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这是一个新旧交替的时代 ， 规则在颠覆中重塑 ， 混沌中带来不安 ， 也带来创新和成长 。
作者：林京
_原题是：新消费十年
2010年3月4日 ， 在清华东门的华清嘉园13号楼的805室里 ， 15个年轻人上线了一个团购网站——美团网 ， 本地生活服务的探索由此而始 。
一个月后 ， 4月6日 ， 在北京中关村银谷大厦807室 ， 雷军和十余位创始团队成员围在一锅小米粥前 ， 每人喝了一碗小米粥 ， “为发烧而生”的小米由此诞生 。
十年之后 ， 美团已经成为高达千亿美元市值的本地生活巨头 ， 小米营业收入破2000亿元 ， 是最年轻的全球500强公司 。 除了这些巨头企业之外 ， 很多企业也在十年的节点上交出一份亮眼的成绩单 ， 33岁的王宁带着泡泡玛特上市 ， 市值突破1000亿港元 ， 成为盲盒第一股；从哎呀呀到名创优品 ， 叶国富也终于实现了自己的上市梦 。
刚刚过去的2020年 ， 一众新品牌快速崛起 ， 完美日记3年估值暴涨40倍 ， 并在纽交所敲钟上市 ， 备受瞩目 。 随着抖音、快手等短视频平台的崛起 ， 直播电商的火爆 ， 正在为品牌们提供更多可能 ， 花西子、Ubras、三顿半、认养一头牛和云鲸等新品牌成长迅速 。
站在岁末回望 ， 十年之间 ， 在这些企业波澜壮阔的发展历程中 ， 创始人们在关键时刻做出了哪些关键决策 ， 企业踩对了哪些时代节拍 ， 对下一个十年的行业发展又将有哪些新的启示？
1、从5000余家团购网站中杀出一条血路
2009年 ， 王兴第二次创业项目饭否关闭后 ， 他开始思考将来该做什么事情 。
他在华清嘉园的小黑板上给团队成员画下一张四纵三横的图——四纵是指娱乐、信息、通信和商务四个创业领域；三横是每五年左右 ， 会有一个大的技术变革 ， 逐渐影响这四个领域 ， 这三次技术革命 ， 他分别指的是搜索、社交和移动 。
王兴观察到的是 ， 社交最后的影响应该是商务 ， 于是在当时找了一个结合社交和商务的事情 ， 美团网由此诞生 ， 最早覆盖本地生活服务的团购 ， 餐馆、电影票、酒店等各类生活应用 。
团购模式怎么盈利？在王兴看来 ， 团购帮商家宣传 ， 节省下来的广告成本 ， 一部分让利给消费者 ， 一部分是商家的 ， 剩下的就是公司的利益 ， 这是赚钱的根本方式 。
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2010年 ， 美团网正式上线 。 不过 ， 让这位连续创业者没预料到的是 ， 随后他会陷入到无比疯狂的千团大战之中 。 数据显示 ， 到2011年8月 ， 我国团购网站的数量已经超过了5000家 。
2011年5月 ， 窝窝团CEO徐茂栋重金挖走拉手网的华东大区经理 ， 成为一个标志性事件 ， 在团购行业掀起腥风血雨 。 之后 ， 窝窝团又相继挖走美团网广州、上海城市经理 。 在王兴过往的创业里 ， 并没有教给他如何与众多线下团队和商家进行打交道 ， 一个城市经理被挖走 ， 会让美团当地的团购业务大伤元气 。
随后 ， 窝窝团开始疯狂并购地方团购网站 ， 并因此声名鹊起 。 窝窝网的目标直指上市 ， 和他相似的是吴波 ， 拉手网2011年提交了IPO申请 ， 拼着要上市 ， 疯狂烧钱 。
与此同时 ， 各大团购公司疯狂烧钱在线下猛砸广告 。 但此前王兴创办校内网、饭否网时都曾遇到资金链断裂问题 ， 让他深刻意识到烧钱的危险性 。
不过 ， 作为唯一一家没有参与广告大战的企业 ， 也让美团压力空前 ， 团队内部也对是否投线下广告产生不同意见 。 毕竟 ， 互联网时代 ， 一旦落后 ， 很难再去追赶上对手 。
后来 ， 王兴又拜访阿里巴巴前总裁关明生 ， 后者告诉他“面向商家的品牌广告是无效的 ， 在商家端投放更多的广告都不如有执行力的线下队伍 。 ”
也是这句话 ， 成为美团未来“地推模式”的基础 ， 让美团在疯狂补贴战中杀出一条血路 。
在王兴看来 ， 创业是一个九死一生的事情 ， “所以创业的时候必须去做一个你真的相信的和热爱的事情 ， 就算失败你也会觉得付出这个过程是值得的 。 ”
此后在接受媒体采访时 ， 他经常说：“我始终认为 ， 美团离破产只有几个月的时间 。 ”
2、互联网手机崛起
在同一时间 ， 与王兴一样抒写历史的还有雷军 。 从金山离职后 ， 雷军未来将何去何从颇受关注 ， 最终这个谜底在一场发布会中 ， 为公众揭晓 。
2011年8月16日 ， 北京798艺术园区 ， 雷军发布了“小米”第一代智能手机 ， 价格1999元 。
之所以叫小米 ， 是因为雷军想到了他最喜欢的一句话——“佛观一粒米 ， 大如须弥山” 。 当有人提议把公司叫作“大米”时 ， 投资人刘芹说：“互联网天生回避大而全 ， 我们不取大 ， 取小 ， 我们就叫小米吧 。 ”
后来 ， 雷军进一步阐释了这个名字的含义：小米中米的拼音是MI ， 可以进一步阐释为Mobile Internet ， 即移动互联网；MI也可以理解为MissionImpossible 。
彼时 ， 手机高端市场被三星、苹果所把持 ， 中低端市场被华为、中兴、联想、酷派等几大国内厂商所占据 ， 还有山寨手机横行于世的乱象 。
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创立小米之前 ， 雷军和伙伴们在盘古大观酒店咖啡厅的餐巾纸上写下“硬件+软件+互联网”的创业理念 ， 立志终结中国山寨手机横行于世的乱象 ， 并改造中国制造业 ， 让人们享受科技带来的美好生活 ， 此为创业初衷 。
小米首次网上预售 ， 3个小时就卖出30万台 ， 最后一共卖出790万台 。 这对当时所有厂商都聚焦线下销售的时代背景而言 ， 无疑是一次重要变革 。
通过互联网来销售 ， 绕过所有经销商 ， 把中间层的利润让给消费者 ， 这是雷军改变中国制造业的第一次尝试 ， 也是创业者对新模式的亲自践行 。
对小米来说 ， 电子商务的兴盛和互联网手机的火爆 ， 让它乘上时代东风 ， 迅速崛起 。
早期 ， 小米主要通过互联网渠道销售 ， 占据销售总量的70% 。 运营商渠道只占据30% 。
由于小米是贴近成本定价 ， 无法给到代理商正常的利润空间 ， 一直是小米团队的担忧所在 。 不过得益于当时运营商在各地都提供大量的价格补贴 ， 他们拿到小米手机后 ， 可以通过合约机的方式把它们销售出去 ， 也非常抢手 。
这也是当时小米在线下销售渠道上的唯一探索 。
时任京东商城高级副总裁王笑松分享了一个感受：过去京东卖手机联系手机厂家时 ， 压根不受待见 ， 很多时候只能从一些二、三级代理商手中拿货 。 代理商觉得把货给京东已经是对它最大的支持 ， 手机厂商们怕代理商把货给了电商 ， 会影响线下价格体系 。
但从2013年下半年开始 ， 王笑松说 ， 手机厂商的态度180度转变 ， 越来越多的国内外品牌 ， 尤其是国内品牌都推出了线上品牌与模式 ， 以及产品系列 。
3、实体零售与电商的一亿赌约
2012年5月 ， 在广州 ， 由叶国富创办的“十元店”哎呀呀刚刚获得了达晨创投1亿元的投资 ， 对外宣称2013年提交上市申报材料 。
与此同时 ， 电商行业正经历着无比“疯狂”的一年 。 各大平台开启“6.18”、“8.15”、“双十一”等全年无休的“价格战” ， 烧钱吸引消费者购买 。 淘宝更是宣布累计销售额超越一万亿元 。
2012年8月15日 ， 一场由京东商城约战 ， 苏宁易购、国美网上商城参战的“电商三国杀” ， 被称为电商有史以来最为惨烈的价格大战 ， 曾经轰动一时 。
价格战白热化趋势 ， 对以低价为核心的哎呀呀线下门店来说 ， 显然不是一件好事 ， 具体产生多少影响不得而知 ， 但是 ， 哎呀呀最后确实并未如期上市 。
2012年12月 ， 一场世纪赌约引起全国网友的关注 。 在央视中国经济年度人物颁奖盛典上 ， 王健林和马云打了一个赌：到2022年 ， 如果电子商务在中国零售市场份额占到50%的比例 ， 王健林将给马云一个亿 ， 如果没有 ， 则由马云给王健林一个亿 。
彼时 ， 实体零售正受到电商的极大冲击 ， 关店风潮正席卷全国 。 行业数据显示 ， 仅2015年上半年 ， 中国主要零售企业关闭121家 ， 其中百货商店26家、超市95家 。
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来源：《名创优品没有秘密》书籍
叶国富的哎呀呀也严重受挫 。 2013年 ， 他去了一趟日本 ， 观察那里的实体店是如何能够经受住电商冲击 。 在日本 ， 他结识了时尚设计师三宅顺也 ， 两人一拍即合 ， 创立了名创优品 。
这一年 ， 也被称为互联网金融元年 ， P2P、第三方支付、消费金融等各类互联网金融业态开始崛起 。 身处这样的时代浪潮 ， 叶国富逐渐开始布局一个金融版图 。
与普通的加盟模式不同 ， 名创优品采用的是“联营”模式 ， 即叶国富口中的“LP”的模式 。 在完成选址之后 ， 加盟商无需承担任何运营的事情：统一装修、统一供货、店员由名创优品统一培训 ， 甚至店员工资、社保都由名创代发、代缴 。
名创优品作为担保主体 ， 加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店 ， 而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品 。
过往鲜少融资的名创优品 ， 也因此鲜少缺现金流 。
自2013年9月创立 ， 名创优品在随后两年多时间里 ， 在全球开设了1400多家连锁店 ， 2015年销售额超过了50亿元 。
其实 ， 半个多世纪以来 ， 从零售业的沃尔玛、好市多、7-11 ， 到服装业的ZARA、H &M、优衣库 ， 再到戴尔电脑、西南航空、宜家……大批奉行“优质低价”理念的企业横扫全球 ， 为广大消费者带来高性价比的商品而不断取得商业上的成功 。
奉行“优质低价”的名创优品无疑是对这一商业模式的又一实践 。
名创优品一系列成绩 ， 增加叶国富对实体零售店的超级信心 ， 也有了他屡次在公开场合怼电商的“口出狂言” 。
“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了 ， 线下流量在哪里？就在我手里 。 ”
“从2016年开始 ， 未来的3-5年 ， 电商会死掉一大片 。 ”
……
其中 ， 最出名的事件便是 ， 叶国富包下《广州日报》的头版 ， 自称“广州阿富”喊话马云认输 ， “一个亿 ， 我帮你给” 。
董明珠卸任格力集团董事长时 ， 坚持实体零售叶国富对这位企业家似乎十分认同 ， 他又包下《羊城晚报》的头版 ， 打出巨幅广告 ， 开1亿年薪挖董明珠 。
不过相同的是 ， 无论是马云 ， 还是董明珠 ， 都未对他有过任何回应 。
4、时代红利交叉口 ， 新商业模式不断涌现
2013年底 ， 工信部正式向三大运营商发布4G牌照 。 次年 ， 首届世界互联网大会在乌镇举办 ， 4G时代的到来 ， 赋予移动互联网更多可能 ， 新的商业模式不断涌现 ， 今日头条、B站、美团、滴滴都在这一时期快速崛起 ， 快手开始往短视频社区快速转型 ， 张一鸣、陈睿、王兴、程维等名字逐渐为公众熟知 。
智能手机和移动互联网的发展 ， 首先让O2O这个概念迎来爆发 。 O2O（Online To Offline）通过互联网、移动互联网将消费者和商户连接在一起 ， 砍掉原有线下行业损耗过高、效率低下的环节 。
从千团大战走出的王兴 ， 跃上O2O赛道 ， 不过这次站在它面前的 ， 不再是糯米网等团购网站 ， 而是腾讯、百度、阿里巴巴等巨头 ， 王兴要与他们展开贴身肉搏 。
王兴在年会上说：“2014年 ， 我们面临前所未有的、分外强大的互联网的竞争对手 。 我认为这是一个荣耀的事情 ， 因为这样的机会是不多的 。 ”
【猎云网|新消费十年：新品牌崛起 线上线下正融合】后来 ， 在望京的咖啡馆里 ， 王兴对采访者坦言 ， 现在危机感比以前任何时候都强 ， 美团面临高一个级别的对手 ， 这是和以往完全不一样的竞争 ， 这就跟比赛一样 ， 经过了初赛、复赛 ， 现在是决赛了 。
与此同时 ， 伴随着4G网络资费的不断下调 ， 配合廉价优质的手机投入市场 ， 为中国网民提供了大量廉价可获取的互联网接入工具 ， 下沉市场正在爆发 ， 拼多多也应运而生 。
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2015年4月 ， 黄峥创立的拼好货正式上线 ， 八个月时间后累计用户已经突破千万 。 拼多多的突然出现 ， 也撼动了已有的传统电商格局 。 要知道 ， 在2016年 ， 天猫、京东所占的市场份额分别为57.7%和25.4% ， 在很多创业者的概念里 ， 电商领域几乎已经不存在创业机会了 。
拼多多等电商巨头的快速成长 ， 离不开微信提供的私域流量入口 。
拼多多开辟了一条新路径——通过社交电商 ， 实现裂变式增长 。 在拼团的模式之下 ， 通过微信朋友的推荐和信用背书 ， 促成下单 ， 从而节省了大量的广告费用 。
值得注意的是 ， 2015年 ， 淘宝启动严厉打假行动 ， 称“一秒钟下线24万做假商家” 。 同年11月 ， 京东宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务 。
拼多多的出现 ， 恰到好处的补足了下沉市场的需求 ， 这份市场的潜力有多大？GMV从0到1000亿 ， 京东用了十年 ， 淘宝用了五年 ， 拼多多只用了两年 。
此外 ， 值得注意的是 ， 2015年以来 ， 资本市场也愈加活跃起来 ， 尤其是人民币基金与PE投资 。 企业可以获得资本市场的融资支持 ， 而且资金支持和退出的机制更健全 。 创业者 ， 正迎来前所未有的历史机遇 。
2015年11月 ， 奈雪的茶首店（深圳）开业,成立一年后 ， “奈雪的茶”获得天图资本的天使轮投资；此后 ， 天图资本投资加码 ， A轮融资1亿元 。
2016年8月23日 ， 喜茶也宣布完成过亿元融资 ， 由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资 。
自2016年开始 ， 资本的青睐 ， 标志着新茶饮时代正式到来 。 不同于传统的茶饮消费市场 ， 新式茶饮市场更注重新消费人群的客户体验感以及品牌归属感 。
据相关数据显示 ， 近十年茶饮品牌投融资事件共70起 ， 披露的投融资总金额近30亿元 。
彼时 ， 与新式茶饮一同崛起的 ， 还有共享经济 ， 共享单车、共享充电宝等逐渐兴起 ， 摩拜、ofo如雨后春笋般崛起 ， 共享充电宝市场逐渐走向“三电一兽”的市场格局 。
只不过 ， 这之后 ， 共享单车经历着烧钱、火爆和乱象时代 ， 共享充电宝则一直饱受争议 。 而新茶饮企业一路高歌猛进 ， 开启快速扩张之路 。
5 、线上线下相融合的时代到来
当电商风头正盛的时间里 ， 2014年 ， 银泰商业的一项公告引起外界注意 。 公告提出 ， 阿里集团53.7亿元港币投资对其战略投资 ， 双方整合相关资源 ， 构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系 。
随着互联网上的流量红利正在逐渐减少 ， 电商巨头开始在线下寻找新的流量入口 ， 线上线下相融合的新时代到来 。
但雷军未能及时发现这一信号 。 这一年 ， 小米融资11亿美元 ， 估值达到450亿美元 ， 震惊了整个风投界和产业界 ， 也让小米整个团队处于“膨胀”之中 。
小米的成功 ， 也引发互联网手机市场的爆发 ， OPPO和vivo等品牌随之崛起 ， 小米正在被围剿 。
参加这场“围剿”的还有理想主义者罗永浩 ， 2015年8月 ， 在上海梅赛德斯奔驰文化中心的发布会上 ， 他宣告“坚果手机”的诞生 ， 主打年轻人群体 ， 售价是899元 ， 从颜值到价格都意在俘获年轻消费群体 。 和对小米狂热的“米粉”一般 ， 罗永浩背后也站起一众“罗粉” 。
从2010年创立到2014年年底 ， 小米从来没有过任何进军线下的想法 ， 一直坚持互联网销售渠道 ， 雷军把当时的小米叫作“坚定的电商主义信仰者” 。
但是 ， 小米在走过2014年的巅峰之年之后 ， 除了外部竞争激烈等隐忧之外 ， 更多的危机正在悄然爆发 ， 其中便包括电商红利的见顶 。
雷军跟小米中国区线下业务负责人张剑慧第一次聊到了小米在线下没有阵地的问题 ， 他说：“小米在线下市场没有进行下沉 ， 会接触不到一些消费者 ， 小米可能会考虑对此进行一些调整 。 ”
此外 ， 让他们同时担心的问题是：小米一直以贴近成本的售价在线上销售 ， 如何承受线下的巨额成本？
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2015年10月中下旬开始 ， 小米开启线下扩张之路 ， 路径分为继续在全国建设小米之家零售店和建设自己的零售体系两种 。
雷军希望小米建设零售店能像他喜欢的开市客（Costco）一样 ， 以低毛率和高效率取胜 。 和传统模式不太一样 ， 小米不会靠单一产品的利润取胜 ， 而是靠量 ， 通过产品的流量来弥补利润率的不足 。
与此同时 ， 小米也已经构建起一个完整的生态链 ， 按照三大圈层的逻辑进行着布局 。 第一圈层投资手机周边 ， 比如小米移动电源、耳机；第二圈层投资智能硬件和智能家居产品 ， 比如智能空气净化器、空调、智能电饭煲；第三圈层投资生活耗材 ， 比如毛巾、牙刷等基础生活用品 。
除了小米手机外 ， 这些生态链计划孵化出的众多产品 ， 此时成为小米之家里品类的最好补充 。
也是在2015年10月 ， 美团与大众点评宣布合并 ， 大众点评直接退出饿了么董事会 ， 彻底掐断了饿了么的一个重要入口 。 此后 ， 美团与饿了么展开补贴大战 ， 随着微信九宫格在年底加上美团外卖、支付宝首页正式接入“饿了么” ， 两大巨头的加入让这场战事更加激烈 。
直到2018年 ， 阿里以95亿美金收购饿了么之后 ， 随后与口碑合并 ， 成立本地生活服务公司 。 如今 ， 美团和饿了么成为本地生活领域的两大巨头 ， 缠斗至今 。
6、互联网营销思维
2016年 ， 在移动互联网流量趋顶的情况下 ， 用户流量正在逐渐去中心化 。 85后和90后的用户正在分成圈层 。 比如哔哩哔哩的用户 ， 在微博上并不活跃 。 私有关系流量、娱乐性流量变化正在悄然发生 。
也是在这一年 ， 一款短视频平台诞生 ， 上线之初的产品定位是专注于年轻人音乐短视频社区平台 ， 同年12月更名为抖音短视频 。 至此 ， 短视频迎来爆发期 ， 也成为消费品牌的种草基地 。
在此期间 ， 完美日记成立 ， 创始人黄锦峰先后在宝洁、御泥坊工作 ， 让这家企业拥有很强的互联网基因 ， 很擅长种草营销 。
成立初期 ， 完美日记将小红书作为触达用户的主阵地 ， 通过KOL种草笔记和亲民的价格 ， 完美日记积累了很多忠实用户 。 目前 ， 在小红书共有31万+篇关于完美日记的种草笔记 。
此后 ， 完美日记陆续入驻微博、B站、抖音、快手等平台 ， 攻占年轻群体的心智 。
随后 ， 完美日记与Discovery、《国家地理》、大英博物馆、《权力的游戏》、奥利奥等推出过联名产品 ， 推动其品牌不断曝光出圈 。
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来源：完美日记官方微博
与黄锦峰一样极具互联网营销思维的 ， 还有另一位企业家 ， 他就是唐彬森 。
2016年 ， 唐彬森带着元气森林以“0糖0脂0卡路里”为主题 ， 在农夫山泉、娃哈哈、统一等老牌品牌占据市场的背景之下 ， 闯出了一条新路径 。
创立初期 ， 元气推出两款以瘦身和美颜两个主题的风味饮料 ， 不过销售情况都不太理想 。 2016年 ， 元气森林研发了以“0糖”为主题的燃茶 ， 成为其第一款受到市场瞩目的产品 ， 也让这家公司更加坚定了无糖这个方向 。
随后 ， 元气森林沿着0糖这个方向继续拓展其他品类 。 2018年3月第一款青瓜口味的苏打气泡水上市 ， 经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵 ， 成了饮料界网红产品 。
在创始人唐彬森看来 ， 元气森林抓住了两个“时代机遇”：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道” ， 更有效地连接消费者；二是激活社交平台上的KOC ， 是一种更有效和省钱的营销路径 。
做游戏出身的唐彬森极其擅长通过营销开拓市场 ， 在做《列王的纷争》游戏时 ， 他曾提出 ， 敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放 。
7、新零售和生鲜电商
2016年10月13日 ， 雷军和马云分别在中国（四川）电子商务发展峰会上和云栖大会上提出新零售的概念
当大家思考究竟谁算是第一时间提出新零售概念的人时 ， 新零售的概念已经席卷而来 。
之后 ， 盒马鲜生的诞生被认为是新零售新物种的经典代表 。 盒马鲜生背后的庞大的生鲜市场 ， 也被视为电商的最后一块蓝海 ， 引起创投圈关注 。
其实 ， 生鲜电商发展由来已久 。 这还要把时间拨回到2012年 ， 褚时健种植的橙子大规模进入北京市场 ， 曾轰动一时 ， “本来生活”作为北京独家经销商 ， 也备受关注 。 至此 ， 生鲜电商的概念被大众接受 。
2013年底 ， 天猫和京东等电商巨头开始进军生鲜电商 。 一方面 ， 他们对各大生鲜电商企业进行投资 ， 每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、我买网、易果生鲜、食得鲜、百果园等品牌背后 ， 都有巨头的身影 。
另一方面 ， 他们开始培养自己的生鲜品牌 ， 自2014年起 ， 阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、腾讯投资永辉的超级物种等陆续成立 。
与此同时 ， 生鲜电商的战场由线上转移到线下 ， 门店模式成为主流 。
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风口从未停止 。 2018年底 ， 美国电子烟公司Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资 ， 估值达到380亿美元 。 Juul管理层决定发放20亿美元年终奖 ， 以特别股息形式向公司的1500名员工发放 ， 平均每人将得到130万美元 ， 相当于一个硅谷底层码农的10年底薪 。
巨大的估值和成长速度 ， 让国内资本一下子看到了复制国外范本的潜力和可能 。
2019年 ， 国内电子烟行业迎来真正意义上的爆发之年 。 以2018年6月悦刻拿到3800万投资为起点 ， 低门槛、低成本和高毛利的电子烟一时之间成为创投圈趋之若鹜的热点 。
罗永浩带着小野电子烟 ， 以及同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷登场 ， 让这个赛道更受瞩目 。
天眼查数据显示 ， 2016年至2018年期间 ， 每年电子烟新注册企业数均超过1000家 ， 2019年至今 ， 电子烟企业已新增超2000家 。
8、创业风口的起落
2019年 ， 一纸禁令的出台 ， 让电子烟跌入低谷 。
11月 ， 国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》 。 要求不得向未成年人销售电子烟 ， 不得通过互联网销售电子烟 ， 不得通过互联网发布电子烟广告 。
自此 ， 监管成为悬在电子烟头上的“达摩克利斯之剑” ， 电子烟裁员、倒闭的新闻不绝于耳 ， 行业迎来残酷洗牌 。 直到2021年伊始 ， 作为国内电子烟行业龙头老大的悦刻的主体公司“雾芯科技”正式登陆纽交所 ， “电子烟第一股”再次受到关注 。
2019年 ， 同样陷入危机的还有生鲜电商 ， 生鲜电商快速发展的背后 ， 考验的是仓储、运输和门店等运营能力 ， 是十足的烧钱项目 。 2019年底 ， 鲜电商行业开始频繁爆出资金链断裂 。 呆萝卜宣布破产 ， 鲜生友请高层被抓、易果生鲜、妙生活平台资金链断裂 。
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但新茶饮这个风口却火爆依旧 。 茶饮赛道的融资热开启于2016年 ， 在2018年达到顶峰 。
其中 ， 在2017年 ， 第一家“瑞幸”咖啡厅在银河SOHO诞生 ， 引起外界关注 。 这是原神州优车公司董事、副总经理钱治亚离职创业的项目 ， 在瑞幸的董事会成员中 ， 大都是“神州系” ， 他们将出行市场上“疯狂补贴抢市场”的方法再次套在瑞幸身上 。
不同于其他门店 ， 消费者需先下载瑞幸咖啡的APP ， 在线上完成下单 。 首单免费、复购打折、分享有礼 ， 消费者第一次享受着蓐咖啡羊毛的快感 ， 也让瑞幸获得迅速成长 。
整个互联网咖啡市场 ， 掀起一阵依靠补贴、以及拼团、分销等互联网营销玩法来掠夺市场 。 也让连咖啡等品牌 ， 在瑞幸咖啡这个“野蛮人”面前溃不成军 。
与此同时 ， 2018年3月 ， 奈雪的茶再获天图投资A+轮融资数亿人民币 ， 估值达到60亿元 ， 成为茶饮行业的首个独角兽 。
茶饮品牌纷纷在线下门店里“攻城略地” 。 2017年-2019年 ， 喜茶门店数量分别为约80家、163家、390家；截至2019年末 ， 奈雪的茶也已在全国已开出420余家门店 ， 覆盖35个城市 。
2019年7月 ， 瑞幸在北京召开发布会 ， 成立新品“小鹿茶” ， 正式进军新茶饮市场 。 至此 ， 喜茶、奈雪的茶和瑞幸三足鼎立的局面形成 ， 直到次年4月 ， 瑞幸财务造假事件曝光 ， 震惊业内 。
9、盲盒热潮
随着经济的高速发展 ， 工作压力的与日俱增 ， 消费者精神需求迎来爆发期 ， 也让泡泡玛特创始人王宁 ， 这个创业十年的“老兵” ， 走出困境 。
2010年10月 ， 创始人王宁参考日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”的概念 ， 创立了泡泡玛特 ， 主要销售化妆品、服装、文具、饰品等各种潮流周边产品 。
2014年 ， 泡泡玛特在新三板上市 ， 不过在此后的三年时间里 ， 泡泡玛特陷入连年亏损 。
与此同时 ， 王宁观察到一款叫Sonny Angel的玩偶在泡泡玛特店里的销量持续走高 ， 让他发现潮玩市场的潜力 。
2016年1月 ， 王宁在微博上询问粉丝：除了Sonny Angel ， 大家还喜欢收集什么玩具呢？留言区里一半的回答都是：Molly 。
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2016年8月 ， 泡泡玛特推出首个“MollyZodiac”盲盒系列并取得成功 ， 自此Molly成为泡泡玛特的代表性IP ， 也成为妥妥的“印钞机” 。
为避免多品类持续“烧钱”的现状 ， 王宁决定砍掉化妆品、服装等品类 ， 将经营的核心聚焦到“潮流玩具”上 ， 开启从“潮流杂货”到“潮玩品牌”的转型 。
从2017年至2019年 ， 泡泡玛特的营收从1.58亿元快速增长至16.8亿元 ， 短短三年间翻了10倍 。
国内盲盒的全面爆发 ， 离不开移动支付时代的到来 ， 在线下的商场和各种娱乐场所 ， 用户可以利用碎片化的时间去消费购买 。
泡泡玛特招股书显示 ， 受过良好文化教育的年轻一代 ， 年龄在15-40岁之间的用户群体 ， 是潮玩行业的主要受众 。 这一群体收入尚可 ， 但普遍生活压力较大 。
不过 ， 一方面 ， 盲盒给当代社畜们提供了一个“精神避难所”；另一方面 ， “盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费 ， 需要更加规范的市场监管政策出台 。
10、新品牌崛起
2020年初 ， 直播电商火爆出圈 。 又有谁会想到 ， 奉行“生命不息、折腾不止”理念的罗永浩 ， 摇身一变成为抖音“带货一哥” 。
随着电商平台各项基础设施的完善 ， 及在短视频和直播的带动下 ， 新品牌无疑赶上了极好的时代风口 ， 获得突飞猛进的发展速度 。
2020年底 ， 完美日记正式在纽交所敲钟上市 ， 逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司 ， 完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌 。
不久之后 ， 王宁也带着泡泡玛特正式登陆港交所 ， 成为盲盒第一股 ， 王宁身价超500亿 ， 让外界艳羡的还有其利润在3年之间翻了300倍 。
唐彬森在时代红利之下 ， 充分利用其营销思维 。 一方面 ， 元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告；另一方面 ， 小红书等新兴平台上实现新的入驻 ， 在直播电商火爆之下 ， 元气森林与李佳琦、罗永浩等头部直播间进行合作 。
三年估值140亿的元气森林神话引起行业关注 ， 如今 ， 从各个超市、自提柜都可以看到各种各样的以0糖推出的各种气泡水 ， 既包括传统饮料品牌 ， 也包括喜茶等新品牌 。
如元气森林一般 ， 三顿半、钟薛高等更多新的品牌在2020年迎来爆发 ， 创造高成长速度的神话 。
新品牌迅速成长 ， 也成为电商平台重点关注的对象 。 而新品牌背后站着的 ， 是正在崛起的Z时代 ， 也是品牌方们必须去研究的未来核心消费群体 。
2020年双11期间 ， 16个新品牌在天猫双11累计成交额已经突破1亿元 ， 分别是完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛和云鲸 。
淘宝天猫总裁蒋凡认为 ， 未来10年 ， 是互联网创造新品牌的10年 。 疫情推动更多消费者的线上购物习惯 ， 大量新品牌会从互联网诞生出来 。 新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会 。
社区团购成为年末最后一个风口 。 疫情的爆发 ， 让处于寒冬时期的生鲜电商获得重生 。 随着人们线上买菜意识的提升 ， 生鲜电商迎来复苏 ， 也推动了社区团购的爆发 ， 互联网巨头无一例外的加入 。
2020年6月 ， 滴滴上线橙心优选；7月 ， 美团推出美团优选；8月 ， 拼多多APP首页上线“多多买菜”入口；京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购 。
作为社区团购里的两大巨头 ， 京东以7亿美元战略投资了兴盛优选 ， 十荟团完成了阿里巴巴联合领投的1.96亿美元C3轮融资 。
对于社区团购 ， 美团和滴滴在地推方面优势明显 ， 拼多多拥有农产品和供应链优势 ， 对于阿里和京东等传统电商巨头而言 ， 则是获取一个极好的流量入口 。
整个2020年 ， 社区团购公开披露的融资事件达19起 ， 融资金额高达171.7亿元 ， 同比增长356.3% ， 创下了新的融资纪录 。
此外 ， 2020年 ， 新冠疫情的爆发 ， 加速零售业线上化转型 ， 也让品牌们认识到私域流量的重要性 ， 构建线上线下一体化的营销体系成为共识 。 更多变革 ， 必将在未来发生 。
结束语
正如爱因斯坦所言 ， 这是一个新旧交替的时代 ， 规则在颠覆中重塑 ， 混沌带来不安 ， 也带来创新和成长 。 在过去十年里 ， 移动互联网的崛起为消费品牌的崛起提供了有利支撑 ， 而小红书、抖音、快手等平台的诞生 ， 成为品牌得以快速成长的重要基础设施 。 消费品牌渗入到我们生活的方方面面 。
下一个消费十年 ， 将留给创业者和资本市场更多的想象空间 。
参考资料：
1、《小米十年：一往无前》 ， 范海涛著
2、《九败一胜：美团创始人王兴的十年》 ， 李志刚著
3、《名创优品没有秘密》 ， 杜博奇著
4、深度复盘拼多多五年崛起路径：三个根本问题 ， 四个底层逻辑 ， 混沌大学 ， 2020.11.23 ，
5、拆解元气森林：营销只是表象， 第一财经 ， 2020.10.15
6、2005-2020：生鲜电商发展简史 电商之家 ， 2020.09.25
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