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题图 / KFC×原神联动
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异…异世相遇 ， 尽享…美味！如果我们提及近段时间二次元手游市场的热点事件 ， 相信很多人都会第一时间想到3月8日开启的“KFC×原神联动” 。
毕竟 ， 无论是贯穿于整个活动中的“二次元浓度” ， 还是在圈子内外的话题传播度 ， 甚至是该活动前几天遇到的意外翻车事件 ， 该品牌联动活动推进的过程和达到的效果 ， 可以说都大大出乎了很多人的预料……
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一场因活动规则意外引发大量话题的品牌联动 从联动的规划上看 ， 此次“KFC×原神联动”的实际活动内容并不复杂 ， 简单总结下来主要就是以下几点：
在活动规定的时间内 ， 注册或者登陆为KFC的WOW会员后 ， 到KFC门店购买指定套餐 ， 即可获得相应的游戏道具礼包或限定周边；
限时发售有特殊卡面、游戏礼包 ， 以及KFC会员基本权益的“限定版大神卡”；
以“KFC×原神联动”为主题 ， 向游戏玩家公开征集相关的同人创作 ， 并将不同档位的游戏道具礼包、周边、百胜心意卡组合作为奖品发放 。
其实在很多快消品牌与文创IP的联动活动中 ， 这样的内容规划并没有什么特别创新的地方 。 无非就是双方拿出各自能够提供的资源 ， 通过品牌联动的方式针对特定人群进行营销 ， 在业内早就是一种常规操作 。
唯一在预料之外的 ， 是玩家在KFC原神主题门店购买联动套餐时 ， 必须喊出口令“异世相遇 ， 尽享美味”才能获得联动徽章的活动规则设定 ， 竟然会因为成为了意想不到的传播爆点 。
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“社死”或者说“社会性死亡” ， 是很多二次元爱好者提到这句口令时给出的评价 。
该词最早出自美国作家托马斯·林奇的书《殡葬人手记》 ， 原意是指亲友和邻居所公认的死亡类型 。 而在网络文化语境中 ， 这个词的含义被进一步引申 ， 指某个人在公开场合当众出丑面子掉光 ， 恨不得能马上找个地缝钻进去的心理状态 ， 类似于“公开处刑” 。
对于绝大多数的二次元爱好者来说 ， 要在KFC餐厅这种公开场合亮明自己的“二次元身份” ， 是非常羞耻的一件事 。 所以“说出口令才能获得限定周边”的活动设定 ， 最初其实往往是很多二次元爱好者进行调侃的对象——其中有相当多的内容 ， 都因各种令人“生草”的二次创作 ， 反而转变为对这场联动活动的另类推广 。
比如在许多有关“KFC×原神联动”的网络文章和主题讨论中 ， 基本上都能看到这样的表情包：
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而有相当一部分二次元爱好者 ， 还会在评论区或跟帖回复中贴上这样的奇怪段子：
呐呐呐 ， 服务员欧内酱~~（超级肉麻）
诶多捏诶多捏 ， 瓦塔西就是那个 ， 二次元desu~~（超级得意）
二次元の美好 ， 米娜桑都知道的吧！（转身超级大声跟店里的顾客说了这句话）
哒嘎啦 ， 人家厚洗一对 ， 那个二次元的徽章呐~
偶捏该 ， 瓦塔西斯够固sikisiki呆！！siki那个徽章呐~
纳尼?一定要那个口号吗….呜呜呜 ， 哈子卡西….得莫 ， 为了超级想要的二次元徽章….瓦塔西会干巴爹的！！！
异世相遇！！！！（华丽转圈圈）尽享美味！！！！！（转圈停下来然后跳起来对着服务员左手叉腰右手比着 ）
阿里嘎多欧内酱！！！呆siki了！虽然在现实生活中大概率是不会有人真这么讲话 ， 我们也相信绝大部分精神正常的KFC店员也不会故意刁难他们的顾客 。 但对于想象力极强的许多二次元爱好者来说 ， 这种基于对“社会性死亡”的恐惧 ， 以及对所谓“二刺螈”的下意识反感 ， 自然会在脑内反复循环在KFC喊出奇怪口号的尴尬场面 。
更令人意想不到的是 ， 还有人将这种“社会性死亡”的尴尬现场 ， 拍成了视频发布在网络上 。
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而这些铺天盖地出现在网络上的段子与视频 ， 加上相当多网络媒体的迅速跟进 ， 都成为了此次“KFC×原神联动”实现“破圈式”传播的宣传物料 ， 极大调动了玩家参与活动的积极性——即便是你不是《原神》的游戏玩家 ， 甚至你此前还是“反原神大军”的一员 ， 可能都知晓了这场联动合作的存在 。
对于文创IP的落地 ， 可能我们都还没有准备好 如今回过头来再度审视这场联动合作 ， 网络上各种有关“异世相遇 ， 尽享美味”梗的传播 ， 看上去更像是一场几乎无法复制的意外 。 当然 ， 对于一场快消品牌与文创IP的跨界合作来说 ， 大面积的网络曝光 ， 势必将能带来更多的目标用户参与 ， 终归还是一件好事 。
而很多狂热的《原神》玩家为了获得限定徽章通宵排队 ， 还有不少黄牛参与到活动中倒卖限定周边的行为 ， 都从不同的角度很好地说明了优质IP实现落地 ， 能够释放出大量的文化和商业影响力 。
可惜的是 ， 网络曝光量激增的“KFC×原神联动” ， 在实际运营过程中还是翻车了 。
或许是由于参与活动的人数大大超出了预期 ， 也或许是联动双方并没有提前制定相应的预案 ， 包括上海市新宜街、杭州市东坡路等在内的许多KFC原神主题门店 ， 都因为疫情防控要求被迫取消了活动 。 而在NGA论坛上也有二次元爱好者发帖指出 ， 重庆红石路KFC原神主题门店 ， 甚至还直接停业 ， 原因很有可能是现场活动组织异常混乱 ， 以及KFC方面没有将此次活动进行报备所导致 。
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虽然KFC和米哈游方面都很快给出了相应的补偿方案 ， 但对于特别讲究打通线上线下资源的跨界联动合作来说 ， 线下活动在关键时间点的缺失 ， 是非常严重的问题 。
如今在KFC官方发布的有关“KFC×原神联动”的微博中 ， 评论区几乎是清一色的愤怒与谩骂 。 这与几天前网络上各种“异世相遇 ， 尽享美味”梗的欢乐氛围 ， 形成了鲜明的反差 。
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站在二次元爱好者的角度来看 ， 这种贯通线上和线下联动合作的存在意义 ， 其实很像一场围绕单一IP的主题小型动漫游戏展 。 而对于一场动漫游戏展来说 ， 互动过程的体验好坏才是最重要的环节 。
ACGx注意到 ， 像是武汉KFC原神主题门店这种没有意外翻车的联动活动现场 ， 二次元爱好者们给出的反馈基本上都是积极且正面的 。 大家所讨论的核心内容 ， 都从最初的“二次元浓度过高”、“公开处刑”、“想不通为了一个徽章居然要通宵排队”的一脸疑惑 ， 逐渐转化为“我不尴尬 ， 尴尬的就是别人”、“这回轮到KFC社死了哈哈哈哈”的欢乐调侃……
这就是文创IP实现落地最重要的意义 ， 它不仅能让文创IP方提高粉丝粘性 ， 还能为快消品牌精准导流——当然最重要的 ， 大量同好的聚集和硬核的活动内容填充 ， 本身就能为二次元爱好者带来相当多的快乐 。
【欧内|意外爆红的KFC原神联动，怎么就翻车了？】所以即便是此次“KFC×原神联动”出现了意外翻车的事件 ， 但我们依然还是需要鼓励这样的活动能够持续办下去 。 只是说 ， 在文创IP落地这个问题上 ， 无论是米哈游这样的IP方 ， 还是KFC这种能够提供线下活动场所的快消品牌 ， 都还有很多环节需要不断摸索和完善 。
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