文 | 韩志鹏
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九年前的一个春天 , Vine的三位联合创始人多米尼克·霍夫曼、科林·克罗尔拉斯·尤苏波夫 , 拍了一段6秒的短视频处女作 , 并且将它上传到推特上 , 吸引了时任CEO迪克·科斯特罗的注意 , 出资3000美元将Vine收入囊中 。
Vine是一款争气的产品 , 其ios版在2013年初上线 , 半年内用户增长了400% , 但狼很快来了 , 用户规模更庞大的Instagram和Snapchat都上线了15秒以内的短视频服务 。
一直在给推特烧钱的Vine , 倒在了2016年 。
那一年 , 中国的短视频行业发生了两件事 , 一件事情很大:微信公众号X博士一篇爆文《底层残酷物语》将快手从幕后推向台前;一件事情当时很小 , 现在很大:张一鸣的舍友梁汝波带队研发出音乐短视频应用A.me 。
在彼时拥有西瓜视频的字节跳动里 , A.me拿不到太多资源 , 直到2018年春节 , 已经更名抖音的这款产品 , 上演极速狂飙 , 日活无限逼近快手 , 全国人民几乎都记住了这个拥有跳动音符logo的产品 。
现在 , 外界更喜欢用“快抖”一词 , 来形容这两款产品 。
今日 , “快抖”之一的快手登陆港股 , 开盘即涨194% , 总市值达1.39万亿港元 , 昨日暗盘交易的市值一度达到2.1万亿港元 , “短视频第一股”的名头最终花落快手 。
号称短视频鼻祖的Vine叩开新行业的大门 , 但如今火爆全球的短视频产品却是中国制造 , 而过去八年间 , 又有多少短视频创业者、巨头玩家、网红与MCN , 伴随着嬉笑怒骂的短视频 , 起起伏伏 。
快手上市 , 仿佛是为短视频的八年故事写下休止符 。
起于草莽
2013年的韩坤过得并不顺心 , 几乎一整年 , 他都在为自己的创业项目找投资 , 他开发了一款名为“拍客”的短视频应用 , 鼓励用户自主上传拍摄小视频 , 但在当年 , 光视频应用的宽带费 , 就不是一家小公司所能承担的 。
见投资人的日子是惨淡的 , 往往一等就是一整天 , 韩坤还遇到投资人“说好明天去签字 , 结果投资人出差了 , 等到他回来 , 又走了 。 ”
最后 , 韩坤遇到了微博CEO王高飞 , 当时的韩坤团队已经为微博提供了很久的视频技术服务 。 那一年 , 微博宣布领投一下科技2500万美元B轮融资 。
后来的故事更为耳熟能详 , “拍客”更名“秒拍” , 2014年的“冰桶挑战”、2015年的天津爆炸及小咖秀上线 , 秒拍被推向新的高峰 , 2016年以61.7%的市场渗透率高居行业第一 。
秒拍率先给中国的短视频市场点了一把火 。
韩坤在找投资人的时候 , 腾讯的高自光正在忙着写PPT , 他要借此来说服腾讯高管 , 以便投入资源做短视频项目 。
两年前 , 作为腾讯微博运营总监的高自光 , 正在苦苦寻找新的方向 , 直到有一天 , 他把给孩子拍的视频分享到微博上 , 广受好评 , 这些取材真实的视频让高意识到:视频将是未来社交的重要承载方式 。
2013年9月 , 腾讯微视正式上线 , 高自光任总负责人;一年之内 , 腾讯投放了大量微视广告、马化腾亲自下场拍了4条微视视频 , 2014年春节的明星发红包活动 , 更是一举将微视日活推高到4500万 。
今昔对比 , 这和2018年春节春节的明星发红包 , 颇有几分神似 。
2013年 , 韩坤在找投资人 , 高自光在写PPT , 曾任美国虹软产品市场VP的韩晟 , 做了一款自称“手机视频里的美图秀秀”的小影 , 为用户提供滤镜、配乐等视频剪辑素材 , 上线10个月内注册用户超百万 。
没想到一年后 , 美拍自己做了一款短视频应用“美拍” , 主打视频滤镜效果 , 而这些滤镜功能 , 都是美图的创始人吴欣鸿找好莱坞专业特效工作室开发的 。
同时 , 美拍也会根据大众审美调整滤镜参数 , 比如流行裸妆的时候 , 美拍的滤镜就会达到“看上去没P过但更好看”的效果 。
秒拍借力微博、微视借力明星、美拍借力美颜;至此 , 短视频三杰“微美秒”归位 , 而彼时的中国移动互联网 , 可谓流量井喷的黄金时代 , 1%的投入往往就能收获90%的用户注册量与活跃度 。
不过 , 2013-14年的短视频市场 , 用户消费习惯并未养成 , 3G到4G的切换中 , 用户才逐渐适应浏览高清图片 , 但对视频的清晰度、流畅度上 , 体验度远逊于当下 , 成本远高于今天的网络环境 。
因此 , “微美秒”之间还未有真刀真枪的交锋 , 却已经有人败下阵来 。
最先败退的是微视 , 这款生于腾讯“微博焦虑”时期的产品 , 在微信拿下移动互联网船票后 , 仿佛已经完成历史使命 , 迈过4500万日活门槛后 , 增长几度陷于停滞 。
明星效应没有被持续放大、八秒短视频的承载度有限……产品、运营上的策略失误 , 更是为其败局埋下注脚 。 2015年3月 , 微视部门被并入腾讯视频 , 产品部总经理邢宏宇离职 。
微视暂时退出历史舞台 , 但“美秒”的日子并没有过得很好 。 吴欣鸿曾反思自己2014年时在美拍上太保守 , 视频连分享页面都没有 , 完全按照美图的工具性思路在做 。
在多轮领投之后 , 微博与秒拍走得越来越近 , 这仿佛也葬送了秒拍的前程 。 到2015年时 , 秒拍的九成流量都来自微博 。
微博“反噬”了秒拍 , 而一众巨头也嗅到了短视频的风口 。
2012年后 , 移动互联网的大幕正式拉开 , 用户注意力正在被微信、微博等产品 , 极速向手机屏幕转移 , 智能手机厂商如雨后春笋般涌现 , 4G的商用化 , 更是为用户上网习惯向手机迁移 , 推波助澜 。
当海量用户涌入 , 智能手机也需要填充更多娱乐产品 , 这给了互联网玩家创造了商机 , 移动直播、手机游戏等行业被点燃 。 短视频赛道自然也在其列 。
2017年二季度 , 快手及西瓜视频的市场渗透率达到51%和46.5% , 分列市场第二、三位 , 而秒拍App总计11次的周打开率 , 仅为快手的二十分之一 。
事情正在起变化 。
新玩家携更大资本和品牌影响力入场 , 短视频链路上的各环节被激活 , 网红、MCN和内容创业者 , 新旧玩家之间共同搅动着短视频的又一池春水 。
群英混战
上小学的姜逸磊就广受同学喜爱 , 一到自习课时间 , 老师往往会点名姜逸磊“来 , 上台说个相声” , 姜逸磊毫不害羞 , 登台就是一段原创的单口相声 。 上中戏时 , 姜逸磊也在同学中时不时表演一段赵丽蓉的春晚小品 , 但同学们更爱看她模仿中戏老师 。
就这样 , 2015年8月 , 北影导演系硕士姜逸磊在社交媒体上陆续发布自导自拍的小视频 , 其中最热门的一条《男性生存法则第一弹》 , 在微博上获赞3万多 。
后来 , 她有了一个更为人熟知的名字:Papi酱 。
Papi酱走红第二年 , 她的广告费涨到2000万以上、大导演陈可辛都来找她拍电影 , 而这时的李子柒才在美拍上发布第一条“古香古食”系列视频 , 时间2016年3月25日 , 距离她拍出爆款视频“兰州牛肉面” , 还有八个月 。
李子柒发布第一条视频后的三个月 , MCN机构洋葱视频的美食视频策划小野 , 活灵活用办公室场景开始了视频创作 , “电熨斗烫肥牛”“饮水机煮火锅”都是她的杰作 。
她有一个更为耳熟能详的名字:办公室小野 。
手工耿、摩登兄弟、朱一旦……视频时代的网红如雨后春笋般冒出 , 和罗玉凤、木子美等“秀下限”的初代网红不同 , 视频时代的IP红人更重在展示技能和讲故事 。
经过“微美秒”的市场教育后 , 在相对成熟的网络条件和消费习惯之上 , 短视频亦成为网红表达的重要出口 , 更涌现出大量原生于视频时代的网红 。
视频网红井喷的另一股作用力来自于新概念的被提出 。 2015年8月 , 淘宝首次提出“网红经济”概念 , 加大力度支持网红店运营 。 艾瑞数据显示 , 2018年粉丝规模10万人以上的网红数量增长了51% 。
网红之上 , 新的商业链路也被打通 。
MCN , 中文全称多频道网络产品 , 简单理解就是平台、广告主与网红之间的中介 , 通过撮合网红交易赚取佣金 。 克劳锐的统计数据显示 , 国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2018年 , 已经超过5000家 。
移动互联网时代 , 网络内容呈现爆炸式增长 , 短视频赛道更是如此 , 如牛毛般涌入的网红IP , 造成内容行业陷入激烈竞争 , 极具个人风格的视频内容如何胜出?
MCN正在用系统化的方案 , 让强IP属性的UGC , 以PGC的方式批量生产 。 MCN机构Papitube就遵循一套“新人养成手册”:通过头部账户的流量和注意力为新内容引流 , 并辅助运营、内容、发行和变现策略 。
另一MCN机构洋葱视频更是有一套创意服务工具“脑洞云数据库” , 来解决内容团队的创意枯竭问题;而由洋葱视频内容副总裁鲍泰良组建的“洋葱智库” , 专门来研究国内外短视频趋势和动向 , 再向创作团队输出建议 。
在更为系统化、工业化的MCN眼中 , 网红是精密仪器上的螺丝钉 , 视频播放量是仪表盘上不断跳动的数据 , 甚至可以在市场上明码标价“换钱” 。
但MCN的涌现 , 也意味着短视频商业路径渐趋完善 。
平台试水、网红(创作者)冒尖、MCN(商业化)成熟 , 短视频在供、需、平台上三位一体同步发展 , 短视频内容的黄金时代轰轰烈烈地到来 。
同时 , 继“微美秒”之后 , 短视频IP时代正式到来 , 个人化、机构化的视频创作者登台唱戏 。 2014年 , 定位生活方式、人文纪录的原创视频平台“一条”和“二更”分别成立 。
另外 , 新闻媒体也开始全面入局短视频赛道 。 2016年一年 , 梨视频App、新京报“我们视频”、南方周末“南瓜视业”、界面新闻“箭厂”等短视频项目接连上马 , 形成国内短视频新闻中的一股重要力量 。
短视频活火山爆发 , 但一统江湖的平台玩家还没出现 。
2016年后 , BAT纷纷开始重金补贴短视频创作者 , 2017年 , 腾讯更是拿出12亿元来重点扶持企鹅号的短视频生产者 , 不过三巨头中的任何一家 , 都没能独立孵化出一款有持续生命力的短视频App 。
因为 , 用户有快手或抖音就够了 。
双雄格局
快抖形成双雄格局 , 有偶然 , 更有必然 。
2013年 , 在“微美秒”争雄的时间段 , 快手启动成立以来最大一次转型 , 还在为几家企业做算法顾问的宿华加盟快手 , 将其打造为一款短视频+动图的算法推荐内容社区 。
2015年时 , 以YY“喊麦之王”天佑加盟快手为节点 , 这款短视频应用迅速崛起了一批画风趋同的“土味”创作者 , 他们多是YY主播 , 将快手App视作直播之外重要的引流平台 。
快手从此开始“东北化” , 这有着内外不同的原因 。 对外 , 彼时主流的短视频平台中 , 秒拍依赖微博 , 以实时内容为核心策源地;美拍强调滤镜美颜 , 功能、风格都更为简单的快手 , 实际是这批主播为数不多的选项 。
对内 , 以“工程师文化”为核心、2017年才建设商业化部门的快手 , 对外来创作者保持“大门敞开”的态度 , 这在后来的媒体报道被总结为:快手的“公平普惠”原则 。
直至2016年 , 一篇《底层残酷物语》将快手推向前台 , 其被彻底打上“乡土”烙印 。
与此同时 , 字节跳动内部孵化的A.me(后更名抖音)刚刚上线 , 但在已经拥有今日头条、内涵段子等明星产品的字节内部 , 抖音只能排名末尾 。
即便如此 , 自诞生之日起 , 抖音就打上了“重运营”的字节烙印 。 据相关媒体报道 , 抖音成立最早期 , 时任负责人张楠经常在音乐学院拉大学生来拍抖音 。
最早期 , 抖音会在各个平台挖用户 , 去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖 , 甚至到日后的直接竞对“快手”上去挖 。
抖音重运营的思路 , 再结合字节跳动以AI技术为核心实现的美颜、智能推荐能力 , 抖音最先在中国南方的大学生群体、都市白领中被点燃 , 其很快被打上了“潮流时尚”的大都市标签 。
最后 , 借助2018年的春节一役 , 抖音日活在一周内增长3000万 , 并且在之后半年内形成爆炸式增长 , 一年内日活净增接近1.2亿 , 几乎是快手数据的两倍多 。
MCN机构洋葱视频CEO聂阳德曾解释过抖音的“返乡效应” , 他认为 , 城里的年轻人返乡后会向亲朋好友推荐抖音 , 再结合后者自身的营销攻势 , 新用户会大量涌入 , “抖音会形成一个潮流 。 ”
抖音旋风赶超快手 , 快抖双雄格局定型 。
快手“轻运营”、抖音“重运营” , 如今再看舆论公认的判断 , 这种传统认知似乎还要被颠覆 。 快手信奉公平普惠 , 但其网红家族的根系十分庞大 , 势力强到敢于挑战平台 , 典型代表便是辛巴 。
抖音虽重视运营 , 但铁打的内容、流水的IP , 抖音是一家算法公司 , 并不是内容 , 它需要爆款内容所带来的流量激增和用户活跃 , 但几乎不扶持常青IP , 曾经的“抖系网红”代古拉、费启鸣都在寻求转型 。
过去 , 抖音被认为是狂飙突进的一支部队 , 但自2019年的“K3战役”后 , 快手也全面提速 , 在补贴、垂类内容扶持上都旗鼓相当;今年春节 , 抖音联合央视春晚发20亿元红包 , 快手便联合省级卫视春晚发20亿红包 。
路径差异难辨 , 实际是快抖越打越相似 。
如今 , 快抖已充分布局头部内容(搞笑、美女等) , 还在不断加码垂直内容 , 并且逐步成长为综合性短视频平台 , 内容规模趋于饱和 。
两家平台用户数量初具规模 , 但挑战来自于原创作者 , 一方面是增量创作者数量不足;另一方面是原创作者积极性不足 , 当内容生态趋近饱和时 , 头部内容对反哺自身流量的增益更大 。
因此 , 虽然底层算法技术并未改变 , 但竞争策略的相似 , 同样会加重内容平台的中心化现象 , 注重娱乐性的快手抖音最终都会是“秀场” 。
短视频战争的烈度 , 远不及曾经的外卖大战、网约车大战 , 娱乐消费非刚需且用户选择多 , 快抖之间也并非“你死我活”的竞争 , 只是在互联网技术突飞猛进的时代旋律背后 , 两家平台都在尽可能多的去挖掘增量用户 。
显然 , 快手的上市 , 可谓是5G时代来临的重要节点 , 媒体消费习惯正从图文、语音逐渐向视频过渡 , 这之中 , 平台和MCN收割了财富 , 网红赢得万千粉丝追捧 , 用户的注意力 , 正在被“土味老铁”和跳动的音符所牢牢吸引 。
短视频行业漫漫八年路 , 最终这天也变了模样 。
参考资料:
《从秒拍到酷燃:一下科技与微博分合始末》 , 来源:财经杂志;
《微视重启与腾讯错失的一年》 , 来源:界面新闻;
《Papi 酱专访:突然成网红吃不下饭 , 融资时走神》 , 来源:新浪;
《抖音内幕:时间熔炉的诞生》 , 来源:腾讯潜望;
【韩坤|快手上市:短视频八年磨一剑】《快手往事:得老铁者 , 失天下》 , 来源:判官老司机 。
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