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华为|视频会员背后的生意经：卖卡卖到上市、联合会员成标配，华为也来“全网通”

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作者/雪夜枫鳞
“只要一次购买一个帐号 ， 就可以全网看 ， 全端看 ， 再也不会碰到收费和看广告的问题 。 这也是我们在生态平台模式下一个小的创新 。 ”上个月底 ， 华为消费者云服务视频业务总经理徐晓林向各个媒体正式介绍了华为视频的599超钻套餐 。 超钻套餐最大的亮点 ， 莫过于华为作为一家硬件厂商 ， 为自家用户构建了“一站式”会员服务 ， 并与腾讯视频、优酷视频、芒果TV的大屏账号体系完全打通 。
简单算个账 ， 一年会员腾讯视频488（折后288）+优酷视频479（六折后279）+芒果TV488（折后285） ， 总之起码852元了 ， 远超599元 ， 这还不包括华为视频自身的会员价格 。 这是华为体系的豪爽 ， 还是羊毛党的疯狂？娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）从视频网站内部得知 ， 如果华为采购量每家在1000万以上 ， 这三家年卡的集中采购价格最低也得做到600多元——这是华为的一次“出血” 。毫无疑问 ， 现在视频网站会员卡 ， 已经成为互联网企业间的硬通货：视频网站的VIP会员模式自2011年推出 ， 距今已经走过了10年的时间 。 10年时间里 ， 视频会员成为了京东等诸多企业的会员福利 ， 成为了信用卡、航司的积分兑换最热产品 ， 甚至还催生了下游一系列会员推广和售卖的产业链条 。
围绕着视频会员售卖和推广 ， 诞生出了诸多有趣的玩法 。 1.0时代 ， 蜂助手等一些专营虚拟商品的网站 ， 依靠提供视频会员等虚拟商品售卖服务 ， 实现了上市的小目标 。 2.0时代 ， 视频网站们则与其他互联网公司合作 ， 推出了各类联合会员 。 现在即将进入3.0时代 ， 华为等硬件厂商为了构建自己的内容生态 ， 也加入到这块新兴的市场中 ， 提出了全网通+全端通的新型会员服务模式 。今年年初 ， 营销娱子酱在展望2021年会员经济时就曾经提出 ， 视频会员生态的发展变革总共有三点 ， 其中打造全链路“一站式”会员生态是“会员经济”发展的重中之重 。 如今 ， 变革已至 ， 视频会员推广和售卖的新玩法能否给会员经济带来新的活力 ， 非常值得期待 。
一
虚拟商品市场：网站提价 ， 毛利下降 中国的虚拟商品及服务市场已经由2014年的6456亿元增长至2019年的12,935亿元 。 其中 ， 视频会员售卖的1.0时代玩法就来源于虚拟商品服务 。这个10年中 ， 视频网站会员为代表的文娱品类虚拟商品开始成为虚拟商品提供商的全新业务增长点 。 福禄控股、兑吧和小旗欧飞等头部公司 ， 2015年开始引入视频网站付费会员推广与售卖 ， 整个市场的规模也在不断扩张 。根据咨询机构弗若斯特沙利文给出的数据显示 ， 2014年至2019年中国虚拟商品及服务市场规模复合年增长率达14.9% ， 文娱板块更是高达113.1% 。 2019年 ， 文娱占第三方虚拟商品及服务平台运营市场总额的约4% ， GMV达到161亿元 。
虚拟商品提供商售卖视频会员卡的方式非常简单 ， 他们会直接从各家视频网站拿到高折扣甚至免费的会员卡 ， 随后以超出进价的价格售出 ， 从中赚取差价 。 相比官方售价和通信运营商等渠道 ， 虚拟商品提供商出售的会员卡折扣相对更大 ， 套餐之外还会附加更多权益 。蜂助手这样的后起之秀 ， 则进一步改良了视频会员卡的售卖形式 。 他们把视频会员、流量套餐以及礼品卡等虚拟产品打包后卖给消费者 ， 通过聚合的方式进一步压缩采购的成本 ， 从而赚取更高比例的差价 。从市场的反响来看 ， 新冠疫情引发的“宅经济”扩大了视频网站会员卡售卖的基本盘 。 根据福禄控股的2020年年报显示 ， 公司在文娱领域获得的收入为1.5亿元人民币 ， 相比2019年的1.3亿元 ， 增长了19.5% 。蜂助手的视频会员销售数据同样亮眼 。 2020年上半年 ， 蜂助手的视频会员收入达到了1593万 ， 而公司主要经营的会员+流量融合产品更是惊人地达到了7716万元 。 按照这种势头 ， 蜂助手2020年全年通过视频会员销售获得的收入破亿几乎板上钉钉 。 不过 ， 虚拟商品及服务市场这块“蛋糕”虽然越做越大 ， 但隐忧一直存在 。 福禄控股就在其年报中给出了数据 ， 2020年文娱板块毛利率从90%下降到83%（财务技巧上不含卡的成本） ， 主要是因为福禄控股增加了一些低毛利率的品类 ， 拉低了整体毛利率 。
蜂助手的情况同样不乐观 ， 视频会员业务的毛利率从2018年的30.05%锐减至2020年的19.54% 。 融合运营服务的毛利率为28.46% ， 虽然远高于专门视频会员服务的毛利率 ， 但整体的趋势依然是逐年递减的 。视频网站知情人士曾向营销娱子酱透露 ， 2018年之所以会成为各家虚拟商品提供商毛利率的一个分水岭 ， 主要是源于当年视频网站展开了提价潮 。 视频会员卡片的生意说穿了就是赚取差价 。 虚拟商品服务商本身售卡的价格在8折左右 ， 提供商拿货价格只有6.5折-7折 。 再加上各种制约条件下的5%的返点政策 ， 提供商的毛利率也就在19%左右 。 不仅如此 ， 提供商还要缴纳一定的保证金 ， 并作出一定的销售承诺 。 涨价之后 ， 这部分差价的空间继续缩水 ， 毛利率自然比较难看 。
2020年开始 ， 各个视频网站再次迎来了一次提价潮 ， 涨价幅度在17%至50%之间 。 对于各家以视频会员为主要营收来源的虚拟商品提供商而言 ， 毛利率势必迎来进一步的挤压 ， 营收层面承受的压力可想而知 。因此 ， 面对会员经济产生的新变化 ， 虚拟商品提供商继续扩大市场规模的同时 ， 需要不断调整经营策略 ， 从价格战转向技术与服务的竞争 ， 才能把话语权掌握在自己手中 。
二
联合会员：遍地开花 ， 视频网站也有双重身份 尽管虚拟商品的售卖历史更加悠久 ， 市场的规模也更庞大 ， 但联合会员显然是深受视频网站欢迎的会员推广模式 。联合会员的出现 ， 意味着视频会员售卖和推广进入2.0时代 。 在这种会员推广模式之下 ， 视频网站们也有两种不同的身份 ， 主要取决于最终用户购买的会员主体是哪一个 。联合会员中最为成功的案例莫过于京东PLUS 。 2018年 ， 京东PLUS会员正式与爱奇艺会员权益完成互通 。 当时 ， 爱奇艺黄金VIP会员与京东PLUS会员相加一年的费用高达454元 ， 而两者权益打通之后 ， 联合会员最低只需要138元 ， 折扣力度超过3折 。时至今日 ， 爱奇艺黄金VIP会员依旧是京东PLUS一项可选的重要权益 。
值得注意的是 ， 购买爱奇艺黄金VIP会员并不意味着也可以获得京东PLUS会员 。 因此 ， 这种联合会员更多是以京东会员体系为核心 ， 爱奇艺此时的身份是被采购方 。然而 ， 一些联合会员则是以视频网站为主导的 。 腾讯视频曾经推出过“腾讯视频+美团联合会员” ， 每月会员费用20元 ， 与两项会员单独购买相比节省了15元 。 “腾讯视频+美团联合会员”主导者变成了腾讯视频 ， 视频平台也就能够获得更多的收益 。李墙（化名）是上海一家互联网公司的产品经理 ， 同时也是一个重度的“追剧爱好者” 。 李墙告诉营销娱子酱 ， 他在购买联合会员的时候 ， 主要还是冲着视频会员去的 。 然而 ， 联合会员的高性价比 ， 让李墙无法拒绝 。 久而久之 ， 他手中就攒了十几个App的会员 。部分联合会员的优惠力度虽然是实打实的 ， 但李墙也承认 ， 这种“买一送多”的联合会员里 ， 很多App的会员权益他并不需要 ， 尤其是一些早教类型应用 ， 考虑到教育类的高获客价格 ， 很有可能这些会员价值是早教类APP的赠与 。
因此 ， 各个平台名义上的性价比也因为这些用户不需要的权益而折损了含金量 。对于视频平台而言 ， 跨平台、跨生态的联合会员这一玩法不仅能够迅速拉新 ， 还可以帮助平台深挖付费会员价值 ， 养成消费者的付费习惯 。 其他品类的产品借助头部平台的力量 ， 能够以一个低成本的方式迅速获客 。不过 ， 视频平台终极目标还是希望联合会员能够形成长远价值 ， 这种长远价值主要取决于平台方能否提供有价值的服务 。 联合会员最大的局限性在于会拉低单个公司的会员收入 ， 而获客成本的降低也不能保证高留存率 。 久而久之 ， 视频平台的收益无法得到保障 ， 他们也必须寻找新的营销模式来提振会员业务 。
三
硬件平台：全端通服务构建新生态 客观来说 ， 虚拟商品售卖和联合会员算不上全新玩法 。 视频会员出现开始 ， 两种营销模式都经过了五年左右的发展历程 ， 用户的新鲜感正在消退 ， 服务的平台期也即将来临 。 此时 ， 一些硬件厂商为了构建自己的内容服务生态 ， 开始加入到视频会员售卖这项生意中来 ， 将视频会员售卖和推广拉入了3.0时代 。华为就是其中着手比较早的硬件厂商之一 。 2016年9月 ， 华为视频正式上线 。 当时 ， 华为视频主打的卖点是视频技术上的领先优势 ， 在视频算法、画质优化、CDN、视频传输等技术研究方面都有着独到之处 。华为视频在发展的过程中发现 ， 消费者的需求正在不断升级 。 一方面 ， 消费者希望可以获得一站式服务 ， 并获得更大力度的优惠 。 另一方面 ， 新技术让智能硬件（如华为智慧屏）开始走进人们的生活 ， 消费者开始追求能够随时随地享受优质的视频服务 。 因此 ， 华为视频的超钻套餐和VIP订阅模式应运而生 。
当然 ， 猛听这个可能容易想到乐视生态 。 但因为华为作为硬件商并不主导内容产业 ， 其会员价值并不是不可持续的乐视式内容 。 归根结底其核心优势 ， 就是实现了全网通和全端通 。 全网通指的是华为视频把市场上腾讯视频、优酷、芒果TV以及华为视频的平台会员进行整合 。全端通则意味着一个超钻套餐账号可以在任一华为产品上登陆 ， 畅通无阻的使用 。 手机、平板、智慧屏、VR设备以及汽车都可以使用 ， 用户不会遇到另外收钱的状况 。从消费者最为关心的价格上来看 ， 华为超钻会员同样是非常实惠的 。 按照华为超钻套餐给出的权益来计算 ， 腾讯超级影视VIP、酷喵VIP和芒果TV全屏影视会员 ， 这三项会员的总价高达852元 ， 而超钻套餐的价格一年只需要680元（做活动是599元） ， 帮助消费者节省了将近30%的费用 。华为视频构建完善的视频内容生态 ， 目的还是为了反哺硬件业务 。 2019年 ， 华为全面提出1+8+N战略 ， 智能手机作为主入口 ， 连接人们日常生活中的各个应用场景 。 然而 ， 推动消费者购入其他华为硬件 ， 单靠一部华为手机是远远不够的 ， 内容生态仍然是连结所有硬件最为紧密的东西 。
【华为|视频会员背后的生意经：卖卡卖到上市、联合会员成标配，华为也来“全网通”】除了反哺硬件之外 ， 丰富的内容生态还可以提升用户粘性 ， 使得用户对于华为提供的服务依赖性提升 。 正是因为以上两点 ， 超钻套餐这样的视频会员售卖新玩法就显得格外重要 。视频会员推广和售卖的产业链条已日臻完善 ， 虚拟商品售卖、联合会员以及华为推出的全网通全端通超钻套餐 ， 都有着一定的优势和不可替代性 。 未来 ， 视频网站下游的各家公司 ， 除了提供更大力度的折扣之外 ， 新鲜的玩法以及丰富的内容生态都是需要他们仔细思考的 。

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