人对保健品业很熟悉 ， 并且很多人一直都从事该行业 ， 铺开全国的销售网络自然存在优势 。可以说 ， 很多时候成也营销队伍败也营销队伍 ， 其关键在于营销队伍成几何倍数壮大时 ， 能否很好地控制它！

四 产品定位策略分析

（一） 寻求区隔概念菲利普·科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思 ， 它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的 。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有的特色 ， 任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔 。保健品注册共十几类 ， 在卫生部注册的大概有一千三百多种 ， 其竞争的激烈程度可想而知 。当大家都集中在一个阵营里时 ， 并且很多的功能也都很类似 ， 如何在消费者心目中留下印象呢？就是做概念 ， 可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器 ， 如： 朵而： “以内养外” 脑轻松： “激发态活脑素” 朵尔： “排毒养颜” 脑白金： “年轻态、健康品” 这些概念都立住了足 ， 任何一个保健品的推出都要靠一个概念的推出 ， 概念先行是保健品造势的法宝 ， 一个概念能够吸引住消费者 ， 为消费者接受才能够叫的响 。当然也成为其短命的硬伤 ， 一位保健品销售商也直言 ， 做保健品实际上就是“炒概念” 。“概念兴则产品兴 ， 概念衰则产品衰” ， 概念战可以说是必杀的招数 。用概念区隔找准自己的市场 ， 让消费者找到自己 。

（二） 产品定位一个保健品上市 ， 具体目标定位是什么 ， 适合消费者群体是什么要明确 ， 是中老年人、还是学生、男性、女性等等 ， 相对要明确 ， 市场要恰倒好处的细分 ， 不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药 。有时候包罗万象一网打尽 ， 反而容易弄巧成拙 。在产品的档次上 ， 以铁皮枫斗晶为例做的比较好 。它以高价位 ， 高档次的形象出现在市场上 ， 几乎很难见到它的广告 ， 但它功效显着 ， 化疗病人使用效果尤为明显 。是一般保健品无法达到的 。它抓住了高档保健品的市场空缺 ， 是其对市场细分得当 ， 定位准确的具体体现 。这是保健品行业的一个特殊现象 。五 论持久战 大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式 ， 保健品的利润都很高 ， 一般的说法是200%——300%不等 ， 笔者了解一个对眼睛有益的保健品他的出厂价是成本的12倍 。所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了 ， 着急的把费用都投入到了广告中 ， 而忽视了产品的研发 。消费者被广告宣传所迷惑 ， 在短期内还会去买那些“价”超所值的保健品 。因为生活富裕了 ， 根据马斯洛的需求层次理论来讲 ， 人们的需求层次提高了 ， 关注生活质量了 。但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的 ， 受广告媒介的影响 ， 听从了商家的摆布 。时间长久了 ， 消费者的消费自然会变的理性 。他们会注意到产品的质量问题 ， 而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚跟的话 ， 必须要注意科研的投入 ， 重视产品质量的提高 ， 作到“物”有所值 ， 才能真正做一个长久的品牌 。短期的蒙混固然能够赚取一部分利润 ， 当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的 。但要想在保健品市场上打好持久战 ， 必须重视科技的投入 ， 而不是广告的投入 。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要 。

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