文章图片
文化创意类最有趣的内容由用户创造
游戏联运还有新的玩法吗?
3月16日 ， 《斗罗大陆：武魂觉醒》正式公测 ， 上线后迅速的登顶了免费榜首位 。 作为斗罗IP旗下的又一款产品 ， 在多家渠道的鼎力支持下 ， 这个成绩并不意外 。
意外的是 ， 在一些渠道中我们看到了有别于传统的联运方式 ， 快手就结合了旗下的短视频、直播等资源对游戏进行了前期的预热和上线后的营销 。
而这个背后是去年7月快手发布的“快手游戏发行合伙人计划” ， 在《斗罗大陆》这个项目上 ， 前期就有11万的创作者参与了游戏内容的创作 ， 直接或间接助力了这款产品的发行 。
文章图片
很显然的是 ， 快手在游戏联运领域正在实践一种新的方式：个体的力量被放大 ， 从一个大的节点 ， 变成大节点之下 ， 一个个小的节点 ， 这样的联运方式能否给流量逐渐“枯竭”的游戏行业带来新的变化?
复盘《斗罗大陆》 ， 怎么在快手火起来的?
作为网文行业的顶级IP ， 《斗罗大陆》有着很深的用户基础 ， 同时也是网文改编手游获得成功的顶级IP 。
在伽马传媒发布的2020年IP改编移动游戏流水收入Top10名单中 ， 斗罗大陆赫然在列 ， 其余9个当中 ， 8个为PC&主机游戏IP ， 剩余一个是动漫IP 。
文章图片
在这样的背景之下 ， 各大渠道对于《斗罗大陆：武魂觉醒》的上线都拿出了顶级资源 。 在快手 ， 产品上线之前 ， 平台已经拿出了相应的资源和奖励 ， 鼓励短视频达人、主播对该产品进行创作与宣传 。
数据显示 ， 在今年1月到产品上线前的3月16日 ， 有11万+的创作者参与了“斗罗大陆”手游相关内容的创作 ， 生产了47万+的内容 ， 用户点击次数超过1.5亿 。
产品上线后 ， 快手发动内容创作者开始对游戏共创与宣传 ， 集中在两点：一是对游戏内容进行推广 ， 比如游戏的玩法 ， 游戏中的娱乐搞笑元素 ， 主打游戏内容 ， 推广游戏 ， 针对原本的IP粉和游戏粉;其二 ， 邀请头部的KOL ， 创作与“斗罗大陆”相关的内容 ， 帮助产品出圈 ， 辐射更广阔的用户群体 。
在这个过程当中 ， 快手使用斗罗大陆当中的经典台词 ， “如果有一天有很多人想要伤害我 ， 那些人你又打不过你怎么办”制作了快影模板 ， 并邀请了3位千万级、34位百万级、24位十万级达人 ， 用该模板进行内容的创作 。
其中仅“泡椒好吃嘛”所拍摄的视频播放就达到了430万 ， 根据相关数据统计 ， 该出圈内容的整体播放量接近3000万 。
在快影Banner、开屏页等资源的推动 ， 以及达人的引导下 ， 广大的普通用户亦自发创作了大量相关内容 ， 在近两天时间内密集出现在平台上 。 数据显示 ， 接近3000万的播放量中 ， 来自达人作品的播放量是1450万 ， 其余一多半都是普通用户的创作 。
这样的尝试 ， 快手已经不是第一次尝试 ， 年初上线的《荣耀大天使》同样采用了类似玩法 ， 不同的是 ， 当时快手是借力《荣耀大天使》的代言人迪丽热巴为出圈关键词 。
在#热巴的30勇士#挑战赛中 ， 快手邀请了白小白、北京王小源、许华升、许杨君等30位达人 ， 结合各自特色输出大批量定制化视频 。 挑战赛所创作的内容点击量超过了1亿 ， 助推《荣耀大天使》快速出圈 ， 接触到了更广大的用户群体 。
伴随着出圈短视频的轰炸 ， 更多与游戏相关的视频也开始大量出现 ， 有普及玩法的 ， 有利用游戏元素进行造梗的……快手这种在游戏联运时有出圈、有深度的内容玩法 ， 值得行业思考 。
游戏发行合伙人 为游戏带来了新量?
成功背后 ， 是快手在去年开始力推的“快手游戏发行合伙人计划”的助推 。
这个计划旨在让用户参与到游戏发行环节 ， 成为游戏发行过程中的主角 ， 助力新游戏拉新 ， 让老游戏维持热度 。
相关信息显示 ， 加入这一计需要经过平台的初步筛选 ， 需要符合游戏的相关度 ， 比如输出的内容有游戏特点、结合玩法等 。
短视频的内容注重于轻松娱乐 ， 而直播着重于游戏的深度玩法 ， 从两个维度对游戏用户输出 ， 以此达到为游戏带来热度的效果 。
以《斗罗大陆：武魂觉醒》为例 ， 尽管《斗罗大陆》的IP影响力已经极为出色 ， 但是通过出圈的内容创建 ， 可以找到大量斗罗粉丝之外的用户 ， 这就是基于内容分发带来的额外流量 。
而游戏厂商所需要做的就是与平台进行对接 ， 将相关需求提交给平台 ， 再由平台经过筛选 ， 选择适合的KOL进行内容创作 。
在这个过程中 ， 游戏厂商获得了更为垂直的用户 ， 这个用户群体与一般的渠道相比价值更高 ， 同时由于有平台进行事前筛选、事中监控、事后效果评估 ， 可以达到与买量一样的直达模式 ， 节省人力物力 。 KOL则将获得平台奖励 ， 带动粉丝的增长 ， 在流量和营收上实现正向循环 。
同时 ， 这是平台深度切入游戏发行的一个重要模式 ， 和游戏产业深度结合 ， 打开超过2000亿的游戏产业市场 ， 是商业上的拓新 。
【平台|《斗罗大陆》上线后 我们又一次看到了不一样的联运机制】买量与KOL并行的发行趋势
以游戏直播、游戏视频等内容为游戏发行助力 ， 这是目前快手正在着力实践并且初步证明可以走通的 。 这条新开辟的航路或许对于游戏产业而言将带来另外一条增长曲线 。
进入2021年以后 ， 随着各大游戏厂商陆续发布年报 ， 在年报中 ， 营销费用陡然的高增 ， 比如网易2020年财报披露营业费用为244.4亿元 ， 相比2019年的177.64亿元增长了37.6% 。
而这背后是全民买量的背景下游戏流量价格越来越贵 ， 即便如此 ， 市场还是供不应求 。 甚至在日本 ， 随着中国厂商扎堆进入 ， 买量成本也进入了爆发阶段 ， 根据AppsFlyer 与 Google、App Annie 联合发布的报告显示 ， 2020年6月日本市场的CPI增幅相比4月份高达43% 。
买量是当下大势 ， 即便成本越来越高昂 ， 有实力的大厂商依然会持续不断的投入 ， 但是从发展趋势来看 ， 用内容进行流量分发 ， 和KOL做结合也已成为另外一个重要趋势 。
所不同的是 ， 买量是极简模式 ， 而内容分发则是一个相对复杂的模式 ， 需要进行多方位的监控：一方面需要和各个平台进行沟通 ， 一方面还要和各个主播进行沟通 ， 而这仅仅是前期的沟通环节 ， 还要考虑到进行时的相关管控 ， 后期的效果评估 ， 另外还有内容属性是否匹配等一系列的情况 。 但由于目前平台方也在统筹这部分业务 ， 厂商和平台对接 ， 可以由平台统责其中大量的工作 。
总结：
中国游戏产业的高速发展离不来移动互联网带来的人口红利 ， 但一个现在摆在中国游戏产业面前的现实情况是 ， 人口红利早在几年前就已经消失 ， 随之而来的是对存量流量的深度挖掘 。
在这样的背景之下 ， “KOL流量”开始进入游戏产业的视野中 ， 各大KOL、短视频红人、UP主正在成为游戏发行中的重要节点 。 因此 ， 聚焦着最垂直的游戏达人、游戏用户的游戏直播平台开始逐渐走上游戏发行的舞台 。
单纯的买量素材已经极难吸引玩家 ， 如传奇类千篇一律的“港台大哥”早已经让玩家审美疲劳 ， 如何创作出有趣新奇的内容是关键所在 。 这些内容 ， 显然依靠某一个体 ， 某一家公司是不可能达到的 ， 文化创意类的属性决定了只有用户才能创造最好的内容 ， 这就是内容发行的关键所在 ， 私域流量的关键所在 。
推荐阅读
- 幻塔|《幻塔》原能信标藏哪里不容易被发现？大神想出无敌点位
- Among|吉田修平分享2021最爱独立游戏《暗影火炬城》上榜
- 评级|《老头环》ESRB评级定为17+：战斗场面太“狠”
- 幻塔|《幻塔》“虫洞”没法通关？选对正确BUFF，萌新也能打满24积分
- 幻想三国志5|《幻想三国志5》新DLC及系列游戏将于1月登陆Steam
- steam|Steam特惠：《港诡实录》新史低，多款年度大作半价甩卖
- 标准|《拳皇 15》PS4、PS5 国行版定价公布，299 元起
- 斗罗大陆|《斗罗大陆》被改编成评书，已经与“非物质文化遗产”挂上钩了
- valorant|《剑侠世界3》刚开服1天，第一家族就被建立，网游教父亲自坐阵
- 武侠|《剑侠世界3》初体验：开服登顶APP Store的武侠网游有多好玩？