|砸钱换用户的Soul，是年轻人“灵魂避风港”还是“杀猪盘匿藏地”？_

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文/廖羽编|王一粟
Soul的估值是否被高估了？
在年轻人中爆红，被三千万用户视作“灵魂避风港” ，但却因涉嫌网络诈骗的“杀猪盘”出圈。标榜“年轻人社交元宇宙”的Soul到底是一种什么样的存在？
5月10日，社交平台Soul向SEC（美国证券交易委员会）提交招股书，申请在纳斯达克上市，股票代码为“SSR” ，其身后股东包括腾讯、五源资本、DST、GGV纪源资本、元生资本等知名机构，有消息称Soul最高估值可达到20亿美元（约合130亿人民币），而目前陌生人社交赛道的头部公司陌陌市值仅为28.8亿美元。 Soul的估值是否被高估了？
依靠强烈的二次元风格、兴趣图谱的推荐体验， Soul自2016年成立后迅速在年轻人中爆红，截止2021年3月31日，其DAU、MAU分别为910万、3320万，同比增速为94.4%、109.0% 。对比一下“二次元顶流”B站，同期的月活用户数为2.23亿，市值372.33亿美元。也就是说，从月活用户层面来看， B站的用户量是Soul的6.7倍。
但与用户速度增长相对的，是Soul仍处于初期的商业化——2020年营收仅4.98亿元，且净亏损额度几乎与营收持平。而同期B站的营收约为120亿元，是Soul的24.1倍；陌陌2020年净营收150.24亿元，是Soul的30.2倍。
招股书显示， Soul自2019年开启商业化之后， 2020年开始加速冲业绩， 2021年一季度的单季营收就达到了去年半年的收入。但与此同时， Soul的净亏损也高居不下， 2019年净亏损2.995亿元， 2020年上涨至4.88亿元，上涨幅度高达62.94% ，到了2021一季度，净亏损就达到了3.825亿元，比2019年全年的净亏损还多8300万元，远超当季度营收2.38亿元。

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而深扒招股书，其亏损原因也显而易见，其营销费用高居不下。 2019和2020年， Soul的营销费用占收入的比例分别为289.2%和124.7% ，而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6% ，远高于去年同期的82.8% 。

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不同于熟人社交一直被腾讯系牢牢抓住，陌生人社交赛道则一直竞争激烈。网易、腾讯、字节跳动等互联网大厂推出又友、HOOD、听筒、积目、抖一抖等产品，轮番上阵；赫兹、克拉克拉等新产品不断利用广告营销刷存在感，试图分上一杯羹。
同为陌生人社交赛道的产品， Soul和陌陌、探探相比，究竟有什么不同之处？在C端红利见顶的今天，陌生人社交还有空间吗？
Soul的“灵魂”到底是什么？
要回答这个问题，先要理解，陌生人社交的第一要义是什么？
每一个社交平台都有自己的答案。
“颜值认可”是探探眼中开展社交的首要条件；而陌陌则把“附近的人”设置为第一页面，为用户考虑从线上到线下的可行性。

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（图片来源于探探、陌陌截图）
颜值、地域，似乎陌生人社交平台只有靠“荷尔蒙经济”才能驱动。 “有没有第三种社交模式？”无数创业者一直思考着这个问题。
2016年，时任Innext管理咨询公司中国区总经理的张璐，发现了陌生人社交市场的一大缺口：“有时候想分享自己的想法，发在微信朋友圈觉得不太合适，但发微博上又没有人回复，最后只能发在QQ空间，并且仅对自己可见。 ”
这是张璐做Soul的初心和很多用户使用Soul原因，这句话体现了Soul做社交的两大特点——削弱表达压力、寻找心理共鸣。
“不如意事常八九，可与人言无二三” ，这或许是陌生人社交软件存在的基础之一。 “问卷调查+算法推送”的办法可以将人以群分，解决心理共鸣的问题。有了这两大前提， Soul很快于2016年11月正式上线。
为了营造无压力、高共鸣的社交场景，在Soul中，用户利用二次元头像和兴趣标签搭建新人设，将Soul世界与现实世界分隔开；另外，用户还需要填写“灵魂测试问卷”并生成不同兴趣图，据此向他们推荐内容，以及其他具有相似个性、生活方式和兴趣爱好的Souler ，从而实现高效社交。

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（图片由采访对象提供）
另外，作为社交平台， Soul在平台内搭建7大社交渠道，用户可以通过恋爱铃（位置）、灵魂匹配（兴趣图）、语音匹配（在线1V1语音）、群聊派对（多人在线语音）、脸基尼匹配（二次元头像遮脸语音）、广场内容（瞬间私聊）、狼人杀（游戏私聊）等不同方式开启陌生人社交，融合了“颜值社交”、“语音社交”、“地域社交”等元素。
基于对产品定位的成功， Soul在年轻群体中迅速传播。
据招股书显示，截止2020年底， Soul 的DAU（日活用户）、MAU（月活用户）分别为590万、2080万，同比增速为78.8%、80.9%；截止2021年3月31日，其DAU、MAU分别增长为910万、3320万，同比增速为94.4%、109.0% 。

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而在C端人口红利见顶的当下， Soul能达到如此快速的用户增长，除了有其社区氛围的独特，还有依靠广告营销的大力推动。
招股书显示， Soul费用组成中占比最大的部分为销售及市场费用，该项支出主要由广告费用组成。 2020年， Soul支出的广告费用为6.02亿元，同比增长206.2% ，广告费率达到120.9%；到了2021年第一季度， Soul广告费用不减反增，达到4.50亿元，同比增长777.6% ，广告费率进一步上涨至192.9% 。

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而且，招股书中称， Soul下一步依旧会将提升用户规模作为当务之急，也就是说广告投入会继续保持上升趋势。在当下Soul广告费用增速已经远高于其DAU、MAU增速的情况下，如果继续加大广告投入，这意味着Soul买量的单位成本越来越高。
三大变现路径初现
广告营销成本高企，既是Soul用户量、MAU大增的关键，也是导致Soul财务捉襟见肘的重要原因。不过，在平台将用户规模增长作为当务之急的情况下，广告营销支出无法削减，因此， Soul只能逐渐加快商业化进程，以缓解资金压力。
从招股书披露情况来看， Soul的主要变现途径有三，分别是VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务，其中增值服务贡献收入占比高达99% ，整体来看，商业化进程还处于早期阶段。
Soul从2019年开始推行VAS增值服务，具体包括用户通过充值形式获取虚拟货币Soul币，和直接通过充值形式开通“超级星人”会员、购买飞行权宜包、同城卡、定位卡等增值服务。
其中， Soul币可用于购买“超萌捏脸”装饰、虚拟礼物等，满足用户个性化展示需求。一个好看的头像，能卖到上百元， Soul里还因此发展出“捏头师”这一行当。虚拟礼物的运用场景更多是在”群聊派对“功能中，某些大热竞拍房（群聊派对的一种），一晚能刷掉价值数十万元人民币的礼物。
为了刺激用户充值， Soul还在群聊派对页面辟出“灵魂力榜”（被送礼物Souler的灵魂力会增长，榜单排行按照灵魂力高低而定），其下分设“群主榜”、“赠送榜”以及“获赠榜” 。三大榜单按照在线状态更新、小时更新、日更新和周更新等四种维度，最大程度影响用户消费心智。
据《商业数据派》观察， Soul的榜单中，榜一灵魂力数往往都在百万量级，对应单人投入超过6位数。氪金用户“小皮很皮封手”对此坦言：“要刷到百万灵魂力，运气好的（Soul有抽奖和盲盒机制）十几万，运气不好的，得几十万。 ”

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除了增值服务，自去年第三季度开始， Soul还逐步尝试了广告商业化探索，主要铺设渠道为开屏广告、广场页、发现页广告等。
不过， Soul资深用户“饭饭”告诉《商业数据派》， Soul对于平台内广告投放的态度相当克制，各种广告的露出频率并不高。 “绝大多数时候的开屏图片都是Souler们的原创作品，页面里的广告也是时有时无” 。
另外， Soul在2021一季度还尝试上线了社交购物玩法“Giftmoji” 。作为社交电商的实践， Giftmojis是可以兑换为实体礼物的虚拟礼物，发件人从平台提供的精选实体商品清单中选择产品，而收件人可以在打开神秘礼盒后选择是否兑换。

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（图片来源于采访对象提供）
Giftmoji在某种程度上有点像盲盒，整个兑换过程在平台内完成，这给予了接受者足够惊喜与未知的元素，而Soul身处其中，除了各大品牌的入驻费，还能通过商品差价赚取利润。
据《商业数据派》观察，现在入驻Soul Giftmojis的品牌大多是迎合Z世代年龄段的新消费品牌，如元气森林、钟薛高、百草味、萌芽熊等，具备低单价、精致、年轻化程度高的特点。
从营收结构来看，上述提到Soul增值服务占收入比例在9成以上，对比陌陌2020年的六成直播、三成增值、一成电商、游戏的结构来说，仍然比较单一。
不过， Soul的付费用户在不断增长，用户平均付费额度也在提升。招股书显示， Soul平台2019年的“月均付费用户数量”还是26.89万，到了2020年就增长至92.93万，增长速率超过245.6% ， 2021年Q1的付费用户数更是达到154万。而月均用户付费率更是从2019年的2.3%一路上涨，到2021年Q1已经高达4.8% ，每位付费用户平均月收入也从2019年21.9元上涨至43.5元。

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Soul的困境与野心
陌生人社交的成功与失败，都离不开“荷尔蒙”的味道，这或许是人性使然。
或许是看到前车之鉴， Soul创始人张璐曾急于撇清这一点：Soul在某种程度上更像是一个女性社交软件，它不能跟以“约”为主的软件同台相论，只以“交流”为核心目的。
在与多位资深Souler沟通后，多数表示Soul的整体氛围对女性用户友好，平台也更受女性用户青睐。招股书显示，在Soul如今累计注册的1亿用户中，女性用户占比高于男生用户占比，且大多数都是24岁以下的年轻人，年龄段分布也相对广泛。

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用户性别比例失衡，一直是桎梏陌生人社交产品发展的屏障之一。当男女用户量不一致时，平台匹配效率降低，性别占比高的群体匹配到心仪异性的成功率将会下降。而且，如果是女性用户作为占比较少的群体，平台还需要加强反骚扰机制。
因此，陌陌2018年2月收购探探的行为，被很多业内人士看作是一种自救，因为彼时陌陌的男性用户占比已经高达77.3% ，而探探约为52% 。
对比来看， Soul这种以迎合女性用户社交需求为出发点，反倒将两性比例维持在一个合理的范围内。一位资深营销人员发表评论说：“Soul这种操作倒和酒馆经典营销标语‘男士AA ，女士免单’有些逻辑相通之处。 ”
Soul从根本上解决了困扰陌陌多年的”男女用户比例失衡“问题，可是它自身的问题也接踵而至，最被人诟病的就是“杀猪盘”事件频发和社区调性的变化。
所谓“杀猪盘” ，就是诈骗者利用受害者想要恋爱的心理，通过聊天剧本逐步获取受害者信任后，以投资、自身家庭变故等为由骗取对方钱财，最后携款“人间蒸发”的诈骗事件。
Soul作为单身男女聚集的陌生人社交平台，已经发生过多起“杀猪盘”事件，甚至还因此出圈，流传出“网恋被骗800块，从此封心不再爱”的顺口溜。可即便如此，也免不了向往爱情的年轻人接二连三的落入诈骗者的陷阱。
防止诈骗事件发生，除了用户要提高警惕之外，平台也应该加大审核力度。不过， Soul本身就是UGC（用户生产内容）的模式下，审核难度大。因此， Soul也将“用户不当行为和滥用产品和服务”对平台造成的不利影响写进了招股书的风险项中。
除了“杀猪盘”以外，社区调性的改变也关系着Soul的发展方向。对此，注册时长1075天的Souler玻璃玻告诉《商业数据派》，她大概从2019年开始，就感觉到了Soul社区氛围的转变。曾经单纯分享个人才艺、经历、观点、工作经验的人慢慢离开，取而代之的是各种自拍照和相亲贴。 “出生超过800天的Souler ，建议别撩了”甚至成为一个热梗，告诉新用户们“最早那批人下载Soul ，不是为了找对象而来的” 。

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（图片来自微博、Soul截图）
而另一方面， Soul上的功能越来越多，也让很多老用户感觉不适应，慢慢离开Soul 。
原本， Soul自创立开始内容就完全来自于UGC ，几乎没有内容成本，通过增值服务变现后，整体毛利率在2021Q1高达86% 。可是渐渐的， Soul已不满足于一个UGC的社交平台，开始向PUGC（专业用户生产内容）发展。
从去年开始， Soul一共针对音乐、摄影、旅行等21各板块开放了SSR（soul super real）资格申请。用户只需满足“近30天原创内容量大于等于10条”和“持续在相关领域贡献内容”两大条件，就能成为SSR达人，享受流量扶持、榜单推荐等优质待遇。招股书显示，截至2021年3月31日，平台已有2097名具有SSR身份的Soulers 。
另外， Soul还在去年年底引入了“狼人杀”游戏，入局在线游戏。马斯克引爆“Clubhouse“大火的情况下，群聊派对也被Soul赋予了新的意义，不仅新加了KTV、听歌、娱乐拍怕等功能，还将流量更多倾斜给了知识类房间，如“心理学学术交流”、“新消费创业者分享”等。

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（图片来源于采访对象提供）
不过，据《商业数据派》观察，不管是狼人杀游戏还是SSR达人，在平台内都没有达到理想热度，知识分享类群聊派对的参与者大多不是专业人士，聊天内容的含金量不高。
面对Soul种种多元化功能尝试，一位使用过Soul的产品经理告诉《商业数据派》：“这很有可能影响Soul上原本固有的社区氛围，从而导致核心用户流失。 ”
面临用户增长和商业化的双重压力，靠营销驱动的Soul ，最后会成为年轻人的“灵魂避风港”还是“杀猪盘匿藏地”？
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