导语：品效合一的新玩法正在悄悄盛行 。
今年首款采用“大宣发”打法的游戏 ， 其投放玩法似乎又升级了 。
此前游戏陀螺曾报道过 ， 由37网游发行的ARPG新作《荣耀大天使》 ， 在强势宣发之下 ， 成为开年第一款爆量产品 ， 游戏上线至今依然保持在畅销前列 。
有知情人士告诉游戏陀螺 ， 这款面市不久的《荣耀大天使》 ，在1月份大推期间 ， 创下了巨量引擎平台游戏产品单日投放新高 。 高投入的品效合一打法短时间内为游戏带来打大量优质曝光 ， 最终转化的用户量级也非常可观 。
根据七麦数据显示 ， 自1月6日上线以来 ， 不计投放平台上的官包直接下载量 ， 游戏在iOS和安卓渠道累计下载量已超过了1000万 。
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仅安卓渠道下载量超870万
站在行业角度 ， 它无疑是非常成功的品效合一案例 ， 尤其在头部新老精品割据的前提下 ， 它还能取得如此高的市场声量实属不易 。 近期在复盘《荣耀大天使》营销打法时 ， 我们也发现它引入了一些重磅新玩法 ， 或许这些就是它能快速“爆量”的关键 。
《荣耀大天使》“大宣发”的几大革新
作为一款主流的魔幻ARPG品类 ， 时至2021年 ， 《荣耀大天使》所面临赛道竞争已然非常白热化 。 但它仍能快速获取市场成功 ， 究其背后原因 ， 除了沿用了过往大宣发必备的成熟打法 ， 游戏陀螺认为游戏在宣发侧的革新 ， 对其吸量效果也有着非常大的助益 。
1、大量运用试玩广告
首先 ， 是新广告形式的运用 。
广告投放是游戏宣发最为重要的环节之一 ， 而如何提升素材投放后的转化率 ， 一直都是平台和厂商不懈深耕的课题 。 根据观察 ， 《荣耀大天使》在此次宣发中 ，在巨量引擎平台站内投放了大量试玩广告 。
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试玩广告的概念最早流行于海外成熟市场 ， 过往不少海外研究报告均表明 ，它是一种可以明显提升用户观看广告时长 ， 以及转化率的广告形式 ， 并且被试玩广告吸引下载的用户 ， 其普遍付费率也更高 。 在国内市场 ， 得益于短视频等新兴流量平台的崛起 ， 如今包括游戏在内的很多互联网产品 ， 它们在巨量引擎尝试投放试玩广告的占比也在不断增长 。
《荣耀大天使》的试玩广告中 ， 还结合了激励广告的理念 。 当玩家试玩结束后 ， 会向他们发放游戏礼包等福利 ， 进一步激发用户的下载倾向 。
此前有业内人士表示 ， 在抖音尝试过投放广告 ， 跑量效果更为突出 ， 同时在安卓侧投放试玩广告 ， 它的付费率提升亦非常明显 ， 在其它数据上也有不同程度的提升 。
巨量引擎方面也曾告诉游戏陀螺 ， 在2020年下半年 ， 他们相继完成了抖音、今日头条、西瓜视频等旗下多个流量平台的兼容和适配 ， 并通过多家重度游戏客户的验证 ， 证实它对各项数据提升确有显著增益 。
目前来看 ， 以试玩广告为代表的新广告交互形式会成为未来游戏投放新红利 。
2、加入搜索广告 ， 增加流量入口
其次 ， 在游戏上线大推期间 ， 引流过程不可避免的损耗一直是厂商非常头疼的问题 。 因此想方设法增加流量入口 ， 降低转化损失 ， 同样也是平台与厂商需要不断思考的问题 。
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《荣耀大天使》此次的宣发 ， 则创新加入了「搜索广告」的应用 ， 进一步完善了流量获取链路 。 例如在抖音平台上 ， 直接搜索“荣耀大天使”关键词 ， 搜索页首条视频信息的下方 ， 新增了“立即下载”入口 。
从产品发行角度看 ， 搜索是高意向用户的收口 ， 游戏大推期的搜索流量势必上升 ， 因此在搜索后加入下载入口 ， 对游戏而言必要性非常强 。 与传统的单一链路搜索投放相比 ， 今日头条+抖音搜索联动信息流 ， 可以说构建了内容场景下的完整链路 。
3、高品质素材搭配大规模品牌广告
其三则是游戏营销创意的持续升级 。 在宣发过程中 ， 《荣耀大天使》同样上线了大量素材大肆抢量 。 根据DataEye数据显示 ， 截止发稿前 ，荣耀大天使已经连续投放52天 ， 总共输出了14584组素材 。
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但是对比过往的产品大宣发 ， 可以明显发现 《荣耀大天使》新增了许多电影级的宣传素材 。 通过搭建游戏魔幻主题相关的拍摄实景 ， 编写富有创意的剧本 ， 由代言人迪丽热巴、孙红雷进行演绎 ， 借代言人将产品定位清晰传递给用户 。
【精品|“大宣发”打法全面升级，爆款精品的革新宣发之路】据观察 ， 这些电影级的素材在抖音平台上也投放大量的TopView广告位 ， 快速聚焦了打开抖音APP用户们的目光 ， 将品牌形象与游戏信息在用户侧刻下更深印象 。
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虽然电影级素材制作投入的时间成本比较高 ， 但像《荣耀大天使》的视频内容创意 ， 亦相当于游戏内容的外延设计 ， 以更生动的魔幻世界故事方式和用户交流 ， 从而更容易打动用户 。
在抖音等平台上 ， 这种高质感的内容 ， 相比许多素材也更容易突围 。 通过创意内容吸睛+品牌卖点的辨识度 ， 最终能达到更佳的传播效应 。
除了上述几方面的革新 ， 《荣耀大天使》在抖音上的品牌泛化也做得相当出色 ， 比如在 发起#化身大天使守护热巴为题的抖音挑战赛中 ， 其总播放量高达8.1亿次 。 抖音挑战赛是抖音平台上一个互动性非常强的产品 ， 以触发用户互动为价值核心 ， 也是近两年头部产品大宣发的必备利器 。
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另外 ， 除了以代言人为话题进行营销 ， 《荣耀大天使》同样联合了大量垂直游戏的KOL ， 以及部分泛娱乐KOL进行内容宣传 。 由外部KOL结合游戏内容制作富有创意的宣传素材 ， 对于游戏宣发而言既是丰富宣传内容的手段 ， 也是快速提升声量的方式之一 。
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作为一款主打大宣发的产品 ， 《荣耀大天使》的营销策略几乎涉及到每个可能吸量的领域 ， 这里游戏陀螺便不再一一列举 。
而在这一场声势浩大的宣发事件中 ， 游戏陀螺看来 ， 更值得注意的是那些在精细化运营驱动下的创新尝试 。 不管是试玩广告还是搜索投放 ， 它们都是切实有效提升用户获取的手段 。 总结起来 ， 该次游戏宣发主要革新点有三个方面：
1）以加大创新试玩广告的投放形式 ， 继续提升用户转化 。
2）增加搜索投放 ， 完善流量收口链路 。
3）提升素材质量并注重内容的多样性 ， 以大规模的品牌曝光提振品牌声量 。
与时俱进的高效投放 ， 才能达到更优的“大宣发”效果
从结果来看 ， 《荣耀大天使》的畅销成绩足以说明此次产品宣发尝试的成功 ， 游戏在上线首日迅速进入免费榜TOP2 ， 次日便登入畅销榜TOP10 。
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我们常说做大宣发离不开“钞能力” ， 但是在游戏陀螺看来 ， 随着头部精品增多 ， 想要达到更好的效果 ， 光有“钞能力”是远远不够的 。 因为在花钱之前 ， 你必须先弄明白该如何合理高效的消耗预算 。 大预算也是需要精打细算 ， 才能达到像《荣耀大天使》这般效果 。 而如何更合理的花钱 ， 既取决于你的经验 ， 也离不开与平台的有效沟通 。
在这个爆款诞生的背后 ， 除了发行方37网游 ， 平台侧的巨量引擎也扮演着不可或缺的角色 。
站在行业角度 ， 如今的巨量引擎既是当下游戏首选投放平台 ， 也是它最早让我们认识到“爆量”、“大宣发”等行业关键词 。 细数最近一年成功的大宣发游戏 ， 比如《剑与远征》《最强蜗牛》《原神》等 ， 背后都有着巨量引擎的身影 。
在当前游戏阶段 ， 几乎没有一款产品的成功是依靠单打独斗而来 。 对于希望做大宣发的厂商来说 ， 与平台进行前置沟通 ， 及早的进入合作阶段 ， 也成为了普遍共识 。
据游戏陀螺了解 ， 此次为了发行《荣耀大天使》 ， 37网游提前数月与巨量引擎进行沟通 。 前置沟通的好处在于 ， 你可以提前从平台侧获取数据、案例上的帮助 ， 方便自己更早的做精细化运营规划 ， 以便在上线前后打出更精准高效的效果 。
基于在双方提前建立沟通 ， 在高度协同之下 ， 游戏的品效合一 ， 从概念变成了更落地的营销思路 。
37网游此次大宣发 ， 利用以“TopView+试玩广告”的品效资源打法组合 ， 成功突破品牌广告和效果广告的边界 ， 回归到了从用户视角思考游戏营销 ， 真正实现了从用户视角做内容 ， 从不同人群出发进行精细化的投放 ， 达到了品效合一 。
未来 ， 也许会有更多游戏在投放中加入这些新玩法 。 但是游戏陀螺也相信 ， 新的打法永远不会止步 ， 毕竟国内游戏厂商的营销思维与创意生产愈加完善了 。
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