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|为何OPPO忙关店 小米荣耀忙开店？

为何OPPO忙关店


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来源：Tech星球(ID:tech618)
文/杨晓鹤
刚进入2021年 ， 小米和荣耀带起疯狂开店的节奏后 ， OPPO却悄然关闭了其在上海华狮广场的超级旗舰店 。
日常关闭一家门店本不算大事件 ， 但是要知道 ， OPPO近期关闭的这家超级旗舰店 ， 是其第一家全球手机超级旗舰店 ， 整个店面面积大概500平方米 。 遍布县城的OPPO ， 接连关闭深圳华强北、上海黄浦区的门面店 ， 这不免让用户猜测 ， OPPO 这是要战略收缩了吗？

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与OPPO低调关店的情况不同 ， 小米荣耀则在全力拓展线下店 。 1月9日 ， 共计1003家小米之家同时开业 ， 小米创造了“千店同开”的热搜词；与此同时 ， 此前线上市场份额第一的荣耀 ， 也开足了马力开线下店 ， 成都万象城的荣耀体验店甚至和小米之家撞在一天开业 。
各家开店的景象截然不同 ， “OPPO这家旗舰店是一个凹进去的地方 ， 行人走过都会忽略过去 ， 风水不对 。 ”有人只好用地理位置风水等玄学来解释OPPO关店原因 ， 行业人士自然不会相信 ， OPPO给出的理由则是店面政策调整原因 。
此前线上渠道表现抢眼的小米荣耀 ， 开始向线下渠道要客流 。 而从线下起家的OV（OPPO、vivo） ， 却收缩了线下的渠道 。 为什么会形成这种迥异的发展选择 ， 线下客流到底是红海还是蓝海 ， 一个谜团待揭开 。
关掉空房间撑起的“面子”
很多人还有记忆 ， OPPO对于上海这家旗舰店 ， 在定位和投入资源等方面都非常重视 。
“这家旗舰店承担的是5G营销体验 ， 门店设计的挺高级的 ， 有点博物馆的感觉 。 ”上海消费者李觅提到 ， 不过李觅也感觉这家店很空旷 ， “除了手机就是手机” 。

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2017年12月旗舰店开业时 ， OPPO副总裁吴强专程赴现场做了开业致辞 。 “旗舰店是品牌与用户直接沟通的核心渠道 ， 我们选择将上海超级旗舰店作为品牌提升的一个突破口 。 ”品牌提升多少很难衡量 ， 这家店的成本确实实打实的高 ， 甚至让OPPO在3年后直接选择了关闭 。
“在T3级别以上的城市 ， 整个OV在一些高成本的商业中心 ， 或者Shopping Mall的店开得都不理想 ， 基本都是赔钱的 。 所以说OV这些旗舰店 ， 即便是厂家或者是他们的一代（一级代理）的话 ， 也没有办法长期硬补 。 ”
某手机厂商的北方BD总监荣超告诉Tech星球 ， 在其看来 ， 倒不是线下店太多太饱和 ， 而是OV现阶段还撑不起来很多旗舰店的发展 。 过去 ， OV基本是渠道商与专柜模式 ， 在T3以下县城基本全覆盖 。 由于没有明确价格管控 ， “你一台机器多卖200还是多卖500 ， 全凭本事 。 ”
但是在一二线城市的旗舰店不同 ， 这里的消费者都对电商等渠道很熟悉 ， 价格在他们眼中还是比较透明 。 “OPPO对渠道端的价格管控也比较松 ， 加上主要是一些中低端的产品 ， 基本上经销商比着低价卖 。 有时候为了冲销量 ， 会导致一些终端产品是负毛利 。 ”
虽然OV会做一些房补人员补贴等措施 ， 但这种亏损的生态模式终究不是长久之计 。 如今OPPO直营的超级旗舰店关闭 ， 也侧面反映了OPPO在整个一二线城市发展现状的缩影 。
当然 ， OPPO还没有停止在一二线城市拓展的脚步 。 官方在回应关店传闻中提到 ， 目前OPPO在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店 ， 预计今年将增长至700家 ， 未来发展目标为1000家左右 。 “我们已在重新整合零售资源 ， 寻求最好的终端零售组合布局 ， 为用户提供最佳的服务 。 ”
只是疫情等诸多因素的影响下 ， 装点门面的超级旗舰店确实有点拖累财务 。 有消费者猜测 ， OPPO位于北京五棵松华熙的旗舰店是不是也会关闭 ， 毕竟“有时候店员比顾客多” 。
自营与加盟的两难选择
与OPPO的渠道经销商众多不同 ， 小米和荣耀此前在线下都不算强 。 2020年 ， 为了抢占华为退出留下的市场份额 ， 二者不约而同的选择了直营+授权模式 ， 快速抢占华为的客流 。
然而 ， 无论直营还是授权模式 ， 都没有脱离厂商的强管控 ， 对于消费者来说服务更好 ， 价格也更透明一些 。 一直强调用户思维的小米就非常典型 ， 雷军在2019年的618提出：小米要拿出50亿做新零售 ， 小米之家的“裂变”就被摆上重要位置 。
一直以来 ， 小米的线下渠道共有四种模式：小米之家（自建自营和他建自营）、小米专营店（他建他营）、小米授权店（他建他营）和小米专卖店（他建自营） 。 如今 ， 将自营的小米之家提上战略地位后 ， 小米进一步收紧了对渠道的授权 ， 这种策略也导致了一些加盟商维权 。
1月初 ， 就有上百家加盟商向小米集团投诉 ， 称很多小米专营店称在未事先通知的情况下 ， 被单方面停止续签协议和供货 ， 并且也未及时执行当初承诺的返利政策 ， 希望小米集团马上解决问题 。 毕竟当下新发布的小米11正在热销 ， 突然断货让他们在年货节很尴尬 。
小米也是在近期 ， 迫于压力宣布针对小米专营店的补偿措施 ， 包括门店重新设计以及活动补贴等 ， 但强调专营店模式即将谢幕 。 这让很多小米加盟商感到无法接受 ， 在双方合同中 ， 确实写到“合作期限届满前一个月 ， 双方均未提出异议的 ， 本协议期限可顺延一年 。 ”如今解约 ， 于理说得通 ， 但是于情则难以接受 。

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小米集团与小米专营店解约
小米赶在合同即将顺延前不再续约 ， 而且还在小米市场向好的时候 。 要知道此前 ， 小米手机一直是7%的销售返点 ， 这点利润远比不上OV的经销商滋润 。 如今 ， 小米新旗舰机型上市仅21天销量就突破了百万台 ， 市场销售正热；华为退出市场后 ， 小米出货量也重返世界第三的位置；近期 ， 小米也将授权的渠道返点提高到了12% ， 小米却和他们不辞而别 ， “好比谈恋爱 ， 发达了就变心了” 。
无论加盟商如何伤心 ， 小米推进小米之家的战略还在持续 。 在Redmi Note9发布会上 ， 小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰立下了新的flag——“未来一年 ， 让每个县城都有小米之家 ， 让每个米粉身边都有小米之家 。 ”
诚然 ， 自建自营的小米之家 ， 对于消费者来说价格很透明 。 小米内部人士荣超也告诉Tech星球 ， “小米之家有额度管理的先进模式 ， 就是公司跟你合作 ， 你只需要投入资金额度 ， 那么在额度里面的话 ， 这些相应的货会由公司统一给你调配 。 这些货在你卖给消费者之前 ， 它是隶属于我们小米公司 ， 然后你只是做后期利润的转点 ， 所以你没有必要去动价格 ， 我们的零售价保证得非常好 。 ”
没有压货风险 ， 卖多少赚多少的模式看起来很美 ， 也有人表达了对小米模式的不看好 ， “小米之家就是在割韭菜 ， 已经不行的小米小店到现在的小米之家（都是在割韭菜） ， 小米的利润太薄了 ， 价格透明返点还低 ， 白打工” ， 某手机加盟商张非告诉Tech星球 ， 他不看好小米之家的拓展 ， 小米模式虽然对消费者更好 ， 对加盟商就是在吸血 。
与小米相反的OV ， 对渠道管控则相对弱很多 ， 这让加盟商有动力去卖货 ， 虽然导致消费者在不同商家买到的手机价格可能都不同 ， 但对厂商的整体销量和经销商都有利 。
另一家疯狂开店的公司“新荣耀” ， 提出在2021年的目标之一 ， 是开出30000+线下体验店与专区专柜 。 应当说直营和加盟都有兼顾 ， 毕竟此前线上渠道份额第一的荣耀 ， 在线下要补足的功课还很多 。
甚至在产品上也有很多功课要补 ， 新发布的荣耀V40采用的是联发科天玑1000 ， 比小米11等手机的骁龙888芯片近乎落后一代 ， 价格还都在3000元以上档位 ， 在上述加盟商看来 ， “今年是不太行 ， 我觉得荣耀线下得等等才值得关注 。 ”
全场景的比拼与追赶
2021年 ， 对于各家手机厂商来说 ， 都是决定命运的一年 ， 5G换机潮与华为空缺的市场机会 ， 到底由谁抢占值得关注 ， 也是小米、OV、荣耀等公司重新排布座次的机遇 。
根据QURST MOBILE发布的《2020年12月中国智能终端最受欢迎机型》 ， 目前5G手机激活量前四名中 ， 第一是OPPO A32 ， 激活量量904.45万；第二是iPhone 12 ， 激活量618万；第三是vivo X30 Pro 5G ， 激活量560.22万：第四是华为Mate40 Pro ， 激活量451.83万 。

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【|为何OPPO忙关店 小米荣耀忙开店？】遭遇旗舰店关店的OPPO ，5G手机销量还是非常好 ， 这与其强大的线下销售体系不无关系 。 只是OPPO过去的发展路径 ， 确实不适合玩旗舰店 。
也正如一位网友评论 ， “OPPO上海旗舰店很空旷 ， 展台面积不及场地三分之一 。 没有这么多产品租这么大场地干什么……”
所以 ， OPPO目前也在调整策略 ， 不仅要加强线上 ， 线下进军核心商业中心的脚步也没有停止 ， 关键要补足数码品类 ， 为旗舰店填充更多商品 。
如今OPPO智能电视已于2020年10月正式推出 ， IoT设备也会越来越多 ， OPPO关停部分旗舰店 ， 也是想调整旗舰店的装修设计 ， 以满足未来的“全场景布局” ， 将更多的OPPO专营店开到“北上广”以及各个县城 。
“全场景这块 ， 华为最强 ， 毕竟电视、电脑等都有自己的芯片等核心技术 ， 给OV两年时间也追不上 。 小米这块也不错 ， 小米之家的独轮车、空调什么的 ， 不都卖得不错 。 ”张非告诉Tech星球 。
对于小米之家来说 ， 全场景也是其力推小米之家这种模式的核心原因之一 ， 小米手机始终坚持性价比 ， 对于供应商和小米自身来说都“油水”不够 ， 小米IoT设备是满足营收与利润的重要补足 。
而荣超告诉Tech星球 ， 小米之家的商品主要分成4大类 ， 手机是第一块 ， 第二块是大家电 ， 第三块就是电视 ， 第4块是AIoT ， 也即生态链的产品 。

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小米之家总店
“手机和电视一直卖得不错 ， 接下来要发布的笔记本 ， 最新的设计应该也不错 ， 智能家电中的插座、路由器、拉杆箱什么的都卖得不错 。 ”但这些产品中 ， 手机能达到12%的返点 ， 电视差不多15% ， 其他产品利润率就相对更高一些 。
张非认为 ， 小米需要依靠众多商品 ， 来平衡小米之家的利润率到一个高点 ， 以此来维持小米店面的坪效 。 OPPO也需要众多生态商品来填充空间 ， 不过更多的高端店面 ， 也势必会对渠道商的空间造成压缩 。
在手机厂商、加盟商、消费者的三角关系中 ， 没有什么模式是三方都受益 ， 势必有一方要利益受损 。 与新能源车轰轰烈干掉4S店 ， 全部采用直营店不同 ， 手机厂商需要加盟商走进大街小巷 ， 将一代代手机快速卖给消费者 ， 最好的线下模式一直在探索 。
如今 ， 无论是旗舰店关店 ， 还是加盟商维权 ， 都是线下抢客流竞争过程中的必然 。 未来三方博弈 ， 势必会继续进行 ， 且会愈演愈烈 。

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