达人秀IP在“重生”，跨屏综艺找到品牌营销之匙( 三 ) _品牌

文章插图

海天主要受众是美食人群，#海天秀出你的菜挑战赛直接邀请《点赞！达人秀》热门达人“脸盆哥”加入赛道，并联合“夏妈厨房”等数位千万级粉丝美食垂类达人配合宣发，节目播出至今海天抖音蓝V涨粉22万+，海天人群总资产排名随节目热播上升57位，峰值位列食饮行业榜第3名。

文章插图

短视频复兴综N代
双端链路叠加“营销复利”
如果你对达人秀IP近年面临的招商环境有所了解，就能明白引入抖音平台进行的这场“年轻化改革”给这一IP带来了什么。
过往的“达人秀”从制作到宣发均由传统的卫视平台操盘，吸引来的多是常与卫视合作的品牌方。而引入抖音及巨量引擎平台后，《点赞！达人秀》为品牌方拓延了能在大小屏双端营销的空间，牵手新一代高端奶粉品牌蓝河绵羊奶粉做冠名商，也显露出巨量引擎为这一综N代带来招商机会的变化。

文章插图

最近我们还在抖音看到了老牌访谈节目《非常静距离》时隔多年的改版回归，加之这次的《点赞！达人秀》，短视频平台似乎越来越频繁地扮演了复兴综N代的角色。而在这背后，用短视频链路为长综艺叠加“营销复利”，或是诸多品牌方改变主意的原因。
首先，抖音平台综艺播放+IP宣发的“同屏共振”生态，为品牌打通了跨屏的营销壁垒。短视频平台本身亦是电商平台，跨屏综艺既大大缩短了品牌从播放平台向电商渠道转化的中间链路，又能让品牌方在大、小屏两端开展针对性营销动作，实现两种生态的两次传播。
其次，通过打造《为歌而赞》等跨屏综艺累积制作经验，如今抖音综艺和巨量引擎迅速策划营销动作、打通双端链路营销的玩法日益娴熟。
比如《点赞！达人秀》第二期播出抖音达人“街健呆木头”内容后，抖音及时联动谢霆锋本人发布#悬空呼啦圈挑战赛，助力该挑战赛话题3小时内登上抖音热榜TOP1，随后杨和苏等明星及头部KOL自发加入接力挑战，触动话题热度延展到站外，当晚“悬空呼啦圈”话题登上微博热搜总榜TOP32、文娱榜TOP4。
再者，从一个长时间营销发酵的维度去看，巨量引擎之于品牌方的最大价值在于一个“营销复利”的作用。过往赞助品牌方主要在综艺制作阶段植入品牌信息，但在短视频时代，品牌能够在一档综艺正片播出的前期、中期、后期策划相应节点的营销动作，使其能反复在短视频生态里被用户认知、传播、二创，这就是品牌叠加“营销复利”的过程。